探析钢材营销的思变

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准确把握顾客需求本来是做销售的基本工作，但由于钢材产品的标准化程度高、品牌差异性小、销售环节多、销售周期短、价格透明度高、顾客忠诚度低、销售利润率低等特点，一些销售人员没有时间和经费了解顾客需求，有时甚至不知道最终用户是谁。钢材产品虽然是标准化的，但顾客的需求却是多样化的，改变营销的思路，充分把握顾客需求，从销售产品到提供解决方案，可以创造市场的新商机，抓住这些商机提供增值服务，能够提高顾客忠诚度，避免陷入价格战的误区。

一、钢材贸易的特点和销售习惯

顾客买钢材一般作为原材料，用来加工成产品，是一种经常性的重复购买，所需钢材的型号和规格变化不大，购买决策简单，钢材产品的品牌差异性也不大。钢材价格波动频繁、透明度高，是影响顾客购买决策的最重要因素。销售钢材往往按寻价单报价、签合同、收款、配货、发运，其交易周期短，资金周转快，每一次周转的利润率不高。钢材的供求关系变化频繁，宏观经济一热，钢材就全面紧俏，即使不热，由于钢厂检修、运力不足等原因经常会有一些品种供不应求，价格一上涨，顾客买涨不买跌，需求量大增，贸易商惜售，顾客等米下锅，就只有求着你卖了。

由于业务繁多，大贸易商的业务员很少有时间到顾客厂里面去拜访，好不容易去了也只是到采购部和财务部转一转，而且他们的顾客有很多是一些小贸易商，最终用户是谁他们很多时候并不清楚。Y公司是一家小型钢材贸易公司，在钢材紧俏时拿不到货，滞销时又在价格上比不过大贸易商，该公司就重点开发那些每次采购量不大的中小型企业，他们虽然需求量不大，但信息不灵，对市场价格的变化不太敏感，在价格下滑时有时可以在他们那里卖个好价钱。

二、变简单销售产品为整合不同客户间的需求

工厂把钢材买回去，都要剪切加工成自己需要的尺寸，留下来的边角余料，除了作为废铁给钢铁厂回炉之外，有很多可以作为直接其他企业的原材料，但厂家之间由于地域和行业的不同，信息不通，钢材贸易商通过为不同企业供货，可以深入了解厂家的需求，掌握众多企业的信息，就可以变废为宝，靠提供增值服务获取利润。

J市电动工具厂把整卷硅钢片解包、横切，整平，然后冲压成直径30毫米至80毫米的圆片，中间钻一个5毫米至10毫米的孔，再制作成电动工具的铁心，约有15%的硅钢片只能作为边角料当废品卖掉。H电机厂也把硅钢片冲压成圆片，只不过直径是200毫米至400毫米，中间冲出一个直径40毫米至120毫米的孔，中间冲下来的圆片，当废铁卖掉。H厂的边角料可以给J厂使用，H厂可以减少边角损失，提高材料利用率，但这两家厂所处行业不同，位置也相距较远，彼此并无联系，钢材贸易商Y公司利用所掌握的信息，收购边角余料，卖给可以将其用作原材料的企业，获得了比卖硅钢片成品高得多的利润，也为客户创造了价值。

三、变按需供货为引导顾客使用新产品

钢铁业的产品更新速度虽然远远比不上电子信息产业，但也是在不断更新的。钢材贸易商掌握的新产品信息一般比以钢材为原料的中小型生产厂多。钢铁厂为了推广新产品，使之迅速达到设备生产规模，往往在推出新产品时采取低价策略，以吸引用户来替代老产品，如果贸易商充分把握顾客需求，变简单按顾客提供的规格、型号供货为引导顾客使用新产品，从技术性、经济性的角度来推荐新产品，既可以新产品为武器扩大自己的市场份额，也可以增加与老顾客交易所产生的利润。另一个方面，贸易商也可以将自己收集的需求信息反馈给钢铁厂，为其开发新产品提供帮助。

1999年初，S钢铁公司开发出了强度高、重量轻的低合金钢，其价格虽然比普碳钢约贵20%，但同等强度下可以减少使用重量30%以上，而且可以节约运输、安装成本，它在西方各国其已被低广泛应用于桥梁、船舶、高层建筑工程等领域。但在我国一些企业，采购人员只看到价格比原来用的普碳钢高就不愿意买，技术人员由于没有用过一怕承担责任、二嫌变换原料后需要更改工艺设计太麻烦，因此社会需求量一直不大。钢材贸易商B公司看到了低合金钢的技术优势和替代普炭钢的巨大商机，派了两个小组到主要顾客处巡回宣传，通过提供少量产品试用，技术支持和价格优惠，让一些客户体验到了新产品的优势，同意部分替代普碳钢，我们就把他们培养成为样板用户，介绍其他有顾虑、怕麻烦的顾客来参观考察，这样逐步提高了低合金钢的市场份额。

四、变销售现成产品为向顾客提供定制化产品

能够解决顾客的问题，或者提供比用户自己解决问题更经济的方案就是创造了一个新的商机。钢材贸易商虽然技术力量不强，固定资产不多，以买进卖出为主要赢利模式，但它是连接钢铁厂与以钢材为原料的制造型企业的桥梁，可以为钢铁厂提供用户对钢材的新需求信息，借助钢铁厂的生产和技术优势解决用户的问题，提供定制化的钢铁产品，满足用户的新需求。如造船厂通常将船用钢板表面酸洗后，进行焊接和喷漆。以前酸洗成本并不高，现在政府的环保管理更严格了，厂家为废酸的排放每年都要支付高额的罚款，自己建一个污水处理站投资又太大。其实一些钢铁厂本身就有酸洗生产线，只是将酸洗后的热轧板再进行冷轧，并不对外销售，而酸回收装置和污水处理站，污染也不大。如果客户的年需求量达到了30万吨以上，钢铁厂也可以投资建设一套喷漆设备，再加上原有的酸洗生产线，能直接给造船厂生产喷好了防锈漆的酸洗钢，钢厂的设备先进，比那些造船厂自建的小酸洗线的生产质量高得多。钢材贸易商B公司通过整合多家中小造船厂的需求，达到了钢铁厂酸洗钢的起点定货量。

钢材贸易商应该走出短缺经济时代形成的只重视钢铁厂的需求，拿得到货就能赚钱的模式，充分把握顾客需求，利用自己在市场第一线的信息优势，调剂顾客之间钢材品种、规格和尺寸方面的余缺；满足顾客的新需求，为顾客提供新的解决方案，推广新产品，只有这样才能在日趋激烈的竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]魏建新.关于钢铁企业开展品牌经营的思考[J].冶金经济与管理，2012.5：20-22.

[2]尼尔马利亚·库马尔.营销思变：七种创新为营销再造辉煌[M].北京：商务印书馆，2006

作者简介：

方晓波（1969.4- ），男，湖北天门人，信阳师范学院工商管理学院，博士，研究方向：企业技术创新。