圣迪乐村如何打通农产品品牌化“最后一公里”

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“我们看到，在农产品领域中的消费升级，已经从原来的购买力提升――愿意花更多的钱，逐步转变到信任力提升――希望多花的钱，买到的是更安全的食品、更有品牌信任的农产品。这一点，在快速成长的品牌鸡蛋市场，得到了有力的印证。”

作为鸡蛋行业的领航者，四川圣迪乐村生态食品股份有限公司的有关负责人认为，初级农产品的品牌化以及零售渠道的多样化，谁率先打通“最后一公里”，谁将有可能在这个品类中成为最强有力的竞争者。

行业加速整合，领航者浮出水面

鸡蛋这个初级农产品的品牌化进程，这两年发展得特别快，行业持续整合，集中度快速提升。作为行业的领航者，圣迪乐村也逐渐浮出水面。

农产品品牌化面临的一个关键问题是：如何打破产品的地域性？过去农产品难以做大做强，关键就在它的生产是极为分散且低标准的。这意味着农产品企业要实现品牌化，首先要设计出一个适应农产品特征的模式，并建立可复制的标准。

圣迪乐村早在2001年成立之初，就提出“来一场鸡蛋的革命”，树立了“品牌+标准+规模”的独特发展模式。经过14年心无旁骛的耕耘，圣迪乐村已在业内取得了三个第一，成为无可争议的领航者：

销量第一，2012年、2013年连续两年夺得中国鲜鸡蛋市场综合占有率第一；

规模第一，在四川梓潼、广元，安徽铜陵，江西丰城，湖北黄石、襄阳自建有生态养殖基地，养殖规模达450万只，是国内养殖规模最大的蛋品企业。且每个养殖基地可辐射周边800公里内的市场，已基本完成了对全国主要市场的布局；

模式第一，在业内率先开创全产业链模式，从种鸡选育、食粮配方、生态养殖到蛋品的加工销售，都由自己牢牢把控。据介绍，目前圣迪乐村还在蛋品深加工及蛋制品上积极布局，打造更为丰富多元的产品阵营。

为确保品质，圣迪乐村走上了“全产业链”的道路，与行业内一些“抄近路”，以“公司+农户”模式快速铺开的企业相比，似乎显得有些“傻气”，但她最终用坚持证明了自己的远见。

今年两会，国务院总理在做政府工作报告时指出，要用最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，坚决治理餐桌上的污染，切实保障“舌尖上的安全”。本届政府已下定决心，要将食品安全作为重点工作来抓。

各零售渠道、餐饮企业首先面临转型，不再以牺牲安全和品质的低价吸引人气，而是为消费者提供更有品质的放心食物。他们对农产品供应商的要求也越来越高，如沃尔玛这样的连锁大卖场，迫切需要具有全国市场供应能力、品牌信任度高、品质有保障的农产品供应商。这也是他们纷纷选择与圣迪乐村结成战略合作伙伴的原因。

农产品品牌化是渠道的巨大机会

市场老大地位的确立和自制SDL标准复制输出的成功，使圣迪乐村进入了年均复合增长40%的高速发展期。此时，圣迪乐村又敏锐地洞察到消费观念的升级，他们意识到，这是一个巨大的机会！如同率先实施品牌化的牛奶、油、粮，鸡蛋，将是下一个将要被品牌化的农产品品类。这个领域很可能诞生下一个世界级的农畜企业。也许像圣迪乐村这样的企业，将有机会与潜力成为世界第一。

中国是世界上最大的蛋品消费国，这是一个2300亿元的庞大市场，由于消费观念的问题，目前品牌鸡蛋占整体市场的份额尚不足5%，潜力巨大。随着80后、90后这些从小看着电视广告长大的一群人成为消费主体，他们对品质的关注、对品牌的偏好自然延伸到了日常必不可少的鸡蛋上。

过去超市卖场主要卖散装鸡蛋，常搞特价做人气商品，但这两年你在中高端现代通路已经基本看不到散装鸡蛋了，不仅换成了清一色的包装鸡蛋，品质不过关的杂牌也被逐渐清理出市场，每家卖场在鸡蛋品类上基本固定下了2～3个品牌――这不仅是卖场的供应商选择，更是消费者的选择，他们就是冲着熟悉信任的品牌去的。巨大的市场潜力，较高的重复购买率（圣迪乐村的消费者忠诚度高达67%，因为基于美味的产品品质差异化得到消费者认可），圣迪乐村判断，品牌鸡蛋的消费时代将要来临了。

从产品来说，圣迪乐村已具备品牌化的能力（安全生产能力，供应能力及支撑品牌内涵的差异化品质），现在只差“最后一公里”的品牌建设――打造品牌农产品的现代化销售通路（传统的农产品经销商更多扮演的是批发商、送货商的角色，缺少运作品牌的市场意识和经验）。

对此，圣迪乐村有两个实践方向。一方面从2007年起开始探索自营渠道，在北上广深等一线城市设立推广团队，集中力量攻破核心市场，再稳步向周边城市扩张。

另一方面，寻找具有快销品管理理念和经验的经销商伙伴，目前这种模式在杭州、福州市场已有年销售超过2000万元的成功案例。很多经销商以前从没卖过鸡蛋，也没想过能卖鸡蛋，与圣迪乐村接洽后发现，这里面有巨大的商机：圣迪乐村的产品、供应优势与自己的现代渠道管理优势相结合，市场迅速被打开，按照行业发展节奏做几年，就能成为这个通路里的老大。

圣迪乐村市场部总经理刘勇表示，不同于其他行业的品牌商与渠道商常常是一种博弈的关系，农产品品牌与其渠道商的合作是真正伙伴型的合作，双方都应该有更长远的眼光。

这首先是因为农产品在生产上的特殊性――产量在一段时期内是固定的（你不可能让鸡在供不应求时“加班”多下蛋，也不可能让鸡在市场疲软时暂时别下蛋），而且保质期30天，相对不长。所以农产品品牌与渠道商的合作必须是长期的、稳定的。

其次，鸡蛋这样的生鲜食品要求渠道商具备更好的管理水平，品牌商对渠道商的要求和依存度都很高。所以双方必须是强强结合，相互提升，在供应链管理上要求更高的能力。

最后，农产品品牌的核心能力是技术、品牌及渠道模式，让专业的人做专业的事，才能真正诞生一个世界级的企业。

“圣迪乐村从2万只蛋鸡增长到450万只的规模，13年的时间成为全国三个第一。不过，我们认为这样的第一，含金量还不够高，与我们理想中的目标还有不少差距。我们期望三年内蛋鸡养殖规模能达到1000万只，收入破10亿元。我们的梦想不仅仅是中国第一，也要向亚洲第一、世界第一奋进。”