浅谈消费顾客忠诚度的培养

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摘　要：顾客满意度和顾客忠诚不能被很好地区分，多数企业会认为顾客对企业的产品和服务满意了，本文重点讨论了影响顾客忠诚的因素以及美容院提高顾客忠诚的策略。

关键词：顾客满意　顾客忠诚　美容院　顾客忠诚的黄金通道

1.关于顾客满意度与顾客忠诚度的相关理论

1.1 顾客满意度的概念

著名营销学家菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意是一种心理活动，是顾客的需要得到满足后的愉悦感。

1.2 顾客忠诚度的概念

顾客忠诚被定义为顾客行为的持续性，它是指顾客对企业产品或服务的信赖和认可，它是顾客满意的不断强化的结果，顾客满意是倾向于感性感觉，而顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。能够坚持持续购买和使用该企业产品或服务，就算出现了更好的替代品，顾客也不会轻易转投他人，顾客还自愿向别人推荐企业的产品或服务。

1.3顾客满意度与顾客忠诚度的关系

1.3.1满意度和忠诚度的联系

顾客满意度是顾客对产品忠诚度的前提。只有对产品满意的顾客才能成为忠诚顾客，才能接受、传播和推荐产品。对产品忠诚的顾客来源于对产品满意的顾客。

顾客满意表现为顾客从企业产品和服务中所得到的超出了或至少不低于顾客的预期。当产品或服务所提供的效用超过了顾客要求的范围之外，顾客就会有满足感，这是很容易理解的。所以我们可以将顾客满意视为顾客实际感知与顾客预期的函数。顾客忠诚是顾客消费后对未来持有交易的意图。

1.3.2满意度和忠诚度的区别

传统观念认为，只要满足顾客需求并保证顾客满意就能够营造顾客忠诚。因此，顾客满意必然造就顾客忠诚。但是，满意的顾客就是忠实的顾客，这只是一个神话。有研究表明，40%对产品和服务完全满意的顾客也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。

满意度衡量的是顾客的期望和感受，而忠诚度反映顾客未来的购买行动和购买承诺。顾客满意度调查反应了顾客对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测顾客最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。

不可否认，顾客满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。

2.顾客忠诚度的影响因素分析

2.1顾客满意

顾客满意通常指的是顾客重复购买、口碑效应和顾客忠诚的决定性因素。研究表明，顾客满意对顾客忠诚产生积极的影响。如果顾客对某产品购买前的期望比购买后感知高的话，顾客就不满意，相反，顾客就感觉满意。

2.2顾客信任

顾客信任是影响顾客忠诚的一个重要的因素。顾客信任是指顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心。如果顾客对企业不信任，那么顾客就不会长久的选择该企业。当顾客信任某个企业或者某个产品时，顾客的情感忠诚就会发挥的淋漓尽致。

2.3内在价值

忠诚的最为明显的理由是它的内在价值，顾客能够在同样的价格水平下，从选择的产品或服务中，获得比竞争对手所能提高的更大的和更真实的价值。做到这一点公司通常需要技术优势和专门知识来支持。企业用自身特有的产品或服务特色来体现它的内在价值，使得顾客选择并认可自己的产品或服务。这样忠诚度也就随之提高了。

2.4转换成本

转换成本是顾客转选一家新的企业时所付出的代价。转换成本不仅包括货币成本，还包括心理成本和时间成本。转换成本的增加有利于顾客忠诚的建立和维系。虽然顾客有时候发现，有更适合自己的产品，但是因为转换成本太高，不足以弥补给顾客带来的新增价值，这样顾客就放弃了购买其他企业的产品和服务。

2.5替代者吸引力

替代者吸引力是指顾客在消费市场中选择其他竞争者产品的可行性，如果缺乏有吸引力的企业是保持顾客的一个有利条件。如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供更好的服务项目或者能用较低价格获得所需产品和服务时，他们就可能转向其他企业了。因此，当竞争性选择吸引力减小时，顾客满意与顾客忠诚之间的转换关系将会减弱。也就是说，替代者吸引力越小，顾客忠诚度越高。

2.6消费经历

消费经历是指顾客对产品或服务的先验知识和信息。顾客每次购买之后都有自己的评价，通过多次购买之后，顾客一般会忠诚于他感觉最好的产品并继续选择。所以，顾客的消费经历也对顾客忠诚有较强的影响。

3.设计顾客忠诚的黄金通道

为了使那些满意顾客能够成为我们的忠诚顾客，就要培育一条顾客忠诚的黄金通道。向顾客传递超过其预期的、全方位的超级顾客满意。本文以美容院为例设计一条提高顾客忠诚的黄金通道。

3.1寻找正确的顾客

并不是所有的顾客都适合成为我们产品的忠诚顾客，“忠诚”是一种特权。因此，要获得忠诚顾客就是要对顾客进行细分，做好市场定位，找到正确的顾客。美容院是让顾客享受服务的地方，需要为顾客提供良好的环境，这也与顾客来源有一定关系。如果顾客都是一些乡野村妇，虽有一定的消费能力，但毕竟会影响到顾客整体质量，从而失去一部分真正高素质、高消费顾客群。因此，美容院必须寻找与其定位相符的顾客，尽量避免接待与自身市场定位不相称的客源，从而更好地为目标顾客提供服务，提高顾客忠诚度。

3.2正确管理顾客的期望

顾客对美容院的满意和忠诚取决于他对美容院的期望和他实际得到服务的差距。期望与实际差距越小，顾客的满意度就会越高。很多美容院存在“功效不诚信、服务不诚信、宣传不诚信”等情况。如美容师声称5次可以去斑，一旦效果不明显，美容师总能找到搪塞的理由，或者是规定洁肤20分钟，面部按摩15分钟，期间要换3次毛巾，但美容师总喜欢 随心所欲地偷工减料。这些情况的发生都会使顾客对美容院的形象大打折扣。因此，美容院在做产品及功效宣传时应该实事求是，尽量缩小顾客期望与实际所得差距，这才能真正提高顾客的忠诚度。

3.3传递完美质量和价值

在很多时候顾客会把质量作为检验产品价值的唯一因素。因此，向顾客传递完美质量是获取和提高顾客忠诚度的必要前提。美容院除了美容产品质量优势外，给顾客提供优质、高效的服务，尤其是“心理服务”更是影响顾客忠诚的重大因素。

3.4超值服务吸引顾客

产品或服务的质量是影响顾客忠诚的重要因素，但高质量的产品和服务并不意味着顾客的忠诚度的就很高，如果竞争对手推出更高质量或性价比更高的产品或服务时，顾客就有可能流失。如何能通过超值服务吸引顾客是值得每个企业思考的。

一般美容院营业范围都是以店面为中心往外辐射，顾客有百分之八十以上是附近居民或上班族，这部分人群都有固定职业和收入，对人际交往有一定需求。美容院将顾客组织起来，不只局限于美容院中的服务，也可举办假日休闲活动例如固定周末聚会、流行会、产品体验会或者亲子活动会等等，让老顾客既能感受到美容院回馈顾客的心意，又能通过活动认识更多朋友，扩大交友圈。让顾客消费除了享受美容服务外还能有其他物超所值的收获。

3.5互动和学习

互动和学习发源于“以顾客为尊”的古老哲学。在竞争激烈的市场下，企业惟有充分了解顾客需要，才能有针对性地满足其需求，才能让他们满意，进而让他们忠诚。在形式上互动表现为企业与顾客之间进行信息、情感和价值的交流，核心是学习，即通过双向交往，企业掌握顾客需求，进而改进产品和服务，优化内部流程，从而满足顾客的各种需求。美容院可以通过服务过程中了解顾客的需求和不满，更要对顾客进行定期回访和跟踪，掌握顾客对产品和服务的满意情况，可以根据顾客的反馈做出及时的调整。

3.6定制个性化服务

无论是什么样的顾客对个性化服务都是情有独钟的。这是企业获得忠诚顾客的重要手段之一。唯有如此，企业才能提高给顾客高于其他竞争者的价值和吸引。美容院的个性化服务更应如此。每位到店消费的顾客都希望得到独一无二的服务，美容院应根据每位顾客的皮肤和体质设计独特且唯一的产品组合及服务，并在疗程中与顾客保持联络，时时追踪调查及了解顾客的满意程度，及时做检讨改善，必要时可调整产品组合以适应顾客需求的变化。

这条顾客忠诚的黄金通道通过下图能够更为形象和明确的表达出来。

4.结束语

综上所述，在当前竞争激烈的市场前提下，企业只有根据其实际情况，认真分析顾客的心理，把各种因素综合考虑，制定适合自己企业的顾客忠诚计划，才能更好的提高顾客的忠诚度。

一家经营成功的企业，一家能立足于市场的企业，一定是将顾客忠诚作为企业的追求目标，并不断地进行持续改进，把培育出越来越多的忠诚顾客作为企业的终极追求。

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