市场营销策略在高校图书馆信息服务中的应用

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摘要:文章介绍了市场营销的涵义与高校图书馆信息服务的目标定位,论述了市场营销策略在高校图书馆信息服务中的应用情况,提出了产品策略和顾客需求与欲望策略的应用;价格策略和对顾客的成本策略的应用;营销渠道策略和便利策略的应用;促销策略与沟通策略的应用等。

关键词:市场营销策略;高校图书馆;信息服务;4P理论

中图分类号:F713

文献标识码:A

文章编号:1009-2374(2009)19-0080-03

1964年,美国哈佛大学教授销售学家麦卡锡(E.J. McCarthy)提出了著名的4P理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)策略。由于4P理论是站在企业角度的观点,20世纪80年代,美国的罗伯特・劳特伯恩(Robert・Lautenberg)提出了与4P理论相对应的顾客4C营销新模式,即顾客需求与欲望(Customer needs and wants)、对顾客的成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)和沟通(Communication)策略。本文将综合4P和4C理论,使之更好地应用于图书馆的信息服务中。

一、市场营销的涵义与高校图书馆信息服务的目标定位

(一)市场营销的涵义

市场营销一词源于英语的“Marketing”,指企业的市场营销活动,也指市场营销学。著名市场营销学家菲利普・科特勒认为:“市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动……交换活动包含下列业务:卖者要寻找买者并识别其需要,为其提供适当的产品,进行产品的促销、储存、配送和为产品定价等。基本的营销活动包括产品开发、市场调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。”具体来说,即:根据消费者的需要生产出产品,对产品进行定价并通过一定的销售渠道将产品售出,最后是售后服务,其最终目标是留住老客户并不断发展新客户。

(二)高校图书馆信息服务的目标定位

目标定位对于企业至关重要,是关系到企业生存和发展的重大战略决策,是实施各项营销策略的基本前提。

具体到高校图书馆,其目标主要定位在广大师生(有实力的可向社会公众开放和为企、事业单位服务等),最终目的是最大限度地满足用户的多元化需求。其中,按服务层次可分为:专科生、本科生、研究生、博士生;按服务内容分为:教学、科研、自学、娱乐、自考及其它各类考试。

二、高校图书馆引入市场营销理念的必要性和可行性

(一)必要性

伴随着信息时代的来临,信息正变成资本的源泉,甚至比资本更为重要。信息产业迅速崛起,各类信息服务机构之间的竞争日益激烈,尤其是随着网络的迅速发展和数字图书馆的兴起,广大师生获取信息的渠道也更广泛。

在此背景下,多数高校图书馆依然停留在传统图书馆的服务上,被动地等读者上门。同时,由于缺少对自身的宣传,导致读者越来越少,从而造成了图书馆丰富资源的浪费,其社会效益更是无从谈起。

此外,当前图书馆正面临经费短缺,专业人才匮乏并流失严重的困境,以致走进“经费少读者少经费更少”的循环圈里。当务之急,要想留住用户,使图书馆走出困境,就必须引入市场营销理念,把一些市场营销策略适时地应用到图书馆的信息服务中。

(二)可行性

与其它信息服务机构相比,高校图书馆有着丰富的纸质文献和电子资源,有着优秀的人才队伍和固定的读者群,各项工作更易开展。

三、营销策略的应用

(一)产品策略和顾客需求与欲望策略的应用

任何一个企业生产的产品都必须以顾客的需求与欲望为基础,这是关系到企业的生死存亡。 在图书馆,“读者第一”的口号早已提出,但真正能够做到的并不多。

高校图书馆的产品可分为有形产品和无形产品两大类。其中,无形产品主要指服务,本文把它放入沟通策略中,此部分主要介绍有形产品。有形产品又可分为三类:一是纸质文献,包括图书、报纸和期刊;二是电子资源,如电子图书、光盘、数据库等,三是计算机、打印机、复印机等实体设备。

1.纸质文献,尤其是图书,依然是当前馆藏的核心部分,因此,图书采购成为图书馆各个环节的重中之重。在“读者第一”思想的指导下,我们可用“专家选书”和“选书专家”相结合的方法进行采购。在此基础上,馆员可以把图书进一步加工成二次文献、三次文献等以方便读者检索和阅读。

2.电子资源。在购买各种电子资源的同时,还可将一些纸质文献加工成数据库或自建特色数据库。例:天津商学院图书馆为了更好地发挥报纸的作用,并解决陈旧报纸储存难的问题,结合本学校专业设置,将其做成旅游全文数据库。

3.计算机、打印机、复印机等实体设备,图书馆可根据读者利用情况,购买适量设备,以便于广大读者利用。

现代市场营销学阐述产品都会经历“产品生命周期”,即导入期、生长期、成熟期和衰退期,图书馆的产品和服务也是如此。因此,各高校图书馆要认清自身产品所属的阶段,以便更好地开展各项工作和服务。

(二)价格策略和对顾客的成本策略的应用

高校图书馆的价格策略,指根据所提供的信息产品及服务制定的,既能为用户(读者)接受,又能为图书馆带来尽可能多利益的、合适的服务价格的策略。众所周知,图书馆是公益性机构,不以赢利为目的,但仅靠一定限度的拨款,已经很难满足图书数量的剧增和价格的上涨,图书馆经费严重短缺,进而也不能满足读者的多元化需求。因此,图书馆可通过“降低投入”和“适当收费”两个方法来缓解这一问题。

1.降低投入。第一,联盟购买,即以图书馆联盟的方式共同与数据库等生产商谈判、购买。第二,馆际互借,各个文献提供机构之间相互借阅文献(返还性馆际互借)或传递文献(非返还性馆际互借),需要支付一定费用。馆际互借有待于进一步的完善与发展,因为任何图书馆都无力购买所有方面的书,同时也没有这个必要,各高校图书馆可根据自身收藏特色与其它学校之间开展互借活动,这样既可减少经费投入,也避免了资源的重复收藏。第三,积极利用网络实现资源共享,CALIS的出现为各高校图书馆提供了一个广阔的共知、共享的平台。

2.适当收费。第一,读者使用计算机、打印、复印等可适当收取费用。第二,对于馆员提供的高层次的服务要收取一定的费用,如进行课题查新,科研资料收集等复杂性劳动。第三,高校图书馆也可利用资源优势向企业提供有偿信息服务。

(三)营销渠道策略和便利策略的应用

高校图书馆进行信息服务的渠道主要有两种形式,即读者到图书馆或通过网络获取服务。

1.读者到图书馆获取信息服务。主要包括借还书,阅览报刊,查阅工具书以及提出问题向馆员咨询等传统服务,看似简单,但在实践中却存在着一些问题值得我们注意。一是开、闭馆时间固定,不能满足读者的个性化需求。二是对于一些新书和还回的图书应及时上架,保证好的图书能为更多的读者所利用,同时应对新书和流通率高的图书进行通报,供读者参阅。

2.读者通过网络获取信息服务。随着互联网的迅速发展,各高校图书馆提供的网络服务也越来越多。以北京大学图书馆为例,电子资源有知识导航系统、学位论文提交与检索系统、多媒体点播系统,古籍拓片示范数据库检索系统,北大名师档案,网络课程服务等。无论读者采用何种渠道获取信息,图书馆都存在着一个严峻的问题,那就是馆员的主动服务意识差。首先,作为一个馆员要以为读者提供最大限度的服务为己任,主动了解读者需求并随时提供服务。其次,做好个性化“信息推送”服务,根据用户需要,有目的、按时将用户感兴趣的信息主动发送给用户。

(四)促销策略与沟通策略的应用

促销是一种信息沟通,是一种说服性的信息沟通活动。如何更好地发挥图书馆的价值,以便使更多的读者更好地利用图书馆是这一环节的关键,高校图书馆的促销方式也是多种多样的:

1.宣传图书馆产品和服务,把用户吸引到图书馆。在新生入馆教育中推广图书馆资源;通过举办各种讲座、散发宣传册,或通过校园广播、校报等方式向读者推介馆藏特色和各项服务;搞一些互动活动,调动其参与到图书馆的积极性。

2.营造良好的环境。图书馆要在周围环境、建筑设计及馆内摆设等方面都创造出学术性与休闲性相结合的氛围,增强读者对图书馆的向往。第二要求图书馆网页设计吸引人,内容丰富,真正体现“以人为本”。

3.对读者进行培训。如信息检索培训,不仅提高了读者对图书馆资源的利用,同时在馆员与读者之间也有了很好的沟通,有利于图书馆信息服务的开展。

4.售后服务。在为用户提供了信息服务后,还要进行跟踪服务,询问其在使用过程中存在的问题,直至达到用户最终满意。

5.反馈改进。对用户提出的意见,要认真分析并不断改进,真正与用户沟通好。同时,沟通不只是图书馆与用户的沟通,也包括馆与馆之间的沟通,只有更好地沟通,才能有双方与多方的共鸣和共赢。

四、营销策略在图书馆应用中应注意的问题

(一)馆员素质问题

馆员是提供服务的最直接的人,馆员的素质决定了其服务的水平,同时,馆员的水平也决定了其生产的产品的质量,没有高质量的产品做支撑,图书馆信息服务也就成了无根之木,无源之水,必将成为图书馆事业的绊脚石。因此,各高校图书馆一方面要在人才引进上把好质量关,同时对在职馆员进行定期培训,不断提高他们的综合素质,增强其再学习的意识。

(二)树立“用户至上”的思想,对读者提出的各种合理需求要尽量满足

读者是图书馆活动中最活跃的因素,没有读者,图书馆也就失去了其存在的意义。因此,馆员在日常举止与语言上一定要适宜,遵守图书馆职业道德行为规范。

(三)收费问题

图书馆必须牢记自身职责,是以无偿服务为重心,有偿服务为辅,不能本末倒置,并且收费一定要合理,以只收取工本费为宜。

(四)人才流失问题

随着图书馆事业的发展,尤其是高校图书馆正吸引着大量人才,但在当前环境下,图书馆人才流失现象依然严峻,这必将影响图书馆高质量服务的实现。因此,各高校及图书馆一定要重视起来,制定各项激励措施,如高工资、福利待遇,并要做好馆员的职业生涯规划,想馆员之所想,尽力解决他们的实际困难,使之更加热爱图书馆事业,更好地为广大读者服务。

五、结论

将市场营销策略应用于高校图书馆的信息服务中,目前还处于初级阶段,各项服务的落实还有待于进一步的发展与完善。虽然它不能解决图书馆信息服务中的所有问题,但营销理念的引入必将提高图书馆的竞争意识,有利于提高其服务水平。可以相信,高校图书馆利用自身优势,将自己推向市场,必然会加速图书馆服务的信息化、社会化进程,以实现其社会功能。

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作者简介:贺淑琴(1983-),女,河北衡水人,漯河医学高等专科学校助理馆员,研究方向:图书馆管理。