企业参加展览会认识管理

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摘要：随着世界经济全球化进程的深入，企业如何在激烈的市场竞争中求生存和发展，是任何企业都密切关注的大问题。参加展览会是企业最重要的营销方式之一，也应是企业开辟新市场的首选方式。

关键词：展览会；市场竞争；市场定位

随着世界经济全球化进程的不断深入，产品服务的细分化和市场竞争的激烈化，通过参加各种专业展会进行产品推广已成为企业重要商务活动之一。在电子信息迅速发展的时代，这一趋势非但没减弱反而有所加强，展会魅力所在是可以现场将产品的特色及时传递并与目标客户直接沟通，而在短的时间内达成商业合作的目的，这一点是其他任何媒体无可比拟的。

全球每日都有各类展览会举办，其中哪种展览会是企业的首选呢？企业为什么要参加这些展会呢？近几年来各类展览会蜂拥而起，每天企业会接到无数各式各样不同类型展览会的资料、电话展览会邀请函，企业应该如何选择、参加展览会呢？

一、企业参加展览会的意义

1、降低营销成本，拓展营销渠道

由于会展活动的针对性和直观性强，企业可以在很短的时间里面对面与专业客户或产品感兴越的目标客户直接沟通或建立联系。而在会展以外的场合完成同样量的销售宣传任务，则要花费几倍于此的时间和精力。据英联邦展览业联合会调查的结果，展览会是优于专业杂志、直接邮寄、推销员推销、公关、报纸、电视、电话等手段的最有效的营销中介体。若通过一般渠道找到一个客户需要成本219英镑，而通过展览会找一个客户有成本仅为35英镑。

2、树立企业形象，提高企业知名度

企业在参展的整个活动中，通过展位的设计与布置，通过各种现代化展示手段的展示，通过图片、文字资料的印发，以及举办新闻会、产品推介会、客商联谊会、会展旅游等活动，更能全面展示企业品牌、企业文化、企业实力、企业经营理念，能更好地塑造企业形象，提高企业知名度，从而为企业进一步发展积累有形与无形资产，增强企业竞争力。因此，尽管网络技术的发展确实为企业对外营销和交流提供了有为大便利，可供选择的途径和手段大大增加，但大多数企业仍认为展会活动的意义和作用并不会由此而降低。

3、确定市场定位与企业地位

企业通过展会期间的观察与调研，企业可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的市场信息与相关的技术信息，能够迅速、准确地了解国内外最新产品和发明的现状与行业发展趋势，了解主要竞争者的经营业绩、发展潜力和竞争价值取向，了解并明确本企业在行业中及竞争中所处的地位，还能接触到潜在的客户，并与这部分客户群建立一种初步的合作意向等。这一系列信息的收集，为企业的市场定位，为企业制订下一步发展战略提供了决策依据。

二、企业如何正确选择展览会

在现代的贸易交流中，“展览”已被所有商界公认为“最杰出的市场”之一。但是，企业并不是参加所有的展会都能达到参展的目的和预期的目标，甚或是事倍功半或劳民伤财。全球每年举办的国际贸易展览会大大小小加起来有上万个之多，不同的主办者及其不同的操作能力使得不同的展览会呈现出良莠不齐的品质与水平。因此，正确选择展览会已成为参展成功的关键。要想做到这一点，必须要遵循以下几项要点：

第一，分析展会资料：重点了解展览会的性质、宣传推广方式、展会订位情况、展会场地情况等等。

第二，探寻同业看法：即向竞争厂商及其它参展者探寻对该展的看法及所碰到的问题，包括服务、展位布置、问题处理、买主稀少等。同时再向展会所在地或邻近地区的销售商探寻对该展的看法？

第三，选择销售：如果您在展会所在地或邻近地区还没有销售商的话，那么您则要考虑您的公司是否有可能在展会所在地或邻近地区找到销售商。

第四，选择恰当时机：该展会的时机是否与特殊节假日或事件相冲突？您的产品是否有特别的销售季节？如果有，尤需注意展览时间是否在销售旺季前有足够的时间展出？以使买主有充裕的时间来调整他的需要，而自己的生产线亦能配合。

第五，分析研究结果：在对展会作了细致分析之后，接下来就是做出决定，即是否参展？是要大展位还是小展位？是参观考察做市场调查还是搜集有关资讯？三、企业如何在展览会上出奇制胜

1、摊位地点的选择

选择合适的场地是参展计划中重要的一部分。首先须考虑的是人群流动的方式，了解人潮在整个展览会场移动的方向，再依此挑选摊位。举例而言，通常人潮流量最高的地方是靠近入口及出口处、洗手间、休息室及饮食区，而展厅圆柱及上货区则有阻碍人潮的潜在问题。如果自己的摊位设在了竞争对手隔壁时，企业要将摊位有效利用，以展示自己产品有利于竞争者的地方。如果在展览期间要使用悬挂牌示、高加架或罩盖等需架高物品，则须选择有足够高度的地点，避免其影响可见度。此外集团化公司或企业间也可组团参加展览，一来可壮大声势，扩大影响；二来也可在展览会场上开设专馆，展示品牌。

2、展览人员的培训

通常展览人员都将注意力放在为参展者提供资料信息上，却忽视了企业参展的真正目的，将手册、赠品及样品摆放在桌上任参观者自动拿走后离开，这不仅无法有效了解客户及市场信息，也非参展的目的。他们常因缺乏发问技巧而错过一些重要信息。要避免这一问题就要进行展览前的培训及准备工作。很重要的一点是参与展览的人员需乐于跟陌生人交谈，并了解他们的需要，会将事先准备好的企业印刷品或精致小礼品适时发送给潜力客户，达到营销的最终目的。图片及公司手册可让参观者进一步了解展示产品以外的产品资讯。此外，企业还可在会场提供录像带、模型、产品展示名片（明确列出电话号码、网址、传真、邮寄住址等信息），扩大宣传效果。

3、展台创意与装饰

大部分展览会提供给企业天花板聚光灯，或自己准备携带式照明系统。根据产业调查，照明可将展品认知度有效提高30％至50％。另外，选用少量、大幅的展示图片，以创造出强烈的视觉效果。太过密集或太小的图片都是不易读取的，同时限制了宣传文字的使用。要将图片在视线以上的地方开始放置，并且使用大胆而抢眼的颜色，避免使用易融入背景的中性色彩，这样使展台从远距离便可突现出来。此外，企业在采用传统方式依赖大规模场地展览的同时，一定要突出创新设计，以吸引观众。要依展台大小而选择合适的展示用品及参展产品，避免过度拥挤或空洞。

4、展览前的广告宣传

广告宣传在整个展览过程扮演着重要角色，专业展览管理公司认为参展厂商须在展览前三个月，在专业杂志上刊登至少一篇以上的广告报道，然后将该篇报道的复印本寄给目前及潜在的顾客群，并加附信息，提醒顾客该项产品将于展览会中展出，同时也可附赠由展览会组织者提供的，印有本参展公司名称及摊位号码的展览贵宾卡。同时，现在越来越多的展览会及其赞助合作单位均提供参展厂商的网站连接，参展者可借此提高公司及其网站知名度，或事先约定展览会期间的商业洽谈。参展厂商还可在网页上刊登展览产品图片或主题，甚至更详细的产品资料，借此提高展览会现场辨识度。

随着中国经济的高速发展和改革开放的进一步深化，市场竞争日趋激烈。作为一个企业，如何不断提高企业知名度，使本企业产品快速进入市场或提高市场占有率，如何在激烈的市场竞争中求生存和发展，是任何企业都密切关注的大问题。参加展览会是企业最重要的营销方式之一，也应是企业开辟新市场的首选方式。在同一时间、同一地点使某一行业中最重要的生产厂家和购买者集中到一起，这种机会在其它场合是找不到的。通

过参加展览会，企业可以迅速全面地了解市场行情，向国内外客户试销新产品、推出新品牌，同时通过与世界各地买家的接触，了解谁是真正的客户，行业的发展趋势如何，最终达到推销产品、占领市场的目的。

参考文献：

[1]张强，疯狂会展，北京：机械工业出版社，2007.3.

[2]苏文才，会展概论，北京：高等教育出版社，2004.7.

[3]丁萍萍，会展实务，北京：高等教育出版社，2004.4.