看好吉利 第6期

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没有打造出支撑品牌的品牌产品，大概是联想的失误。打造这样的产品，吸引并满足中国消费者的需求，这是吉利需要解决的问题。

热闹一阵子之后，吉利收购沃尔沃的新闻热点终于凉了下来。

这很正常。一个企业自己的事情，没有必要上升为全国人民的事情。这件事成功了，当然好，因为它具有某种程度上的指标意义；失败了，别说是对中国，即使是对中国汽车业，也无足轻重――无非是李书福个人及其相关利益者的得失。

每遇诸如此类的事件总要热闹一阵子，反映的无非是中国精英阶层“以虚荣为特征的不自信”，那不就是一桩生意吗?

收购国际品牌的意义何在?

我个人的观点很简单、很明确：通过品牌收购不可能解决中国企业的品牌建设问题，甚至连局部问题也无法解决。所以，这个大家最关心的问题，是个伪命题。

在我看来，对于李书福，问题的关键根本就不是能否维护沃尔沃的品牌价值，更不是能否进一步提升沃尔沃品牌价值，真正关键的问题是李书福如何通过这次收购，让吉利公司脱颖而出，登堂入室，跻身强者之列。所以，这次收购，对李书福来说，是手段，不是目的。着眼点不是沃尔沃品牌本身，而是吉利公司的战略路径以及相应的战术措施。

沃尔沃存在的问题，恐怕不是个简单的管理问题。如果简单到换个领导班子就能够解决问题，福特公司肯定买不到，买到了肯定用不着卖。在汽车行业高度发达的欧美，组建一个管理班子，肯定不会是件不可能的事情，怎么也不会发展到卖来卖去。

沃尔沃存在的问题，恐怕也不是一个简单的资金问题。中国怎么可能比欧美更有钱?李书福购买沃尔沃好像用了不少欧美的钱，甚至包括福特的钱。

我想表述的结论是，一方面，沃尔沃的营销体系出现了重大问题，很可能大家津津乐道、重点关注的品牌本身，正是核心问题所在。另一方面，沃尔沃的整体价值，已经严重下降，可能正是如此，它才有可能最终落户中国。

我并不是说中国企业买不到好东西，而是轮到我们的好东西大部会是“烫手的山竽”。

20世纪80年代，日本在全球，尤其是针对美国展开了大规模的收购。美国人甚至惊呼，也许有一天白宫也会被日本收购。于是，就有了日本威胁，进而有了后来的“广场协议”，日本经济自此陷入至今难以摆脱的低迷。

即使是产生如此广泛影响的大规模收购活动，也没有为日本直接增加了什么品牌。其直接作用是品牌孵化――尽管一时还吃不上猪肉，起码先看看猪是怎么养的。

没有必要在更大范围内展开无意义的思考。影响中国汽车行业发展的并不是所谓品牌，而是技术、工艺、管理以及与之相对应的研发和人才问题。

通过这次收购，如果具有足够的智慧，吉利最现实的收益是能够一揽子解决这些问题。

国际市场还是国内市场?

我最不看好的恰恰是人们普遍关注的品牌问题、国际市场网络问题。一个不能产生满意销量、利润的国际网络和品牌，有多大价值?指望那个网络来实现吉利产品的国际化，更是不值一驳的天方夜谭。

我不想谈联想收购IBM的事，更不想谈海尔、TCL的国际收购问题。国内知名企业，以获得所谓的国际品牌和网络为目的走向国际的手段，失败是必然的――有用的攀不上，攀上的没有用。

我看好吉利，仅仅是因为大家最不看好的原因：李书福是“农民企业家”，同时李书福在中国汽车行业作为不大。

因为李书福是农民企业家，他就不会有柳传志、张瑞敏、李东生那么复杂的心理，那么多忌讳。他会，我也十分相信他会坚持“猫论”――只要有利，什么他都可以做。

许多人担心李书福会毁掉沃尔沃品牌。什么叫毁掉?品牌只是一个特殊的产品，你给它找个最适合的人群、市场，最大限度地挖掘其品牌价值，最大限度地发挥它能够发挥的作用，就应当可以了，还能怎样?

如果李书福非要担负起复兴沃尔沃品牌的使命，那才是真正有病!说白了，能否在群雄逐鹿的中国市场找到立足点，并最大限度地获取市场份额，才是决定李书福并购成败的关键。

通过“以市场换技术”的战略，中国汽车行业的崛起，在可视范围内，几乎是遥遥无期。而通过并购，快速获得技术，快速抢回市场却是可能的。中国家电业的迅速发展正是在解决了这些问题之后。

吉利、比亚迪、奇瑞、中华这类品牌下的产品都能卖，沃尔沃反倒不能卖了?无论如何，开辆沃尔沃怎么也不会算是件十分丢人的事吧!尽管是李书福做的。我相信沃尔沃只需要发挥一下“余热”，就能够给李书福解套。而谁能知道解套后的李书福是个什么样子?

好在李书福不是中国汽车行业的旗帜，也好在中国汽车行业被挤压在市场的最低端。所以，他还不必像联想、海尔和TCL那样急于打拼国际市场，也不必急于称王称霸。只要他能够在中国市场上取得满意的业绩，他就功德圆满。国内市场留给他的空间，远比留给联想、海尔和TCL的大得多。

经营品牌而不是塑造品牌

从历程上看，经营一个企业也许是三步曲：做大、做强、基业长青。

做大靠机遇，没有机遇谁也不可能做大；做强靠的是品牌，只要成为行业数一数二的品牌，才能说得上强大；基业长青靠的是经营品牌。经营品牌的关键是不断地用一代又一代品牌产品，谋取理想的业绩，从而确保用理想的业绩来支撑品牌。业绩不理想，无论品牌曾经多么强大，都会走向平庸。这个，似乎我们也已经司空见惯，并且沃尔沃自身的经历也能证明这一点。

通过收购，吉利一下子完成了三级跳，直接进入品牌经营阶段，而且可能是比现有中国本土所有品牌都更加知名和强大的世界品牌。

问题是，在中国人的意识里，品牌是神圣的、崇高的。因此，做品牌是目的，更是愿望，甚至还包含“品牌万能”的成分。事实上，做品牌只是手段，是创造更大价值、产出更大价值的手段。而在被收购之前，沃尔沃最大的问题是，它已经难以产生更大的价值。

如何经营这个烫手的“宝贝”?

品牌一体化肯定是不可取的。无论是沃尔沃一吉利，或者是吉利一沃尔沃都不可取。二者具有完全不同的基因，不存在任何嫁接的可能。事实上，也根本就没有进行品牌整合的必要，这种思考本身就是多余的。

经营沃尔沃最现实的路径是，利用国人的“民族感情”和国际汽车品牌在中国市场上的大行其是，选择恰当的市场定位，抢占中国市场。等到大获成功后，再考虑国际市场问题。不管沃尔沃在国际市场上出现了什么问题，好像在中国市场上并没有什么负面的东西。

就汽车品牌而言，只要能够成为中国第一，即使不能成为世界第一，肯定也能处于世界前列，这也是不需要进行任何论证的结论。

至于沃尔沃在中国市场上的命运，我认为一是看吉利启动中国市场的速度和战略安排，二是看中国汽车市场的走势，只要吉利的运气不是太差，我们就有理由给予高度期待。

品牌打造阶段，关键在于品牌价值塑造，通过一代又一代的声誉产品塑造和传递品牌价值；品牌经营阶段，关键在于品牌产品塑造，利用品牌产品承载品牌价值。

没有打造出支撑品牌的品牌产品，大概是联想的失误：如何打造这样的产品，吸引并满足中国消费者的需求，这大概是吉利需要解决的问题。

如果李书福把沃尔沃当“孙子”，他就是“爷爷”；反之，如果他认为自己请来了“真神”，小心翼翼地“顶礼膜拜”，那么，他就会遭遇天大的麻烦。

只要他仍然坚持认为做汽车就是给沙发装上四个轮子，那么，收购沃尔沃后，他的发展速度就有可能像“给沙发装上螺旋桨”――成为垂直升降的直升机。

当中国企业再次收购国际知名品牌的时候，我最想发表的意见是：品牌只是品牌，它没有任何神奇的地方，它只是一份资产，甚至只是一个特殊的商品。你必须经营它，必须会经营它。摆弄对了，你成就它，它成就你：摆弄不对，你毁掉它，当然，它也会毁掉你。

如果李书福把沃尔沃当“孙子”，他就是“爷爷”：反之，如果他认为自己请来了“真神”，小心翼翼地“顶礼膜拜”，那么，他会遭遇天大的麻烦!

观点撷要

收购国际品牌不能解决中国企业的品牌建设问题，连局部问题也无法解决。收购沃尔沃，对李书福来说，是手段，不是目的。成败不在于沃尔沃品牌的运作，而在于吉利的战略路径和战术措施。

吉利最现实的收益是：借沃尔沃一揽子解决影响中国汽车行业发展的技术、工艺、管理以及与之相对应的研发和人才问题。我看好吉利，仅仅是因为大家最不看好的原因：李书福是“农民企业家”，他没有柳传志、张瑞敏、李东生那么复杂的心理。李书福非要担负起复兴沃尔沃品牌的使命，才是真正有病!

品牌一体化肯定不可取!沃尔沃与吉利不存在任何嫁接的可能，也根本没有品牌整合的必要。