双面例外 第6期

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“双面例外”代表的既是服装的例外，也是阅读的例外，是例外×例外的双倍加乘效果。

在例外的发展过程中，经历了几个阶段。其中一个比较重要的分水岭在2001年。毛继鸿说，“在那一年，我们排除了各种芜杂和游离，找到了自己的风格，从而定型下来。之后不管是订货还是做colletion，就有了一个模式，进入一个轨道。这一点很重要。”

2004年底，全面收缩店铺数量的例外开始提高产品价格。在将100家店收缩到60家店的同时，将服装价格区间从500~800元逐年调整到1000~3000元左右，几年时间产品均价提高了约4倍，年复合增长率达25%。同时，其旗下店面不断在选址、营业面积、装修装潢等方面进行升级，着力打造符合例外风格的精品店形象，提升单店盈利能力。

那么，昂贵的价格能得到市场的承认吗？

对中国人而言，奢侈这个词可能有负面含义，但毛继鸿认为，奢侈的概念有创造力和独特性在里面。高级时装是奢侈品的一个阵地，所有奢侈品品牌都是从高级时装发展出来的。“举个例子，很多女孩子喜欢去外贸店‘淘宝’，甚至可以一次性地买十几件衣服，但这些衣服穿出去的频率不会很高，有的甚至都不会去穿。但如果你买件上千元的T恤，价格可能等于你十几件花的钱甚至还会高些，但这件T恤，你会在很高调的场合去穿，穿的频率和外人给你评价一定比十几件T恤要高很多。这就是品牌的效应。”

例外适合的，是这样一种女性：有一点文艺气质，追求生活品质又想与众不同，了解国际的流行却想表达东方气息；她们有丰富的心理层次，个性独立，有艺术感。她们可能并非大众而是小众，但例外抓住这一部分人的心。

“无用”是马可在例外之后创立的艺术品牌，在2007年巴黎冬季时装周上首次。所谓艺术品牌，即只用于展览和收藏，传达设计思想，不用于销售。主要是在国外的画廊、美术馆或博物馆展出。从商业角度看，制作只用于展示的艺术品牌服装似乎有悖常理。但看似是设计师“理想主义”的举动，其实正发挥出巨大的品牌协同效应和商业价值。和无用的“血缘关系”令例外声名远播，甚至为其打通了国际化道路。

有了品牌效应，这时例外再一次显现出它作为设计师品牌的特点。

2007年5月，例外全国第一家复合式概念店“双面例外”正式亮相昆明新西南广场。这种新业态将书店与服装店相结合，一边售卖服装，一边售卖与文化、艺术、诗歌、文学和当代生活美学等相关的书籍。

毛继鸿认为，例外的消费者都是都市女性，她们的知识高度影响着她们的审美。她们至少对知识是热爱的。另外，在服装店里安排图书，也使陪伴女性购物的先生们有了去处。

很显然，双面例外代表的既是服装的例外，也是阅读的例外，是例外×例外的双倍加乘效果，更是一种探讨内在与外在、物质生活与精神生活的双重展示空间。新业态的出现，代表着例外除了服装的本业之外，已开始经营一种例外式的精神生活。

毛继鸿的父亲，早年从部队转业后曾在新华书店工作，这使毛继鸿自由养成了读书的习惯。“进书店我获得的东西最多。”这个男人的确与身俱来地对文化和对书有强烈的热爱，知识和智慧的追求是他一辈子的事。

毛继鸿家里有三万多册藏书，有一万多张影碟。艺术、哲学、管理、散文、理论、心理学还有励志的书，他都喜欢。他最喜欢的书是在台湾买的《服务的灵魂》。是本主要讲企业和服务的书，里面讲述了服务性企业品牌是企业的核心力。书中还着重介绍了53家创建时间很长的企业，在企业发展中对企业核心力的发展。他说，“有时我也会看哲学的书，思考人可以思考的问题，这才是哲学。很多时候，我们的思考仅仅是为了解决问题而思考。人们常说：小孩子问的是哲学问题；少年问的是科学问题；成人问的是技术问题。就如同现在网络上无数的信息，明天可能就是垃圾，但知识是不同的，是永恒的。”

但是，以往的书店分类模糊，寻找自己喜爱的书籍并非易事。所以他这次把理想中的书店放到了例外中来，将自己的体会与众人共同分享。

双面例外在武汉的一个店铺，单面长度有20米，毛继鸿用10米做成橱窗，让模特穿上例外的衣服在里面读书。有一句话叫“读书的女人最美丽”，无论是服装这一面，还是书店这一面，都获得了良好的市场效果。

双面例外实现了外在穿着与内在精神生活的同步提升，在双面例外，顾客可以拥有非常哲学式的穿着风格，也可以拥有极具美学意象的阅读观点。如此一来，双面例外店中书店区成了展示例外服装以外的时尚伸展台，而另一边的服装区块，则成了追求内在灵魂的精神场域。书店结合服装店的双重组合，也提供一个让消费者思考关于外表与内涵、精神与现实生活的空间。这样一个深具概念而有趣的搭配组合，看出了例外作为一个有文化思想观点、提倡当代中国生活美学品牌的格外用心之处。