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韩都衣舍品牌成功研究分析

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摘 要:韩都衣舍创立于2008年,只用了不到5年的时间便拥有了超过500万的会员,韩都衣舍之所以有今天与他的渠道策略密切相关。

关键字:韩都衣舍、电子商务、买手

一、韩都衣舍背景简介

韩都衣舍(HSTYLE),由山东韩都衣舍服饰有限公司全资经营。韩都衣舍品牌创立于2008年,韩都衣舍是国内知名的互联网快时尚品牌,截止2011年10月,韩都衣舍下设23个业务部门,员工人数超过1100人,有超过500万的会员,是山东电子商务的代表企业。

2008年03月 韩都衣舍(HSTYLE)创立,2008年12月 员工人数达到60人。2009年04月 韩都衣舍买手小组制度施行。2009年12月 员工人数达到200人。2010年01月 签约淘宝网,成为KA客户。2010年09月 获得网商大会"十大网货品牌"的荣誉称号。2010年12月 员工人数达到400人,获得国际知名风险投资公司投资。2011年05月 员工人数达到700人,日发包裹突破1万单,2011年10月 员工人数达到1100人。

二、企业发展历程

在商界,一成不变便意味着倒退。创业之初,赵迎光把网店定位为做"进口韩国商品"的品牌代购生意。他从韩国寻找最时尚的服装品牌,供顾客挑选,再根据顾客订购从韩国进口商品。但这种业务有四大硬伤,赵迎光总结道(1)等待时间过长(2)经常容易断货缺货(3)无法退换货(4)性价比不高。

2010年1月,韩都衣舍正式成为淘宝网的KA长约客户。2010年,韩都衣舍独创的B2B2C和D2B2C兼容的渠道品牌策略,经过市场验证,取得了意想不到的成功,2010年8月6日,"韩都衣舍"品牌成功入驻"淘品牌"。

随着一系列创新解决方案的实施,"韩都衣舍"已处于国内同行业绝对领先地位。截止2011年6月,企业员工超过700人,淘宝网店铺会员人数突破200万。他还在韩国最大的电子商务平台 AUCTION和GMARKET上开通销售店铺。

五个核心成员每人分管3个左右的部门,赵迎光负责市场、IT、分销以及融资方面的事务,其他的细节完全由各个分管老大负责。

部门有部门经理、副经理,之下有业务主管,主管下有小组组长,精细的组织管理架构下,是其最核心的"小组"单位管理办法。

"每个小组由5名员工组成,每月都有相应的额度,小组组长完全可以决定这个额度的用途。"选什么样的款,生产多少件,如何定价,何时打折促销,都由小组自己内部决定。只有特殊情况超出额度时,小组组长才需经过主管和经理的审批。而这个额度又与小组的销量直接挂钩,卖的越多,额度越大。 "厉害的小组一个月可以做到200万。"赵迎光骄傲的说。

与此同时,小组的销量又与小组提成直接挂钩。卖的越多、毛利越高、库存周转越快、退换货越低,小组提成就越高。

在未来3年内,韩都衣舍计划发展到4000名员工,年销售额达到20亿以上,争取上市,发展成为山东电子商务的一张名片。

三、SWOT分析

(一)优势分析

1、再业内的知名度及影响力很高。它目前是淘宝服饰类综合实力排名第一的品牌,再京东商城等各大平台也都有销售。

2、访问流量大,收藏人气高,韩都衣舍的访问流量排在淘宝的前十名,而在淘宝站内的流量则高达96.25%,淘宝流量日均3.5万uv160万PV,而它的高访问流量也带来了高收藏的好处。

3、品牌运作,独立设计。这两方面主要体现在:再韩国分公司设立设计中心;聘请韩国设计师;国内设计师到韩国工作;完善供应链。韩都衣舍已经实现了由代购向自有品牌的转变,实行延产销三位一体的链条模式。此外,品牌运作也有利于客单价提高和回头率。

4、成熟的电子商务发展模式。韩都衣舍作为过年知名的互联网快时尚品牌,是山东电子商务的代表企业,在各大网络销售平台都有其踪迹。

5、优质的服务态度。据消费者反映,选择韩都衣舍的最大优点是服务好。虽然有时会没有及时回复,但对于一个大企业来说,业务遍及全国有如此多的人再咨询问题,而他们却能够在几分钟之内回复,态度也很好,顾客遇到问题也可以耐心的帮忙解决,遇到退货退款也可以耐心的帮忙解决,发货速度也很快。

6、优越的买手制度。这可以说是韩都衣舍的核心竞争力。韩都衣舍的手小组包括五个成员:选款师、选款助理、文案制作员、订单库管员、文员。其作用是负责跟踪诸多韩国品牌的产品动态,从中选出他们认为款式不错的产品,然后进行样衣采购、试销,然后再根据销售情况在中国找工厂生产。

(二)劣势分析

1、线下销售缺乏。韩都衣舍的销售主要在于网络,因而就存在着一定的局限性,范围也就受到限制。虽然今近年韩都衣舍已经进行线下宣传模式,但线下销售暂未实行。

2、具有特色的买手制度虽然具有很多优点,但也存在着一定的缺点,主要包括:买手培养需要时间成本(一般成熟要2年):买手水平良莠不齐,产品品质不稳定;小量多批的下单模式,对供应链要求高;对团队的管理能力要求高。

3、价格区分不明显。

4、各旗舰店各自分割,联系不足,亲密度不够。

5、品牌推广力度不强。

(三)机会分析

1、电子商务为支撑:韩都衣舍依托电子商务的支撑得到快速的发展,该服装品牌虽然处于成长过程中,但已占领到一部分固定的市场份额,树立了较好的品牌形象,

2、产品风格明显:该品牌主打韩国风格的女装,产品风格明显,受到许多年轻女性的喜爱。韩国风格的服装。

3、女装市场潜力巨大:在中国,当代女性的实际个人消费构成中,服装占35.3%。女装市场潜力不可限量。

(四)外部威胁分析

1、销售渠道:韩都衣舍以网络销售为销售渠道,没有线下实体作为支撑

2、同类型品牌:竞争对手有如夏娜、乔伊思等品牌,产品都主打韩版风格,风格差异化不够明显

3、其他品牌:女装品牌众多、风格各异,除了韩版女装外,另有日系、欧美女装等其他风格。

参考文献:

[1] 吕英斌等编,网络营销案例分析,北京:清华大学出版社,2004年

[2] 李二亮,刘云强,浅议第三方支付平台,电子商务,2005年第9期

[3] 蔡放,淘宝网:数据库营销的成功战略,广告王,2005年9月