快书包,摸着石头过河
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Text_骆莹莹 Design_罗毅
变革，会颠覆传统，但也意味着新生。出版变革的年代，出版人如何破浪前行？“对话出版”每期将邀请一位嘉宾，倾听他们在出版变革年代的思考与探索。
2010年4月，徐智明推出“快书包”，承诺在北京五环内从下单到送货上门只需一小时的服务。很快地，“快书包”的业务范围拓展到上海、成都、西安、天津等地。但是“一小时”对于书的意义有多大？这个想法从交通、人力、仓储、订单处理等各环节，其可行性有多大？这个模式是否能成为继当当、卓越之后新的网络售书模式？本期“对话出版”专访北京龙之媒广告文化书店董事长、快书包创始人徐智明，探寻售书新模式。
书香：您曾经在采访中表示，基于长年对书业的观察，发现出版商对于渠道的需求非常迫切，书业希望出现新的渠道冲击原有格局。这是快书包成立的初衷吗？
徐：不完全是。出版商希望渠道多元化和贴近消费者。现在渠道比以前丰富许多，网上书店成为重要途径，机场书店很成气候，超市书店也很发达，这些都是新渠道，原本只有纯书店。从这几年的发展看，渠道本来就在多元化。为什么会这样？因为不同的书想去寻找不同的消费者。这就是细分市场。
不过光有渠道需求没有客户需求肯定是不行的。我觉得最重要的是客户需求，如果没有客户的基础，企业是没有办法生存的。网上购书可以满足购买者两个需求：一是，足不出户就可以买书，过去还要逛书店；二是，可以随时购买，之前还要根据书店的营业时间。这两点是服务上很大的进步，但是对于购买者来说，还有一个需求是没有得到满足的――在希望的时间拿到书。之前在网上购书，什么时候能收到书，他们是不确定的。快书包产生的基础，是在客户希望的时间拿到书。这是顾客需求的基础。
书香：快书包可以根据客户的需求调整送书的时间？
徐：对，我们有很多订单是根据客户的要求定时送书。
书香：“快书包”承诺“一个小时可以收到书”。可是，一个小时对于书的意义到底有多大？
徐：很多人会问，书和快餐不一样，买书到底有多急迫？这要从几个角度看：第一，这实际是为客户提供“在希望的时间内收到货”的服务。之前下订单，客户是不知道什么时候能收到书的，现在他可以掌控收货的时间；第二，没有一个小时拿到书的需求，是因为之前没有人提供这样的服务。
以前没有网络书店，大家都去书店买书。网络书店刚刚出现的时候，大家都很疑惑，网上买书可行吗？过了十年，大家习惯了网上购书。这就跟坐火车一样，以前坐火车时间很长，从福州到北京要36个小时，那个时候没有人想过原来10几小时就能到达，这是一样的道理。
书香：“快书包”推行一小时到货服务至今，客户的反馈如何？大家习惯吗？
徐：还没到习惯，还只是在好奇的阶段。
“一个小时”的吸引，让一些人尝试我们的服务，然后发现在我们这边买书不仅快而且服务好，尽管我们卖的书的品种不多，但是还是有他们想要买的。所以，我们现在的顾客有70%以上是回头客。
书香：要做到“一小时送货到达”，人员配置、地点选择、仓储管理、书籍种类等方面，哪些是比较重要的？
徐：如果从环节上来说都挺重要，没有主次之分。因为这是在建立一个新的模式，很多环节，设计时的预期和结果很不一样。这几个月下来我们调整了很多，包括配送范围，配送时间，书的品种，所有环节都在摸索和调整。
书香：《独唱团》发售让“快书包”受到关注，但是也让你们发现送货能力上的不足。
徐：《独唱团》上市第一天，我们就接了1500多单，是我们三天的配送量，所以第二天、第三天《独唱团》的单，我们就不接了。那个时候是爆单的状态。满负荷的好处是可以让你知道真正的订单分布是怎么样的。因此，在《独唱团》销售之后，我们对配送范围、人员配置进行了调整。
“快书包”是一家网络版的独立书店
书香：“快书包”的客户群是怎么定位的？
徐：读书人。具体说，在网上买书比较多的人，他们的消费是中高端的。
书香：在网上购书是购买已知，快书包如何向读者推荐那些他们并不知道的书籍？
徐：我们主要通过新浪微博、豆瓣进行推广和宣传。
事实上，“快书包”的很多顾客是从新浪微博来的。这不是说我的客户上新浪微博，而是我们从新浪微博里找到客户。新浪微博的用户有6000万，对我们来说，足够了。
书香：做书店卖书，书的品种非常重要，“快书包”如何选书？
徐：“快书包”是独立书店的做法，模式是只卖几百种图书，每天都会有一批旧书下架，一批新书上架，总数维持在四五百种。如果品种很多，我们就是当当了，就没有存在的价值。
除了工具书，“快书包”基本上只卖新书。选择新书的好处是，书的销售也有生物周期，有高峰期和平台期，当它的销售走下坡的时候，我们就不卖了。这其实也是在找同好。喜欢我们选书的读者，慢慢地就会聚集到这里，因为在“快书包”买书会节省他们的筛选时间。
书香：“快书包”的图书品种很少，会不会有顾客因为买不到自己想要的书而有怨言？
徐：如果是这样，他们可以去当当买书啊。这证明他们不是我的顾客，很现实的。所有的商家都是服务部分人群，只是这个部分人群有多与少的差异。我们相当于是一家网络版的独立书店。
书香：“快书包”是否会担忧数字出版对纸本书的冲击？
徐：那是五到八年以后的事情了，想不了那么远。
迅速上规模，但暂不考虑二线城市
书香：“快书包”的日单数平均多少时，才能达到盈利的要求？
徐：根据现在成本得做到每天七八百单，每单大概是在70~80元。上个月我们的订均金额为65元。
书香：在当当、卓越买书，免运费是有一定门槛的，但是“快书包”没有，而且你们的书价和他们一样。
徐：我们是没有这样的门槛，但是平均一单已经到65元了，而且我们不卖十块钱以下的书。
书香：现在“快书包”在上海、成都、西安、天津等地都有，进军城市的选择有什么标准？
徐：第一、在这个城市要有合适的负责人；第二、这个城市要有网络购书商务习惯。
书香：在现有的城市中，销售总额的排名是怎样的？
徐：最好的还是北京，其次是上海、西安和成都。
书香：下一步的目标城市是哪些？
徐：1月份开长沙，春节以后开广州、深圳、南京。
书香：在还没完全确定模式的情况下，“快书包”为何这么快拓展其他城市？
徐：迅速上规模成本摊销会很快。如果我们只做北京一座城市，要做到盈利会很难，而且现有的采购、总经理、财务可以支撑的城市更多。
书香：“快书包”会不会考虑进军二线城市？
徐：短期还不会，先从大的城市开始做，做到什么程度也不知道，摸着石头过河吧。
书香：在区域范围比较容易做“一小时到达”，但是目前“快书包”想要提供这样服务的城市越来越多，接下来你们会做出怎样的调整？
徐：不会有什么调整，只是在北京成功的基础上复制它的模式。
书香：是否会考虑区域的差别性？
徐：区域性特点？还没想。图书这个东西是共性吧，我们没有办法照顾区域性。
卖大米？理论上可行
书香：“快书包”既然可以做到一个小时送货到达，那么你们要卖大米卖生活用品也是可以的。
徐：理论上是，但实际上还是有很多困难。第一，我不熟悉其他行业，还要摸索；第二，哪些商品适合，还要研究。
“快书包”现在除了图书，还卖十几种杂志，另外还有笔记本和书签，也在尝试类似茶这样的东西。下个品类会是什么东西，说实话我们也还不知道。毕竟是新模式，还要摸索。
书香：台湾博客来和7-11合作，读者在网上买书，到最近的超商拿书，利用超商的物流配送书籍。对书店来说，自己搭建物流，成本太高。快书包所有配送人员都是自己的员工而没有委托外面的快递公司，这样做是不是会让成本更高，为什么这么做？
徐：成本是比较高，但是如果我们委托第三方，送书的速度会变成跟其他网络书店一样，只有自己做配送才可能实现真的快。可是中间的环节我们还是没办法。比如一本书的出版商在北京，他们把书给我们，我们要把书分到上海、西安，这个环节还是很慢的，现在还没有办法改善，因为都是委托第三方物流。所以一本书刚上市的前几天，我们是没有办法快的。不过书如果到了西安，读者再买就可以变得很快。
书香：“快”有这么重要吗？
徐：差异化吧。如果我没有“快”这一点，今天你也不会想要采访我。没有独特的卖点，没给顾客一个来这里购买东西的理由，就没有办法让别人注意到我们。
书香：同台湾的统一超商一样，每个城市都有各自比较完善的物流配送体系，比如厦门是面包店，这些面包店的社区店遍布厦门。“快书包”在扩展其他城市业务的时候，是否会考虑与他们合作？
徐：不会，他们也不会跟我们合作。因为卖书的利润太低了，根本比不上卖面包。博客来和7-11合作是因为他们是统一集团旗下的企业。
书香：是不是可以这么理解，“快书包”本质上是一家物流公司或是快递公司？
徐：当然不是。物流公司和快递公司赚取的是劳务费，物品销售的价格跟他们是无关的，但“快书包”不是，它的利润率来自销售的利差。