今天,你评估了没有?
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【 原著节选 】
《投资决定利润》
作者：实力传播
在王婆卖瓜的大时代，我们不光需要选择正确的“王婆”，买到她的瓜，更要品瓜的滋味。越是在嘈杂的、鱼龙混杂的时候，我们越要以极大的睿智来考量不同的“王婆”的卖瓜能力，毕竟说的好不如做的好。实践是检验真理的标准。
“你不能管理不能被衡量的东西。”
实力传播五大原则的最后一条就是评估，也可以说是投资回报概念系统中最为核心的一环。自从2003年实力传播提出ROI的理念，并将自身定位为专注于ROI的媒介公司，实力传播就围绕广告效果的衡量开创了庞大的系统和实用的软件，投入大量的人力物力支持广告主的投资回报追踪。在实力传播的带动下，广告主越来越重视对效果的衡量。
2011年央视广告资源招标总额达到126亿元人民币，再次创下新高。广告资源价格的暴涨让广告主无所适从，却诞生了一个又一个央视广告标王。财大气粗的企业各显神通，使出浑身解数争夺央视黄金时段的广告板块。
是不是投入越多，回报就越大？是不是所有的企业都要去争标王？是不是标王就意味着广告效果最好？越来越多的广告主开始进行理性思考，到底如何衡量广告效果？
作为企业预算开支中一项重要的项目，市场营销预算的投资回报(ROI)效果和效率越来越受到企业领导的重视。但如何衡量营销的效果一直都是业界头疼的问题。营销投入最终需要转变为销售业绩的提高，这是实现营销ROI的终极目的。收入的提高固然是一个营销计划成功与否的重要标准；但如果想找出营销策略哪些地方行，哪些地方不行，以及改进的办法，我们还需要其他的衡量指标，特别是从消费者层面的衡量指标。因为，从营销花费到销售之间，必然存在着消费者在看到广告以后的态度和行为这一中间过程。
美国广告联会曾经调查过“对广告业最重要的挑战是什么”，排名前三位的是“怎样证明投资回报”、“想到好的点子”和“用创意去改变消费者行为”。可以说，对美国这个最大的广告市场来说，投资回报是非常重要的话题。在2003年一个针对广告主的调查中，显示有84％的客户认为广告是一种投资。也正是在2003年，实力开始提出“投资回报（ROI）”的公司定位，应该讲，投资回报是一个趋势。
既然传播效果评估如此重要，帮助广告主明确现状，发现规律，改进工作，那么它是否已经广泛地在实践中开展了呢？根据目前的观察，传播效果评估的作用和价值尚处于逐步被认识的阶段，其发展实施水平也参差不齐，有的广告主已经通过几年的经验累积转向传播效果评估的精细化，有的广告主依然在做与不做之间徘徊。要达到常规化、普遍化、规范化，还需要广告主、媒介公司、调研公司等的一致努力。
为什么没有实施传播效果评估呢？由于接触范围所限，只分析几种可能的原因：
一、相信主观判断。有时，广告主或媒介公司会根据自己的感受和判断，来估计实际效果，而不是实施专门的效果评估调查。不可否认，经验和判断，以及对市场的直觉都有其价值和作用，同时也可能面临一些显而易见的问题。广告主毕竟不是消费者，由于所从事的行业和日常工作的影响，甚至可能与普通消费者的感受有了明显的差异，例如广告主会更敏感于自己和竞争对手的广告，会更关注各种传播活动，生活节奏和信息接受渠道以及方式，都会和普通消费者迥异。所以，用广告主的主观判断来推测传播在消费者心中产生的影响，难免有偏颇之处。例如，消费者是否真的可以如我所愿区分出收看电视广告的不同频道？当看到户外广告似乎于路上无所不在时，消费者是否只是当作一个背景，因为赶路或拥挤而“熟视无睹”？当广告主为一个杂志广告的创新形式而兴奋时，读者是否真的注意到了大家期望突出的特点？凡此种种，主观判断怕难于准确感知。
二、考虑进行效果评估的资金投入。设计严格、实施准确的专门效果评估调查的确需要一定的投入，这笔费用有时是令广告主止步的原因之一。对于任何的投入，应该按照其提供的回报来衡量其价值。效果评估与其他一些服务和商品一样，面临投入和所提供的价值的权衡。同时，投入的承受力，也与传播活动本身的投入有关。广告主可以投入一千万完成一次传播活动，那么对于这一千万取得的效果是否也应该有所评估呢？对于其中的得失是否应该总结以备借鉴呢？如果投入几万元（占总资金的不到1%）实施针对重点（或代表性）市场的效果评估，是否可以将这一千万的价值发挥得更充分？在完成传播活动的同时，就现实意义而言，对其效果有切实的了解，而不至盲目乐观（悲观）或一味猜度；就长远利益而言，积累了经验，供后续的策略和执行借鉴。这两者的价值的确是值得重视的，尤其是后者，这些经验可能成为以后更有效的传播策略的铺路石，所节省的低效投入，所提升的ROI实效，将是更诱人的利益回报。
三、谁来实施效果评估？广告主通常是实施效果评估的主体，广告主作为传播活动的投入者，品牌和传播信息的拥有者，通过传播与消费者沟通，而后调查这些影响（效果），是比较通畅的流程。同时，某些媒体作为传播活动的载体，也会进行一些针对性的调查，关注该媒体的信息传播效果。媒介公司也可能会为客户有选择地实施一些效果评估。
四、寻求从其他人的经验中得到启示。无论是本着他山之石可以攻玉，还是取经问道的初衷，从他人的经验中学习本都是无可厚非的。这里要强调的是，向他人学习与基于自身的评估研究两者的相辅相成。向他人学习，作为辅助手段不可谓不是高效率且低投入的；但是，基于自身的评估研究才是根基和核心。其他广告主的经验毕竟是以特定的品类和产品、特定的目标群体、特定的市场环境为基础的，实施策略也不尽相同；即使是同品类相似产品的参考，也应审视是否产品的发展阶段不同，传播目的不同等。因此，吸取其他人经验作为借鉴尚需斟酌，更不可舍本逐末，一味模仿，放弃自身传播效果的评估；针对自身的特点，慎重参考其他经验，总结创造出具有自身特色的行之有效的ROI策略，才是坚持本源，又博采众长的发展战略。
无论是驾御传播效果评估工具的老司机，还是刚刚起步的新手，都同样面临路况（环境）和车况（自身）的变化。环境中，更多的传播手段，更加有选择性的消费者，更激烈的竞争几乎每天都在出现；自身的发展阶段，市场目标，资金状况等也非一成不变。谁先投入评估分析，谁先从失败或成功中获得经验，谁就先受益而一路领先。正因为如此，对传播效果评估的投入才在当前更体现出价值。各种各样的传播趋势，迫使广告主不断改变评估方式，以适应新时期传播的需要。
――整合传播：要求广告主通过传播效果评估了解整合传播的整体效果，以及每个媒体各自的作用机制，以便取长补短。不能将各部分的效果简单地拼接，也不能淹没传播渠道的独特优势。
――创意性传播方式（非常规广告、创新投放方式等）：要求广告主通过传播效果评估摸索新方法的潜力和特点。不能也很难完全凭借主观判断推测新的方式方法的效果，也不要轻易放弃对这些新的传播方式效果的总结和经验累积。
――市场和消费者的变化：要求广告主通过传播效果评估追踪市场变化带来的影响，包括新市场的加入，消费者的态度变化，品类的发展情况等。不能僵化地墨守成规，也不要无视外界市场的变化可能对效果产生的影响。
――市场竞争激烈：要求广告主通过传播效果评估更精确地掌握目前的效果，更及时准确地发现问题和机会，在竞争中抢得先机保持优势。不能草率地（或迟缓地）基于对现状模糊的了解采取行动，也不要低估了在激烈竞争中由于错误决策或失去机会引发的不可弥补的损失。
“摸着石头过河”，人们常用这个道理激励探索者；同时，也应该激励探索者对每次的摸索效果有所总结。明确完成每一步之后自己的位置，与目标的距离和前进的方向；总结规律，不同石头的形状，特点和作用，才能越走越稳，越走越快，最终不但能顺利通过，相信能凭借积累的经验逐渐穿行自如地渡过以后遇到的河。