探讨基于网络的直销模式
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伟大的作家弗里德曼在《世界是平的》中写到:我们的世界变得越来越平,公司变得越来越平,这一切都来源于信息高速公路的建设。网络将我们这个世界缩小变平,大大的改变了我们这个时代的生活和学习方式,从而改变了我们这个世界。未来的世界是网络的世界,在我国,以网络为依托的营销包括电子商务等也在如火如荼的发展,那么这种新兴的网络营销模式与传统的营销模式究竟有什么不同?本文选择了这种商业模式中的典型代表PPG进行了一些研究,从而达到管中窥豹的效果。
一、PPG公司概况
PPG,中文名字翻译成批批吉,成立于2005年10月,其公司的创始人李亮高中时便开始在美国生活,毕业后任职于全球最大的邮购公司Land’s End,一直升迁到亚太区采购副总裁,而Land’s End公司是第一批选择互联网作为分销渠道的企业之一, 这也成为其长盛不衰的原因之一。而这也为李亮回国创业打下了良好的基础。随后,李亮把直销和“中国制造”结合起来,将面料生产、成衣加工、物流等环节完全外包出去,既省却大量渠道费用,又有效缩短库存,以这种新的模式建立了现在的PPG这个“轻公司”。
总部坐落于上海徐泾蟠中路的三幢小楼里,这是一家成立时间3年多一点的公司,只做男衬衫市场。员工总数不到500人,没有自己的厂房和生产线,没有自己的商店和专卖店,只有3个存放用于临时补给原料的小仓库,一个大约200席的电话call center(呼叫中心),这样的规模,在服装行业的制造商中,百分之百属于小公司。但目前男衬领域的销售第一名是雅戈尔,第二名就是PPG。在2007年9月举行的商界论坛最佳商业模式中国峰会上PPG获得年度最佳生业模式第三名,大会给予PPG的获奖经典评语是“服务器”服装公司模式。获奖理由是专注男士衬衫,依托网站,不是互联网企业,号称是服务器公司的PPG的横空出世,没有工厂,没有门店,PPG超低销售成本对业界发起颠覆性的冲击。
在PPG两年的发展时间里,2007年4月与2006年同期相比较,营业额已经快速增长了近50倍。同时PPG也获得了风险投资商的认可,第一轮由TDF和JAFCOASIA于2006年对其联合投资,2007年4月获得了第二轮来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的投资,投资金额近5000万美元。
二、PPG的4P营销策略
首先是生产。就生产而言,PPG主要生产衬衫,这一点上和国内其他大型品牌的服饰没有太大的区别,只是其他大型品牌的服饰价格稍微低了一些,了解服装业的朋友都知道,对服装业来讲,这方面的成本优势并不是很大。
其次是定价。市场营销理论中有很多的定价方法,选择哪种定价方法完全由行业的性质、公司不同的战略以及不同的市场地位决定的。PPG走的完全是平民化路线, 其全棉短袖衬衫定价129 元, 免烫长袖衬衫199元, 普通单色棉T恤定价99元等, 有些组合销售产品平均价格甚至更低。这个定价与大众品牌相近, 与销售衬衫见长的平民化品牌杉杉、乔治白等品牌相比, 价格低20%以上。
其次是渠道。其实只要了解服装行业的朋友都知道,一件服装不论是衬衫也好衣裤都好,其出厂成本都是很低的,但为什么到了零售终端后价格就高得吓人呢?如果说一件男士衬衣的成本价是1 元的话,为什么通常到消费者手里时就变成了10至15元?这都是销售渠道惹的祸。中国的零售渠道本来就存在着效率不高的问题,再加上传统的服装销售从生产商到一级、二级批发商最终到零售终端这中间有很多环节,而每个环节都要留出一部分利润,这就造成了零售价格居高不下的主要原因。再加上传统的销售模式以门店直营或加盟为主,庞大的门店费用自然也要加在服装价格里面最终加在了消费者的身上。这就是传统的销售渠道模式。相比之下,PPG呢?为了“轻”,PPG一方面将生产、物流环节都外包出去,减少了冗余的工作部门,仅保留设计、质量监控和直销的功能,公司没有一家实体门店。此外,PPG还开发出一套企业信息管理系统,将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT 系统互联互通,形成一条快速反应的供应链。由于掌握了这些信息,一旦仓库发出缺货警报,采购部门会立即组织布料采购生产,并考虑到地区、季节等因素,及时调整发货数量和方向,甚至可以及时调整生产和设计,同时也让工厂没有了淡季和旺季的区别,始终保持源源不断的生产订单。这种“即时生产”的方式,使 PPG的生产周期从传统制造企业的90天节省到7天～10 天,省下大笔库存资金和流转资金,产品成本随之降低。
最后是促销。不同的销售方式是由不同的产品特性,不同的价格和销售渠道来决定的, PPG采取了网上销售与电话销售。铺天盖地的广告外加捆绑销售成为了PPG俘获市场的利器。
从以上的4P分析中我们不难看出,正是因为渠道的不同从而导致了其定价,促销的不同。也就是说两个公司的根本不同在于渠道,而渠道的不同又是他们商业模式不同的最根本的体现。
三、对PPG的建议
第一,一流企业作标准,二流企业作品牌,三流企业作产品。PPG要想在众多的复制者中脱颖而出就必须为这种模式作一个标准出来,让PPG这个品牌深深的刻在消费者心中。而建立品牌又非一朝一夕的事情,需要个长期的努力过程,而且要保证其整个业务流程的各个环节都要作好作细。
第二,突破现有的简单的营销模式,努力探讨和寻找新的营销模式,力图改变单一的广告轰炸这种又费钱费力的方式。
第三,进行精细化管理,不断完善自己的数据库管理水平,对外包的生产和物流环节进行管理控制,尽量做到精细化处理,确保产品的质量,做到送货时的准时准确。