移动互联时代,实体店如何摆脱“展厅现象”

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现今的消费者特别是一、二线城市的中青年消费者，大多拥有智能手机，借助基于移动互联网的各种应用，频频开展询价、兑换优惠券、验证商品功能及材质、了解已购买消费者的评价意见等活动。实体商店一定程度上变成了“展厅”，更多地为消费者提供试穿、试用等功能体验。

如果实体店商家能够更为主动地为消费者上述应用提供便利，更为积极地利用移动互联网推出个性化的服务体验，就能为“展厅”体验转向直接购买铺平道路。

美国知名智库移动未来研究院CEO查克・马丁曾担任IBM副总裁，一直致力于移动营销的商业战略和战术研究，所著《决胜移动终端》是一本指导品牌商、零售商适应移动互联网时代，借助移动终端改变销售方式，以适应越来越多的移动购物用户、购买需求的佳作。

该书中提出了“移动购物生命周期”的概念，该周期分为预购阶段、在途阶段、在店阶段、决策阶段、购买阶段、售后阶段，其中每一阶段都具有持续扩展性，要求营销人员采取更为具体化、个性化的互动营销。

在预购阶段，全天候地查询促销和特卖活动，开展比价，查询商场信息、评价、登记、性能、库存等，这类行为方式如今已十分普遍。该书中就此提出了管理预购阶段的操作方案建议。

在途阶段是指用户全天候、即时化寻找所需商品的阶段，将这一搜寻过程的数据汇集起来，可以为网络和实体零售商提供消费者偏好追踪的宝贵信息。同时，借助优惠券App、移动签到、移动情境营销等工具，零售商可以与客户展开更为密切的互动。而在店阶段，零售商可以向用户提供更为精准、个性化的价格和产品套餐。

决策阶段就需要借助邻近营销。基于产品位置和购物者的关联，通过多种方式继续增加与购物者的互动，在购物者观察、感受和触摸产品时，与顾客互动并深入参与其中，提供更精准的推送，定制报价。进入购买阶段，快捷支付、手机钱包技术、现场扫描、产品信息和回馈计划的融合，会促使移动购买的过程更为流畅。

售后阶段意味着要在购后保持与消费者的联系。消费者通过移动终端通常会分享购物体验等相关信息，这些信息对于零售商及品牌商改进经营具有重大意义，并且，保持互动能够更为有效地推动持续购买、培养忠诚客户、普及售后知识，以及进一步提高品牌美誉度。

移动终端应用的普遍化，对于消费者购买行为和零售业运作模式都产生了强有力的扭转或冲击作用。零售商如果能适应这种新型外部效应，就可以更好地实现与客户之间的联系，买卖双方持续性保持活跃和互动，最终创造更理想的销售业绩。