雀巢不谙茶道

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曾喊出“让你冰爽一夏”的雀巢冰爽茶，很可能从此将缺席中国的每个夏季。雀巢官方最近证实，其在中国区的即饮茶产品业务全面停止。

2001年中国茶饮料市场进入快速发展期，雀巢与可口可乐建立合资公司“全球饮料伙伴”（BPW），双方各占股50%，可口可乐主要负责分销和生产，雀巢负责产品设计、研发与品牌支持。第二年，雀巢将冰爽茶引入BPW并在中国上市。

但雀巢冰爽茶在中国市场却没有实现预期发展。根据欧睿咨询的数据，2011年雀巢冰爽茶在中国即饮茶市场上的份额下滑到0.6%，从2012年开始它便跌出了主要监测品牌名单，而在成绩最好的2008年其份额也只有2.3%。

事实上，中国茶饮料市场留给外来品牌的空间并不大。统一和康师傅一直占据着超过40%的市场份额，余下品牌的市场份额仅为个位数。其中一直保持市场份额第一的康师傅在1995年便进入中国茶饮料市场，以绿茶这款更符合中国消费者饮茶口味的产品抢占市场，培养用户品牌黏性。同时，康师傅也更善于利用促销。“2013年茶饮料市场销量小幅度波动，康师傅便迅速做出调整，比如加赠100毫升。”欧睿咨询资深分析师万慧对《第一财经周刊》说。

此外，中国茶饮料市场细分趋势更加明显。随着消费者对健康日益关注，口味偏甜的冰爽茶、冰红茶饮品逐渐让位于各种无糖茶、功能性茶饮料，市场竞争愈发激烈。

“和其他软饮料不同，当地消费者的口味习惯对茶饮料市场影响很大，外来品牌很难去改变消费者的饮茶口味。”品牌咨询公司朗涛大中华区市场执行总监Peter Mack对《第一财经周刊》说。

2012年雀巢与可口可乐终止合作后，冰爽茶归回雀巢独自运作。由于合作中分工过于明确，雀巢并没有借可口可乐增强渠道把控能力。可口可乐则重点经营更符合东方口味的原叶茶，借助较为完善的运作体系，原叶茶2013年在中国的市场份额为2.6%，排位第8。

茶饮料的失利，让雀巢决定将资源与精力放在它更具优势的领域。同时它也需要一个更熟谙中国饮料市场的伙伴。

银鹭便是雀巢在中国饮料市场中所剩的优势。2011年4月雀巢入股银鹭集团，占股60%，银鹭成为雀巢即饮咖啡的代工厂。在关闭茶饮料业务之后，雀巢把即饮咖啡在内的所有即饮业务全部转交银鹭，并将它划归在雀巢即饮/液态产品部门，由银鹭和雀巢咖啡品牌合并经营。作为雀巢中国的四大业务之一，即饮产品业务是雀巢在华最大的业务单元。

而以花生牛奶为代表，银鹭在复合蛋白饮料这一细分市场占有超过50%的份额，雀巢表示，未来将支持银鹭全面扩充复合蛋白饮料。最近，银鹭核桃奶优系列新品已上市。

“2013年中国茶饮料市场的市场份额为20%，未来5年里不会有太大变化。但是一些功能性饮料、植物蛋白和复合蛋白饮料等品类的销量在逐渐上升。”万慧说。可口可乐、百事可乐和统一等饮料巨头已纷纷进入复合蛋白饮料领域。

在中国饮料市场“水土不服”的雀巢，希望借银鹭这家中国本土公司收复失地。2011年入股银鹭时，雀巢大中华区总裁兼首席执行官狄可为曾说：“期望我将来的继承人是来自银鹭的。”