坪效时代,你的陈列合格吗?

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“不论男装还是女装，本土服装品牌的发展重点都在从速度转为效率。”美特斯邦威服饰股份有限公司董事长周成建如是说。一般在行业发展的初级阶段，对渠道管理的要求更多体现在单纯地外延扩张，但是近两年来，由于面对人工及租金等成本上涨的持续压力，提高单店坪效成为了王道。

美特斯邦威终端发展策略的转变只是行业潮流中的一个缩影。如今提高单店坪效已经成为行业公认的可持续发展之路。近两年，很多上市服装企业的年报都显示出放缓开店速度，转而提高终端坪效的一系列动作。而在日常经营中影响坪效的因素有很多，包括导购与服务、商店管理、促销手段等，服装陈列是其中日渐成熟且重要的影响因素之一。

提升坪效的必然手段

走进美特斯邦威位于西单的旗舰店，其产品并不是以品类为标准摆放，而是通过搭配向顾客诉说品牌的每一个主题，体现出日渐成熟的陈列思想。

同时，在近来的服装品牌订货会上，记者发现较成熟的品牌更加青睐于直营店和加盟店，而非区域，其主要目的就是提高店铺形象和销售业绩，陈列也随之得到了充分的重视。

其实，陈列是门大学问，包含视觉营销、美学、消费心理以及人体工程学等多门学科。陈列师可以通过对商品、橱窗、模特、灯光、音乐、海报等一系列卖场元素进行有组织规划，加深顾客对服装的印象，树立良好的品牌形象，增加购买机会，进而促使更高的商品成交率。

虽然国内品牌在服装陈列方面仍处于学习阶段，但是从世界知名品牌的发展中我们可以看出陈列的重要地位，那些一线品牌陈列的设计风格已独具一格，甚至成为品牌的标签，如国际品牌MAX MARA，其店内陈列永远与服装风格相契合，重视简洁与廓型。在MAX MARA店内没有繁复的装饰，大面积的单色是陈列的色彩基础，在简单的色彩背后是个性的材质和图形设计，暗示着服装品牌对于形状的敏感与观察，与服装完美融合。久而久之，但凡见到这种陈列设计风格就会让人联想到MAX MARA。

在陈列师手中，传达品牌设计理念的服装和道具，已成为表达时尚和美的要素，同时，也是顾客从每一季不同的陈列组合中感受新意、认知品牌理念、理解时尚与美的重要渠道。

正如一位国内设计师所言：“现在国内的导购在向消费者进行推销时，大部分话术还是产品的设计理念和价值所在，而在欧美国家的服装店内，导购更多是谈品牌的发展历史和其中积淀下来的故事，更重视顾客对于品牌的认同感，而不单单是一件衣服的成交与否。”

虽然存在差距，但中国本土品牌向着西方经营理念发展的趋势是不会变的。西方品牌的陈列早已脱离了机械化的展示，上升到了品牌理念的高度，提升服装售价的不再只是设计和名誉，陈列也成为印证品牌价值甚至提高品牌价值的主要手段之一，这是未来陈列提高坪效的必然趋势。

当然艺术化是目的，科学化是手段，陈列也不是阳春白雪地玩概念，与销售挂钩才是根本，这就需要很多技巧与手段。陈列师需要通过各种道具与技巧达到促进消费的目的。

巧用“无产出”区域

不论是商场品牌专柜还是专卖店，顾客几乎在每家店铺都能看到陈列道具的存在。在安踏的专卖店橱窗里，陈列师将服装以一种场景式的设计手法表现出来，制造了品牌故事。

绿色的草坪、盛满食物的篮子、双人自行车，生动地再现一家人野餐的情景，这是生活方式的展现，和谐自然地衬托了商品的属性，让顾客有身临其境之感。这些区域虽然没有实际的销售产出，但写实、亲切的场景布置，极易与消费者形成近距离的互动，实现系列产品的销售。

这种无产出区域如今越来越受到重视，例如爱慕在北京开出了一家名为“爱慕一家人”的品牌生活馆，馆内有大量的家具、布艺和玻璃装饰，实际的销售面积不到30%。如今，这样的品牌生活馆越来越多，并受到了广大顾客的追捧，这一现象引人深思。

相反，有些品牌坚持最大化地运用店铺空间，这是一个陈列误区，这样会使顾客有走进仓库的感觉，虽然理论上来讲这样增加了顾客的购买几率，但从心理和感性的角度则减少了顾客的购买欲望。

陈列中产品的价值和产品使用的空间在一定程度上成正比，即使并不是高端品牌，塞得满满的甚至超过额定容量的挂通，往往也是降低品牌品质的罪魁祸首。

随着消费者个性化需求的不断膨胀，每个消费者都俨然成为了业余时尚家，同时“蝴蝶顾客”的数量也越来越多，消费者对于品牌的忠诚度在逐渐下降。

如果无法方便地看到一件服装的整体形象，或者很难将一件服装从挂通中取出来，顾客往往就会放弃。除非你有像快时尚品牌ZARA和H&M那样的品牌号召力，否则不应该尝试将所有库存都放到卖场中。

店铺陈列中，有张有弛犹如国画中的留白一样必要，因为提高坪效并不是单纯的算术题，在有限面积的条件下，将店铺艺术化与风格化才是长久的发展之计。

坪效出自灵活变通

其实，陈列不仅仅包括如上所述的几种手段，其最大的特点还在于秉承艺术性的同时，确保及时性、动态可调性。所谓及时性就是要始终保持产品展示与推广结合起来，在一家店铺中最及时关注销售数据的除了货品管理员之外就应该是陈列师。

“整个卖场的出货及布置就像一盘棋，那些已经不能带来销售收入的滞销品应及时取下来。店铺面积是有限的，过多的货品会带来品质感的下降，同时，不及时替换会直接影响到品牌的销售业绩。”H&M品牌石家庄陈列主管郭靖说。

对于销售报表的监控应该是陈列师每天的重点工作，这份清单上应该详细标明每件服装甚至是同一款不同颜色的服装，其每天的销售情况，以及累计一周的销售情况，并进行有序排名。

“要想提高店铺坪效，陈列师就需要将所有畅销款式给予正面、靠前的重点展示，并进行款式搭配，至少销量的TOP10要能够让顾客在店铺中一目了然，这是提高坪效的基本工作。其次，陈列师需要将店铺服装前一日的销售数据与前一周的销售数据进行比对，得出近日每款服装的销售走势，销售上升的需要引起重视，销售下降的需要分析原因，及时做出相应调整。”郭靖说。

郭靖为记者列举了一个详细的案例：“一个热销款式走下坡路的原因有很多。比如此款的销售量大，库存不足，当顾客想要试穿时发现已经没有适合自己的尺码，自然会导致成单率大幅下降。这是最不应该出现，也是带来损失最严重的陈列失误，陈列师需要与货品管理员及时沟通，补充货品，甚至应该通过数据分析提前预知哪些款式可能库存不足，防患于未然。”

同时，服装的款式逐渐过季也可能导致热销款走下坡路，如一款衬衫一直是热销款，但由于天气逐渐变冷而销量减少，这时陈列师不应放弃此款式，而是需要进行合理搭配，以延长其销售寿命，如衬衫可以在外面搭配同样热卖的夹克衫或毛开衫，这样不仅使衬衫适应了温度的变化，而且很有可能产生联单销售，提高店铺坪效。

人体工程学帮助多

“陈列师除了能够调整服装外，也可以调整货架结构甚至是卖场的整体布局。这种大型调整的频率远低于服装调整，一旦调整可能会得到意想不到的收获。”郭靖说。

服装陈列应该是完整的人性化空间，因此，货架的调整需要考虑到人体工程学，顾客站在货架前最佳的视觉角度大概是水平仰角30度到水平俯角70度，这块区域是销量的黄金地段，陈列师需要充分利用，增加视觉冲击性和展示密度。

郭靖说：“过于靠上和靠下的区域是提高品牌品质感的最好发挥空间，可以陈列一些高品质的品牌副产品，甚至可以作为艺术装饰区，这样有张有弛的陈列方法可以有效兼容销售与品质。”

此外，店铺的空间应该包括商品空间、服务空间和顾客空间。专卖店空间布局是否合理，每个空间的大小是否得当，直接影响到顾客的消费体验。由于顾客在专卖店中是流动的，因此合理设计顾客通道至关重要。

斜线式的通道能使顾客随意浏览，活跃气氛，使顾客看到更多的商品，增加购买机会。而或独立、或聚合的散点式通道设计，可以根据柜台的特点形成不同的组合，容易布局更显现代感强。

不同的布局设计可以改变店铺内的气氛，让顾客仿佛走进一家新店铺，保证新鲜感是确保店铺坪效稳定的重要手段之一。