定制:为服装市场广开销路

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在服装行业，随着人们生活水平的提高，消费者的需求越来越苛刻，消费需求带有浓厚的个性化色彩。传统的大规模生产方式已经难以适应新环境下市场竞争的需要，大规模定制生产方式的出现，为服装企业参与全球化的竞争增添了新的制胜利器。定制营销可看作是公司划分细分市场的极端化，即将每个顾客个体看作一个细分市场，实际上就是解决顾客多样化需求与企业供给一般化之间矛盾的一种营销方式。

“定制”方式在过去的市场中早已存在，服装业更是定制的鼻祖。过去，买布料到裁缝那儿做服装，被称做“量体裁衣”。在今天的市场上，仍然有一些顾客到缝纫店定做衣服。但现代的定制营销绝不是小作坊式生产方式和营销方式的重复，而是一种新的营销理念与现代科技的有机结合。如斯特劳斯公司从1995年开始，就将前来购买牛仔裤的女士们的各种尺寸和要求等信息输入计算机加以处理，很快斯特劳斯公司的服装厂就根据电脑提供的图案,加工出了具有个性特征的牛仔裤。这决不是一般的裁缝所能做到的。定制营销有一个致命的缺点，就是与规模化生产的产品相比,在成本与价格上处于明显的劣势。所以企业要在定制营销中胜出，必须从服务上、技术上解决这一矛盾，让消费者感到物有所值。

掌握顾客需求

既然服装的定制营销是满足顾客需求的“一对一”服务，只有及时了解客户的需求信息，才能真正提供个性化服务。因此，企业必须和消费者之间建立良好的沟通渠道，以便准确理解自己的客户群以及他们的要求，并根据客户需求进行从产品设计到实现订单的业务流程重组。在大规模定制系统中，首先应该具备一个完备有效的顾客数据库，以采集顾客需求信息，包括顾客的身份，顾客对产品性质、特征的要求或对所提供的可选择的菜单的选择，以及顾客对产品的反应等。从产品开发到订单执行到顾客服务，只有准确地了解顾客需求，才能及时有效地满足顾客需求。另外，定制营销要求企业与每位定制顾客之间保持长期而有效的联系,企业建立的顾客信息数据库，由于存储有顾客的基本情况、个性偏好等具体信息，有利于服装企业与顾客保持长久的关系。所以，在美国约有56%的制造商拥有自己的客户数据库，10%的制造商准备筹建，85%的制造商认可其重要性。

作为服装企业，定制营销的特殊性在于，顾客信息采集不但要有一般的自然情况，更重要的是还要有每一个顾客的身高、体型、爱好等信息。这就无形中增加了工作的难度，需要技术层面的支持。目前，网络技术、卫星通信、声像一体化可视电话等的发展，为这一问题提供了很好的解决途径。日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装，由电子测量仪量体，电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象，并将顾客选定的款式传送到生产车间，激光仪控制裁剪和缝制,顾客短时间内就可穿上定做的新衣。美国有一家服装店,店内安装了一套由摄影机和计算机组成的系统。对于每位顾客,摄影机先进行拍摄，然后将拍摄结果交由计算机处理，计算机可以计算出顾客的身高、胸围、腰围等数据，接着在屏幕上显示出顾客身着新衣的正面、侧面、后面等不同角度的视觉效果。顾客可以从150多种样衣中选出自己中意的一种。通过网络，顾客选中的衣服式样的数据被传送到生产车间,几天后，顾客就可以拿到成衣。由于用户参与了产品的设计，使用户有一种参与感、成就感。网络的互动性,使企业与顾客的关系更加紧密。

提速定制服务

按照现代服装销售的一般规律，企业产品上市的时间是被确定好的。设计、采购、加工和推广的时间是按照特定时间点向前推移的。理论上，设计周期可以无限制提前，采购周期也可以根据企业的需要延长，只要留出足够的原料采购、生产周期就可以了。而定制营销则不同，在签订购销合同的时候,交货日期基本上就定死了，而购销合同的签订日期才是设计生产周期的起始点。这里面的时间概念很强,因为客户往往不会留给定制企业太多时间来做精心的准备。

为了适应定制营销的小批量、快速生产的要求，企业必须具有柔性的制造系统和柔性的生产能力，柔性的制造系统才能适应动态的市场需求。柔性生产能力是指制造商能够快速有效地生产单一批量的多样化或个性化的定制产品的能力。通过柔性的组织、设备和过程，快速地以大批量生产的成本制造多品种产品。在这里，柔性包括三个方面：能力的柔性、容量的柔性和系统适应内部变化的柔性。其中，系统适应内部变化的柔性是指在设备故障、紧急订单或其他方面变动的情况下，系统能够快速恢复运行的能力。具有柔性和快速响应能力是大规模定制制造系统的主要特点。信息集成技术、先进制造技术和先进的管理技术是大规模定制制造系统不可缺少的支撑技术。具体包括：(1)设计的快速化。首先，设计工作要求快速、准确。在最短的时间内完成设计方案，而且要具备根据客户需求快速修改的能力，否则在没有签署正式合同之前,定制合同就可能被其他对手夺走。比如，在设计过程中引入CAD系统和设计配色系统，可以模拟真实穿着效果，避免定制营销企业采购过多的面料小样和制作服装样衣等过程。(2)生产技术和设备的科技化。利用高科技的效率,提高定制生产的速度。如国外成衣业曾启用了一种电脑操纵的激光裁布枪，虽然它一次只能裁剪一件，但工作效率却大大高于现有的普通裁剪设备。(3)产品的模块化。每种产品尽管顾客的个性化要求不同，但主体性质是基本相同的。企业可在保持产品主体稳定的情况下,将客户要求的功能、爱好等附件组合于主体上。比如，美国IC3D公司提供牛仔裤定制服务,该公司采用模块化设计技术,通过标准模块的组合,形成满足顾客要求的产品。他们把牛仔裤分成11个模块：男裤/女裤、面料、合体度、裤腿造型、裤日造型、腰线位置、前口袋、后口袋、前襟、饰品和装饰用线,每一个模块又有不同的选择，如裤腿造型又分为苗条型、宽松型和经典型。当顾客完成这11个模块的选择后，还需输入个人尺寸，填好订单,再投入生产。这样，一条定制的牛仔裤就制成了。由于产品的大多数设计限定在企业所能承担的范围内，因此生产时难题会大大减少。(4)产品“内在的”通用化。把产品的各部分设计成通用规格，也是有利于定制生产效率的。它保证了产品多样化与零部件规模生产的匹配。在大规模定制中,生产流程的柔性创新包括模块化设计、精益生产、信息技术以及数控制造设备的使用等方面。另外，为了使生产车间可以快速响应客户的需求，控制系统必须与企业的其他信息系统集成，包括ER.P系统、PDM系统以及企业的供应链系统等。

敏捷供应链为定制护航

从某种意义上说，速度是满足顾客个性化的关键。因此，服装企业在定制营销中要考虑客户订制、购买的方便性，尽量减少渠道环节，使定制的产品能及时迅速地交给客户。企业要及时交货，需要一个强大的客户导向的物流系统，物流体系的完善和健全是大规模定制营销的关键。目前我国的物流配送体系还不完善，还无法满足大规模定制营销所要求的水平。当然物流技术的发展，如互联网、自动库存系统以及包裹送递服务等，将会使物流越来越适合大规模定制营销的要求。在这种背景下，必须有完善敏捷的物流系统的支持，这就需要对供应链进行简化、整合，包括部分的以第三方物流形式外包。在供应链中制造企业不再是孤立的个体，而是以企业集成的形式，通过合作与竞争，加入敏捷供应链。企业集成的范围也逐渐向企业的上游和下游扩展，以便对企业从客户到供应商的全程供应链各个环节业务模式进行全面重组，缩短企业对客户订单的响应周期，并有效控制产品在供应链上的全程成本。比如，美国牛仔裤制造商列维公司，就是依靠先进的网络技术与经销商、供应商组成了一个快捷供应系统。列维的一个主要零售商是西尔斯公司。每天晚上,通过电子数据交换,列维公司就知道了西尔斯公司和其他终端的牛仔裤尺寸、型号和数量等顾客信息。然后，列维公司通过计算机向其纤维织布供应商米利肯公司订购第二天生产所需的纤维织布。反过来，纤维织布供应商米利肯公司又向纤维供应商杜邦公司订购相应数量的纤维。通过供应链管理系统的运作，供应链中所有参与者都用最新的现售信息,生产即将销售的产品。从而既减少了库存又能为定制的快速化提供保障。

用网络提供互动平台

网络的全球性和即时互动性为企业、供应商和客户提供了一条相互沟通的新渠道。网络营销的成功之处就在于，它的实时性、交互性,拉近了企业和消费者之间的距离，使消费者能得到更好的服务和产品，也使企业不断地开拓新的商机。从这个意义上讲，利用网络进行交互式的沟通是整个服装定制营销的基础。

在网络上，消费者或潜在消费者可以主动地与企业销售部门、技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，并提出反馈意见。企业则在与自己的消费群的对话沟通中，可以根据更细微的差别将其细分，从而针对特定的需求,传送更精确的需求信息，并推出令消费者满意的产品。企业的主页还可以为自己的消费者提供交流的场所(如爱好者俱乐部、网上聊天室等)，使消费者就使用心得和经验畅所欲言，这不仅是一种提供售后服务的方式，更可以增强消费者的品牌忠诚度。交互式营销沟通模式，可以向消费者提供无限的选择自由和沟通的主动权，使沟能过程更有效率，沟通结果更令人满意，特别是其跨越时空的实时性，使消费者能紧密地参与到服装定制营销的全过程中去，其结果必然是消费者和企业的利益都实现了最大化。

(来源：中国服装时尚网 编辑/刘丽琴)