SPA团购是泡沫还是商机
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近两年来,团购大战愈演愈烈,据不完全统计,大大小小的团购网站不少于4000家。在这一大背景下,很多美容spa会所也勇于尝试,开出了团购清单,期冀通过这一全新的营销模式创造下一个销售巅峰。然而,SPA团购看似火爆的背后是否真的繁花锦簇呢?后团购时代SPA会所的销售是否有所拉动呢?
Part1:商家态度
以下4家会所代表各具典型性,在她们身上,大家或许都能找到与自己共通的一些地方。
1号会所:贝佳斯DAY SPA
[背景链接]以著名的矿物温泉闻名世界的护肤品牌贝佳斯,在北京繁华的金融街百盛商场里开辟了中国首家贝佳斯DAYSPA美容中心。以意大利传统美容智慧和最先进的美容技术,为都市丽人提供一处宠爱自己的私密空间,其产品天然的矿物护肤疗程立即受到爱美人士的青睐。
1 为什么选择网络团购这种模式?
网络时代大家都会从网上收集第一手的讯息,所以我们希望通过这样快捷的途径增加新客源,尤其是吸引年轻的消费群体。贝佳斯已经有了固定消费群和一定规模,所以选择团购的另一目的也是希望为品牌树立良好的口碑,让更多人喜欢上我们。
2 最近一次活动期间共有多少新顾客进店呢?其中回头客占多大比例?
最近一次与点评网的合作,团购的新顾客达到四五百人。因为大家体验后的点评都很满意,所以回头客和办卡率也比较可观,一般在10~20%左右,这种办卡的结果跟预期相当,我们比较满意。
3 团购活动对正常营业影响大吗?
对正常营业没有影响,销售情况也没受到影响。因为第一次做团购的时候发生过老顾客抱怨不能享受团购的问题,所以后来的团购我们就特别注意这点。首先,项目选择最经典的,而且老顾客也可以以团购价格享受该项目。这样就不会有冲突,也算是对老顾客的回馈。
4 就最近一次团购活动的收获而言,您给自己的成功打多少分?
贝佳斯在北京做的这次团购很成功,评价也很好,在点评网上顾客消费后的好评度达到了90%以上。因为整个团购活动中,我们只要求美容师提供最专业的SPA服务,不以催办卡为目的,所以很多人消费完都是主动去询问如何成为会员的。
5 团购活动中哪个环节感觉最有压力?
团购的网站平台一定要选择好,一个好的团购网站就不会让我们有什么压力。贝佳斯只跟业内评价最好的团购网站合作,它们会把需要考虑的事项提前或及时通知我们。
6 今后还会进行这类团购活动吗?
还会举办团购活动。频率大概是一年2次,一次是夏季,因为是淡季,所以团购会为开拓新顾客起到很好的推动作用。再次是年终,吸引新客源并同时作为对老顾客的回馈。
2号会所:ZENSPA
[背景链接]座落于传统四合院内,ZENSPA融合东方传统与现代西方美学名家设计,打造了一个宁静而同时提供无穷视觉享受之顶级SPA环境,并以整全式健康理念,为顾客提供全身心的SPA服务。例如从世界各地精选并空运最好的天然产品及材料;SPA项目糅合东方传统与西方最新的水疗理念及手法等。
1 为什么选择网络团购这种模式?
ZENSPA很少在网上做宣传,因为定位高端且地点隐秘,所以我们的顾客多是口碑相传。进行团购的目的之一,就是在普通消费群中增加我们的知名度,这也是首要目的。其次是因为很多不规范的美容院容易误导消费者对于专业纯正的SPA的理解,我们要把ZENSPA一直以来的高端SPA形象跟消费者的距离再拉近一些。
2 最近一次活动期间共有多少新顾客进店呢?其中回头客占多大比例?
因为是首次参加团购,大家对ZENSPA也很向往,所以500份名额很快就达成了,而且全部都是新顾客。但是回头率不高,大部分消费者还是抱着体验纯粹高端SPA的想法,大概是与网络团购人群的消费能力有关,所以开卡人数有限。
3 团购活动对正常营业影响大吗?
有比较严重的影响,因为我们是四合院的传统格局,房间数量有限,很多新客人都是在周末或下班时间来做SPA,占据了很多正式会员的预约时间。团购的项目是我们SPA最经典的项目中的按摩一项,而正式会员可以享受全套,因此产生了冲突,影响了她们的消费。在下次团购活动时,我们会仔细考虑这个问题,平衡一下新老顾客的预约时间。
4 就最近一次团购活动的收获而言,您给自己的成功打多少分?
及格的分数。因为打响知名度的效果已经达到了,很多网购的朋友都给予我们五星级的高评价,但是新会员数量增长的不甚理想,可能也跟我们的服务价位与他们的消费力不吻合有关。但让大家尝试了原汁原味的高端SPA,了解到一个真正的SPA该是什么样子,这一点起到了普及SPA理念的效果。
5 团购活动中哪个环节感觉最有压力?
我们与满座网的合作还是顺利的,消费者的回馈及时也到位,压力主要是集中在平衡和协调顾客的预约时间上。
6 今后还会进行这类的团购活动吗?
还会继续考虑在淡季时间进行团购,因为开卡吸引新客源已经不是我们开团的惟一目的,ZENSPA一直在国外和国内专业高端市场有很好的口碑,所以我们就是要通过团购活动,培养更多的“粉丝”消费者,提供给她们最原始的SPA享受。
3号会所:西安某会所
[背景链接]规模中小型,以生殖美疗为主打项目。
1 为什么选择网络团购这种模式?
跟着趋势走的,宣传也就海陆空三种模式,应时的平台还是要尝试的。
2 从网上看,最近一次网购成功的人数挺多,实际销售情况如何?
那只是表面想象,实际情况不理想,仅团购来得多又怎样,没有进一步发展会员的。
3 进店体验有没有回头客?
团购主要目的是为了宣传我们的特色项目。美容师与顾客聊聊天就知道其大致诚意了,远道而来的不大有发展为会员的可能性,大多只是看中团购的优惠价,我们肯定也会把关注度给有诚意的人。
4 团购活动对日常的营业、销售有没有影响?
没有什么影响,我们的主打项目生殖美疗基本都是靠口碑效应,客带客的模式。
5 团购体验项目与老顾客正常消费项目有什么不同吗?
团购都是护理、排毒的基本项目,老顾客消费的大都是生殖美疗项目,就团购的项目来说顾客是获得了很好的享受,但要想让其在团购外加价消费是很难的。
6 团购活动中哪个环节感觉最有压力?
团购把美发行业做火了,把美容美体行业做冷了,陷入了死循环,团购网站往往压低价,想要最低最低的价格,根本不顾商家利益,只考虑自己的走量。再说现在团购网站和店家这么多,很多顾客如果下次想消费还可以团购其他商家的。
7 今后还会进行这类的团购活动吗?
不准备做了,会多考虑一些的新模式。团购就是一个泡沫,它马上就要灭掉了,很多美容院的老板都反感团购。
4号会所:挺乃儿乳聊吧分店
1 为什么选择网络团购这种模式?
现在人都喜欢在网上消费,团购也是顺应潮流,不过我们的团购策划不是单店自己做的,而是连锁总部统一做的。
2 你觉得总部的团购活动对你们有好处吗?团购期间有无新顾客进店?
当然有好处啊,还是吸引了部分新顾客。另外我们是几十家连锁店参与了,各家店的团购券都通用,顾客可以根据自己的意愿就近消费。
3 团购体验项目与老顾客正常消费项目有什么不同?两者有无发生过冲突,怎么解决的?
项目都是一样的,不过老顾客不能体验团购价,只有新顾客才可以享用,这本身就是新顾客独享的一个优势,不过只有3次体验价,之后都一样了。我们每次的活动可能会有些细微差别,不过经常情况是5选3或者4选3,相当于1张券团购下来总共要体验3个项目,不过1次只能体验1个项目,分3次进行。
Part2:上帝声音
顾客就是上帝,对于团购,看她们怎么说吧。
赞成派
网友:红宝齐齐
近段时间,体验了很多团购商家,就想找家合适的长期感受,这次终于遇到一家合心的,做护理的时候,不会一直在你耳边念叨办卡,简单闲聊几句后就让你放松下来,没有压力,而且手法也到位,产品也放心,最后在这家办卡了,觉得还是物有所值吧。
网友:嘻嘻草
SPA团购了两次,感觉不怎么好,美容师不怎么用心,特别是有会员等着的时候,就更草草了事了。不过这家总体口碑还不错,我想正是因为团购优惠所以没那么上心吧,还是合理的价格接受的服务更好,大家不要只看团购价,选择一家合适的店办理会员卡是个不错的选择。
意见派
网友:笨兔坏坏
一直热衷于网络团购,不过一直倾向于饮食及电影票还有服饰类的团购,这次选择美容团购是无意间点开链接,觉得店名特别而且实惠才去的,品质和服务我觉得还是很好的,不过我不喜欢那种一直推销产品的方式,让人觉得心里不自在。结果就是出了门就再没进去过了。
网友:番茄熟透了
经常进行SPA团购,大都体验还不错,不过有一家是我体验最烂的,以几十块吸引人去,一看你没办卡的意愿,立马拉脸,按摩得我好疼,说话很难听,简直是去受气的,美容师之间还肆无忌惮地大声聊天,她们根本就是砸自己的招牌,做不起活动就别做了。
网友:暧昧时光
经常团购,不过总结了个经验,什么美容美体类的没有好的心理准备,就不要去,去了就要买产品、办会员卡,去的次数越多,钱花得就越多,我可没那么多钱,有钱消费我还团购干嘛。
观望派
网友:悠悠然
第一次SPA团购,美容师挺热情的,他家的产品比较靠谱,口碑不错,所以才去的。每个步骤美容师都介绍了产品,不过没有疯狂推销。感觉还不错,有钱的MM可以经常去。
网友:QQ软糖
偶尔团购,一般平时就觉得口碑不错的店,看见这家的团购信息才会心动,装修让人心情很舒服,服务也很专业,很注重细节,希望她家可以有很多的优惠,我可以经常来。
Part3:专家点评
俗话说,旁观者清,当事人有时可能一叶障目,但我们的专家不仅仅是作为旁观者,更是作为一个市场理性的分析者,看看能不能帮您把眼前的树叶拨开呢?
梁小平
品牌营销专家,特长品类定位提升销量与创建品牌,长期致力于协助中国企业改善运营管理。
1 团购热持续了这么长时间,部分美容美体SPA也赶上了这趟车,对此,您怎么看?
团购这个行业在一段时间的无序竞争之后,注定会回归平静的。然而,团购行业竞争到最后,大部分的团购品牌都会如昙花一现,只会剩下几家大的团购品牌。另外,还有专业的团购品牌也获得生存的机会,美容美体SPA的团购品牌就是其中之一。
2 您能否预测一下美容SPA团购未来的趋势?
美容SPA相对中国现阶段来说,还是高端的消费。采用团购的方式,需要在圈子进行,这是美容SPA未来发展的趋势。
3 就SPA团购来说,有的商家成功为自己开拓了市场,发展了更多客源,而有的商家不仅损失了信誉,还损失了老客户,您觉得产生这种对比现象的症结在哪儿?
问题的根源很简单,绝大多数SPA团购提供的产品或服务都与客户希望得到的差距相当大,那么客户就会失去对绝大多数商家的信任。这也是目前团购最大的问题。解决的方法也很简单,那就是反其道而行之,为客户提供高端的SPA团购。
4 有很多消费者认为便宜无好货,美容SPA也一样,对此您怎么看?
这确实是消费者的心理,我们应该遵循它,但同时也相信能通过团购的合理化,为客户提供优惠的美容SPA,而不是从价格便宜上去吸引客户。低价永远形不成竞争力,惟一可行的是提供和别人与众不同的差异化服务。
5 借助SPA团购,如何发展更多的长期顾客?
SPA团购未来发展的趋势在于圈子,想在SDA团购上发展的商家,必须寻找到属于自己的圈子,是高端还是低端,通过这个圈子来扩大客户群,这是独一无二的选择。
贾如棋
湖北九色化妆品连锁有限公司、湖北矛盾企业管理咨询有限公司总经理,企管网、管理人网、第一营销网专栏作家,擅长企业危机处理,对于店铺管理、人员管理,以及企业培训有独到的经验。
1 团购热持续了这么长时间,部分美容美体SPA也赶上了这趟车,对此,您怎么看?
团购最初是有了大批量的订购单,有了与商家谈判的资本,压低价格,获取更多的利润,省更多的钱。现在的团购,其实说白了也是一种促销方式,或许哪一天有另外一种促销方式使商家与消费者达到平衡时,团购也就消褪了。但从目前来讲,这还是一种双赢的模式。
2 您能否预测一下美容SPA团购未来的趋势?
美容SPA本身来讲,并不是单纯的商品消费,它附加了更多的内容,而这些内容里,与普通商品的区别就在于,完成SPA团购需要时间、需要精力,也需要人员,利润却相对低很多。对于消费者来讲,SPA团购实在是实惠,但做为商家来讲,长远来看,势必影响质量,影响声誉。同时,没有更多的利润支持,商家加入团购的兴趣会锐减,而即便是继续加入的商家,提供的质量与水平可能跟不上,消费者一样不买账。因此,SPA团购不会走得更深远。
3 就SPA团购来说,有的商家成功为自己开拓了市场,发展了更多客源,而有的商家不仅损失了信誉,还损失了老客户,您觉得产生这种对比现象的问题的症结在哪?
商家持续运转的最根本因素在于利润。不论是开拓市场,开发更多的客户也好,其最终也将要实现利润,而团购本身其实只是解决了市场,却解决不了利润问题,这无疑就是饮鸩止渴。
4 有很多消费者认为便宜无好货,美容SPA也一样,对此您怎么看?
从经济学角度来讲,商品其实是可以实现物美价廉的价值,但美容SPA本身来讲就不是纯粹的商品,它包括了美容师的服务,以及人工与精力,这些附加值是普通商品实现不了的,就好比我们团购商品,无非就是拿货走人,商家无需更多的服务。而SPA却不能如此做,这就是矛盾,当团购人数超出店内人员承受能力时,必然影响SPA质量,这也其实就从实际上呈现了便宜无好货的局面。
5 借助SPA团购,如何发展更多的长期顾客?
综合以上几点,其实就说明了一个问题,要解决SPA团购问题,其实就是一个单店人员承载力的问题,也就是说,来的人可以马上做,有人做,或是等待时间不长,不是现在动不动就提前几天预约,客户其实也等不了。再退一步,如果单店能协调好关于人员与顾客的时间与精力上的分配,也就解决了团购SPA的瓶颈。
刘杰克
著名营销实战专家、企业管理专家、战略管理专家、连锁加盟经营专家、企业培训师及顾问。和君咨询集团合伙人、刘杰克营销机构首席顾问、衡济堂集团独立董事。《营销三维论》、《战略营销与品牌建设》等系列原创营销培训课程资深讲师,著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。
1 团购热持续了这么长时间,部分美容美体SPA也赶上了这趟车,对此,您怎么看?
只要有一定的供和需,团购这种商业模式就能一直存活下去。商家考虑团购渠道,无非是想做品牌宣传或是销售产品,美容美体SPA显然也是出于此目的,很正常。
2 您能否预测一下美容SPA团购未来的趋势?
团购做为一个流量较大的平台,并且有稳定的消费群体,相信美容SPA不会错过这个宣传品牌和提升销量的机会。所以团购做为宣传和销售渠道,仍会被纳入部分美容SPA的营销体系中。
3 就SPA团购来说,有的商家成功为自己开拓了市场,发展了更多客源,而有的商家不仅损失了信誉,还损失了老客户,您觉得产生这种对比现象的问题的症结在哪?
好的商家能借助团购渠道带来口碑效应,自然会开拓出新市场,发展更多客源。如果不能让客户感知到好的服务,显然起不到用团购带来新客户的作用,反而会因为让老客户感觉到拥挤不便,或者因为团购价格低于老客户,从而失去部分老客户。
4 有很多消费者认为便宜无好货,美容SPA也一样,对此您怎么看?
这话有一定道理,却不完全正确,完全基于商家而定。
5 借助SPA团购,如何发展更多的长期顾客?
诚心做好服务,让客户感知价值,使通过团购前来体验的顾客发展为长期客户是王道。
财智小结
团购作为一种新兴的营销模式,对于美容SPA会所来说也是一种全新的尝试。我们不能简单地评价这种模式是否适合这一行业,但从以上一些店家的采访、消费者的心声以及专家的点评,我们都可以看到一个现象:团购还是为商家带来了机会,而能否把握这一商机则与商家的整体营销策略息息相关。
对于美容SPA会所来说,团购的重要目的并不是为了短期的营业额提升,而是为了吸引新客源进店,从而为后续的顾客开发打好基础。所以团购真正成功与否并不是看团购活动期间卖出了多少团购券、顾客进店量有多少,而是进店的顾客有多少消费了其他项目、消费了多少金额,又有多少成为了店里的会员能够进行后续消费继而成为店里的忠实老顾客。
那么,店家的团购券的设计、优惠项目的选择等,对于团购的成功可谓起到了重要的作用。就像前面案例中提到的挺乃尔乳聊吧连锁品牌,全国几十家连锁店同步开展团购活动,同时1张团购券分3次使用,就很巧妙地规避了团购的弊端。既让消费者看到了连锁品牌的实力和形象,对活动的可信度大大提升,又利用1次团购活动,让消费者获得3次进店的机会,也就是给美容师提供了3次说服消费者成为会员的机会,1次不行2次,2次不行3次,而尤其在第一次时只强调服务品质和产品品质,不会给消费者造成反感,循序渐进地让消费者接受这一服务或项目,其最终的销售目的水到渠成。这样的营销方法正是我们需要分析、借鉴和学习的。
任何有价值的宣传、推广方式都值得我们去探索,团购也一样,但我们更期待在团购这一形式下,店家能找到更多新鲜的元素,让其爆发出更强的生命力。