以蝴蝶剧变模型分析影响选择数字阅读形态因素之研究
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[摘 要] 深入了解哪些因素会影响消费者选择电子书的行为意向将有助于出版社拟定有效的营销策略。首先以结构方程模型探讨影响消费者采用数字阅读的因素及结构关系，其次以态度与知觉行为控制为控制变量，建构影响数字阅读行为意向的蝴蝶剧变模型，并借由模型分析探讨知觉行为控制对行为意向的非线性影响，最后根据剧变模型的特征提出营销策略建议。
[关键词] 电子书 行为意向 转移障碍 剧变模型
[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 02-0014-07
Effect of Choice Behavioral Intention of the E-Book Using by Butterfly Catastrophe Model
Huang Yukai
（Department of Culture and Creative Enterprise Management，Nanhua University，Jiayi，62249）
[Abstract] Explore what features of e-books affect their reading attitude will help the management to build effective marketing strategy. This study explore what kind of factors can influence e-book choice behavior intention via structural equation model. Secondly，the butterfly catastrophe model was used to analyze the linkages between different factors on e-book behavior intention. The results obtained in this study can be used to improve the e-book marketing strategy for publishing circles and development more effective management strategies.
[Key words] E-book Behavior intention Switching barriers Catastrophe model
1 w 论
信息科技的进步使人们的生活发生了巨大的变化，而电子书相关技术的出现以及该技术的快速进展，不仅冲击传统的出版生态，也为人们提供了另一种全新的阅读方式。美国亚马逊书店在2009年圣诞节的电子书销量首度超过实体书，除了凸显电子书的市场有扩大的趋势，也意味着电子书阅读器愈来愈普及。深入了解哪些因素会影响消费者选择电子书的行为意向，对电子书产业而言是一个极具挑战的课题。
以往有关选择行为的研究方法有许多不同的类型，如评定模型（Logit model）是借由建构消费者的效用函数来分析选择特定方案的选择机率，该方法的优点是可以进一步分析经济学理论中的价格弹性；另外一种有关选择行为的研究则是利用结构方程模型来分析营销模型，如计划行为理论、技术采纳模型等，这类方法主要是探讨影响选择行为因素彼此间的结构关系。除了上述两种常见的研究方法外，近年来有许多学者发现选择行为存在着不连续的特征，而剧变理论则是用来分析这种不连续现象最常见的模型。随着阅读载体与数字内容的逐渐普及，我们可以发现，目前的读者可以区分为习惯数字阅读、纸质阅读、或数字阅读与纸质阅读均同时存在三种阅读情境，因此若能进一步选择适当的模型来分析读者在这些阅读形态间的变化，将有助于我们理解不同阅读形态间的动态变化过程。
综上所述，本研究将整合技术采纳模型与计划行为理论（以易用性、有用性、态度、知觉行为控制以及行为意向来建构其结构模型）建构影响阅读形态行为意向的结构方程模型，并进一步以蝴蝶剧变模型来分析选择行为的不连续变化特征，借由模型的剧变特征来探讨影响读者选择电子书因素间的动态关联现象，以期进一步了解消费者选择行为的非线性变化。
2 研究方法
剧变论（Catastrophe Theory，CT）是法国数学家勒内・托姆（René Thom，1923―2002）在1970年展的数学分支，与以往微积分方程学者关心的研究焦点不同的是，剧变理论特别专注在系统及过程的结构稳定性、动力的稳定性（描述参数改变时，系统定性性质的变化）以及临界点集合等特质，并进一步描述这些方程式所隐含的定性现象，如何随着方程式中的参数改变而产生的不连续行为。在我们身处的环境中，除了极少数现象属于线性系统外，大部分现象属于非线性，在物理领域的研究范围中绝大部分研究课题也是属于非线性系统，对于非线性系统具有不连续变化的特质，剧变论提供了有利的数学工具让我们得以讨论非线性系统结构的稳定性，并进一步探讨所欲研究的模型中，系统微小参数扰动对整体结构稳定的敏感性。
托姆（Thom）根据不同的状态变量（状态变量不大于2）与控制变量（控制变量不大于4）提出七种剧变模型。其中尖点剧变模型（Cusp Catastrophe Model）较为简单（但是已经可以解释许多系统的非线），因此该模型是最常被运用的剧变模型。
（1）托马斯（Thomas）认为只要我们观察到系统具有剧变模型的任一个特征，就可以借由剧变理论来描述我们所要研究的系统，格利摩尔（Glimore）进一步整理出剧变模型的八个特征，其中有三个特征需要知道描述系统的方程式才可以得知，另外五个特征则无此限制，这五个特征包括“突变性”“发散性”“双重性”“迟滞性”“不可接近性”。
应用剧变理论的分析流程，兹将流程简述如下：（1）剧变模型分析的第一个步骤就是先确认研究系统是否具有可辨识的剧变特征。一般而言，只要消费者存在两个可以选择的方案便可以将该系统视为具有“双重性”的特征。（2）选择适当的剧变模型来描述所要研究的系统，并根据选定的模型决定相对应的状态变量以及控制变量。（3）依据研究的需要决定其收集的资料是进行量化分析研究或质化分析探讨，前者需要对模型进行参数的校估工作，后者则依据实证数据以剧变模型说明所观察到的剧变特征。
3 资料收集与分析
3.1 样本描述
在研究对象方面，本文以台湾地区大学以及研究所有购买过数字内容服务（如图书、音乐等）的学生为对象，借由网络问卷收集研究样本。问卷发放期间为2016年1月，共回收有效问卷532份。样本以女性居多，占整体样本的69.2%；年龄的分布则分别是20岁以下（41.5%）、21―25岁（43.4%）、26―30岁（15%）。纸本图书、杂志、报纸的阅读频率分别是“每周数次（24.4%）”“每月数次（32.2%）”“半年数次（5.8%）”“很少看（35.5%）”；网络图书、杂志、报纸的阅读频率分别是“每天数次（17.9%）”“每天一次（27.3%）”“每周数次（32.7%）”“很少看（22.2%）”。在最常购买图书的渠道方面，分析结果显示，网络书店已经是受访者最常购买图书的地点，其比例高达59%；而表示实体书店为主要购书地点的比例则有33.1%；另外有7.9%的受访者表示，目前下载电子书已经是其主要的图书来源。说明最常阅读数字内容的载体以及最常购买或下载数字内容的来源，智能型手机是最常被使用的数字阅读载体，占整体样本的36.5%；其次是笔记本电脑与平板电脑，其比例分e是24.4%与16.4%。数字内容来源的前三名分别是谷歌（Google）平台（28.8%）、网络下载免费版（21.6%）以及网络书店（20.3%）。在最常购买的数字内容方面，音乐是本研究样本最常购买的数字内容，其比例为38.5%；其次则是影片，其比例为20.8%；至于图书则是排名第三的最常购买的数字内容，其占比为19.1%；游戏则排名第四，占整体样本的17.4%。最常阅读纸质图书种类的分析结果（复选题）显示，其前五名分别是文学小说（56.4%）、艺术设计（49.8%）、漫画（48.1%）、旅游（41.0%）以及心理励志（40.8%）；最常阅读数字图书内容的前五名则分别是漫画（42.3%）、文学小说（38.2%）、心理励志（37.8%）、生活风格（37.2%）以及语言学习（34.4%）。由上面的分析可以归纳出，网络书店是主要的纸质图书购买渠道、谷歌是主要的数字内容来源平台，数字图书内容的阅读频率以每周数次最高、手机是数字内容主要的载体；数字图书内容以漫画、文学小说以及心理励志为主。
3.2 结构方程模型分析
本研究整合科技接受模型以及计划行为理论，建构影响读者选择数字阅读形态因素及其结构关系，除了以验证性因素分析说明各衡量构面的信度与效度外，并以结构方程模型校估模型的参数。表4说明结构方程模型中各潜在构面的衡量指标内容，本研究参考奥利弗（Oliver）（1980）的定义将行为意向视为再度使用、推荐与参与企业活动之意愿建构衡量行为意向，其他有关易用性、有用性以及使用态度等科技接受模型相关构面则是参考依据杰芬等人（Gefen et al. ）（2003）以及王等人（Ong et al. ）（2004）等人的研究修改后发展出相关构面量表。至于知觉行为控制构面主要是参考肖东发等人（Xiao et al.） （2014）的定义，并以其研究为基础修改后发展而成。上述各项构面均以李克特七级量表加以衡量。
由各构面验证性因素分析的结果得知，行为意向各衡量指针的因素负荷量分别是0.90与0.95，知觉行为控制各衡量指针的因素负荷量则是0.44与0.94，有用性各衡量指针的因素负荷量为0.85及0.94，知觉易用性各衡量指针的因素负荷量分别是0.89与0.94，态度各衡量指针的因素负荷量介是0.73与0.85。此外，由图3的结果得知，本研究各构面量表的克朗巴哈α（Cronbach α）值均超过0.6之信度水平、建构信度（construct reliability）的数值也都超过0.6；变异萃取估计量（variance extracted estimate）是用来衡量各构面变异被潜在变量解释的程度，而本研究各潜在变量的变异萃取估计量均大于0.5，故整体来看，本研究用来探讨影响行为意向各变量构面的量表均具有可接受的信度与效度。
整体模式配适度指针如NFI、CFI以及IFI均大于0.9，X2/d.f.为10.8（485.49/45），SRMR小于0.1，整体模式配适度属于可以接受的范围。由图3可知“有用性”（0.92）会对“使用态度”有正向的直接影响，但是对于态度的影响则未达到统计显著水平，但“易用性”会借由“有用性”对“态度”具有间接的正向影响（0.95×0.92=0.87） ；“知觉行为控制”（-0.06）以及“态度”（0.99）对于“行为意向”有负向的直接影响；“有用性”与“易用性”也会透过“态度”对“行为意向”具有间接的正向影响。根据分析结果可知道，读者的“知觉行为控制”越高时（如认为电子书的内容不多或价格过高、阅读屏幕过小等因素），进行数字阅读的意向便较低；态度会正向直接影响行为意向，易用性与有用性则是会经由态度构面间接正向影响行为意向。
3.3 蝴蝶剧变模型建构与分析
随着数字内容的普及（网络新闻、博客、维基百科、电子书、电子杂志等），台湾的阅读市场在一些特定的阅读类型上（如漫画、小说文学等）已经提供纸质阅读与数字阅读两种选择，显示台湾的阅读体系存在着“双重模态性”现象，根据前节所述，若研究体系可观察任一剧变特征，我们便可以透过适当的变量去建构剧变模型来分析消费者选择行为的非线性现象。目前国外已有部分出版社为了因应出版成本越来越高的趋势，因此仅发行电子版内容。越来越多出版社仅发行在线阅读电子书（如日本主妇之友社出版的杂志便是一例），或许多类型的内容以平板电脑等移动阅读器进行阅读，反比纸质更具有竞争力（如漫画类图书），因此有些类型的读者将会以数字阅读为其主要的阅读形态。若以电子书产业发展的趋势来看，未来阅读的体系将会出现“仅阅读纸本书”、“仅阅读电子书”以及“纸质书与电子书共存”三个阅读形态，因此借由剧变理论中的蝴蝶剧变模型建构读者选择阅读形态的蝴蝶剧变模型，将有助于我们进一步了解不同阅读形态的动态发展过程。
蝴蝶剧变模型与尖点剧变模型不同的地方是控制变量的个数以及状态变量的解，尖点剧变模型具有两个控制变量与一个状态变量，其状态变量有三个极值（一个极大与两个极小）；至于蝴蝶剧变模型则具有四个控制变量与一个状态变量，其状态变量有五个极值（两个极大与三个极小）。蝴蝶剧变模型的分析可以借由探讨在变量组合（t，u，v，w） 决定的四维超曲面M，分析不同变量组合下系统状态变量呈现的二重根、三重根或者四重根之剧变特征。当t大于零时，蝴蝶剧变模型会退化成尖点剧变模型，若t小于零，则蝴蝶剧变的状态变量会存在两个极大值与三个极小值。
我们在此设定变量t为移动阅读器的普及程度、变量u则是数字内容与纸质内容相对丰富多元的程度、变量w为消费者的知觉行为控制、变量v则是消费者对于采用数字阅读的态度，图4便是将变量进行前述设定后，不同情境下的蝴蝶剧变模型。根据图4可以知道，当移动阅读器的普及率仍低的时候，不论数字内容与纸质内容的相对丰富程度为何，阅读体系较难维持一个单存仅使用数字内容的市场，但是当行动阅读器开始普及后（t
进一步根据设定变量t小于零（移动阅读器的普及率高）、变量u等于零（纸本与数字热荻家谎的丰富多元）的蝴蝶剧变模型，消费者在“只使用纸质书”、“纸质与电子书都会使用”与“只使用电子书”三种阅读形态的转换行为有七种不同的路径。对于出版业的经营者而言（不论是渠道商或出版商），明确定位自身产品的现况（图书、杂志或教科书）将有助于厘清本身所出版的内容在电子书产业逐渐成熟的过程、最有可能的变化路径。若知道本身出版内容较有可能的变化路径，便可以进一步借由蝴蝶剧变模型的特征去思考相对应的营运策略。
3.4 模型分析与讨论
建构同时存在“仅阅读纸质书”、“仅阅读电子书”以及“纸质书与电子书共存”等三个阅读状态的蝴蝶剧变模型，并借由模型的分析探讨影响因素的营销内涵。首先将阅读形态区分为下面六种情境，分别是：A纸质阅读；B纸质与数字阅读交互使用；C数字阅读；D可能仅“纸质阅读”也可能仅“纸质与数字阅读交互使用”；E可能仅“数字阅读”也可能仅“纸质与数字阅读交互使用”；F可能仅“纸质阅读”也可能仅“数字阅读”；G可能仅“纸质阅读”也可能仅“数字阅读”或“纸质与数字阅读交互使用”等。
在文学小说的类型中，只使用纸本书的阅读型态占比为33.8%；纸质阅读与数字阅读都有的占整体样本的14.1%；仅有数字阅读的比例则是12.7%。至于图6（1）中的D区，则表示该区的样本，其文学小说的阅读形态有可能是“纸质阅读”也有可能是属于“纸质阅读+数字阅读”，这两种都是该区消费者可以接受的形态，但是以本研究而言，无法知道确实是属于这两种形态的哪一种，只知道有可能是其中一种，其比例为22.5%。至于F区，则表示该区样本不是属于数字阅读的形态，不然就是属于纸本阅读的形态，不存在纸质阅读与数字阅读同时并存的情形，这样的比例为2.8%。
本文询问受访者两年后在文学小说的可能阅读形态，对比未来两年后与现况，在文学小说的阅读领域中，一样仅选择纸本阅读的比例由现在的33.8%下降到31.0%（降低2.8%）；而仅进行数字阅读的比例则不变，一样是12.7%；至于同时存在数字阅读与纸质阅读的比例则是由14.1%上升到16.9%（上升2.8%）；对于纸质阅读或数字阅读均可接受的群体比例则由2.8%上升到8.5%（增加4.7%）。进一步以原本属于图6中A区的类型（仅使用纸质阅读），这些群体表示未来两年后其阅读形态不变、一样为纸质阅读的比例为62.5%，有12.5%的比例转移到D区，也就是“纸质阅读”或“纸质+数字”均可接受的形态，至于移转到C区与F区的比例则都是8.3%。
借由蝴蝶剧变模型的控制空间，我们可以分析不同阅读类型在不同情境下的转移过程，参考图6（2），若由A区到C区走的是路径1，则阅读行为会由纸质阅读逐渐转为数字阅读；若走的是路径2，则阅读行为会经过几次不连续的变化后，最后转为数字阅读。若出版社可以知道目前该出版社的主要读者的阅读情境，将可以借由蝴蝶剧变模型根据不同的阅读改变路径研拟相对应的营销与管理策略。
4 结论与建议
展望未来出版产业的发展，可以预见电子书产业将会在出版产业中扮演越来越重要的角色，其影响力也将越来越高，传统的出版、发行、网络书店与实体书店等在产业链中扮演的角色，无可避免地将会面临巨大的竞争压力，这场阅读革命由作者到读者、出版、发行与书店都将不可避免地面临许多机会与挑战，传统出版产业如何在电子书产业架构下找到新的角色定位，将会是传统出版产业各供应链成员刻不容缓的重要课题。本文首先以技术接受模型与计划行为理论建构影响消费者使用数字阅读行为意向的因素，以及这些因子的结构关系。结构方程模型分析的结果显示，知觉行为意向与态度是影响行为意向的两个主要因素。另外，本文借由建构蝴蝶剧变模型说明不同阅读情境的动态调整过程，借由分析落入分歧点集的样本对应的模型特征，除可协助我们了解选择行为背后隐藏的机制外，也可协助出版产业管理者制定营销与管理策略。
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