互联网行业市场支配地位的认定标准探析
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中图分类号：D912.29 文献标识码：A
内容摘要：互联网行业的高速发展使得传统领域市场支配地位的认定标准已不能适应现实的发展，业界关注的“奇虎360诉腾讯滥用市场支配地位案”，法院的判决总不能令双方满意，重要原因就是没有准确界定互联网行业的市场支配地位，这是理论缺陷给现实生活带来的困扰。本文结合实践中互联网行业的网络经济效应，分析其对互联网行业市场支配地位认定的影响，推导出互联网行业市场支配地位的认定标准。
关键词：互联网 市场支配地位 相关市场 经济效应
引言
360与QQ之争是我国《反垄断法》颁布以来首次引起全国各界人士广泛关注的重大案件，由于其涉及广大QQ用户的切身利益，与人们的日常工作生活密切相关，一旦这场战争白热化，带来的不仅是两家企业的重大损失，而且会给广大网民工作生活带来诸多不便，更大程度的损失难以估量。互联网企业腾讯是否具备市场支配地位成为本案的关键，此案折射出互联网行业市场支配地位的认定已迫在眉睫。
根据相关理论和法律规定，企业拥有市场支配地位并不违法，但其一旦拥有市场支配地位，就极有可能滥用。互联网企业若滥用其市场支配地位，不仅会对行业技术创新形成阻碍，对网络经济造成侵害，还会对公平竞争秩序带来破坏，对消费者利益造成损害。所以必须准确认定互联网行业的市场支配地位。目前理论界的研究还不够，不能适应现实的发展，本文重点研究互联网行业中市场支配地位的认定标准，只有基于准确认定的基础之上，才能研究如何对其进行有效地法律规制，才能保障我国互联网行业的有序竞争，促进我国市场经济的进一步发展，实现经济法的最终目的―用法律的手段促进经济的健康稳定发展。
互联网网络经济效应对传统市场支配地位认定标准的挑战
互联网的网络经济效应主要包括正反馈效应、冒尖效应和锁定效应。正反馈效应指根据互联网企业的成长曲线，其用户数量先是达到一定规模（这一点也被称为临界容量），然后数量呈指数级迅速增长，企业优势一旦形成，就会不断加剧而自我强化，出现滚动的累积效果，在极端情况下甚至可能导致“赢者通吃，输家出局”的局面。冒尖效应是正反馈效应的必然结果，如果用户预见某个网络规模会增大，就会都倾向于选择这一网络，结果造成该网络企业获胜，成为冒尖者，其他企业遭到淘汰。锁定效应是指由于各种原因，导致消费者从一个网络转移到另一个网络会发生巨大转移成本（比如重新学习操作系统，丧失现有网络上的人际关系等），消费者就被限定在这一网络中，而不论其他网络产品是否更优秀，除非其他网络提供的产品能克服消费者的转移成本。
（一）对相关市场认定带来的挑战
当前主流观点认为界定相关市场应从相关产品市场与相关地域市场入手，但是互联网行业的网络经济效应已经对界定相关市场两方面都造成了影响。
互联网行业相关产品市场范围缩小。根据需求的交叉弹性原理，一产品价格的变动会对另一产品价格产生影响，可以计算出一个比值，比值越高，说明两种产品的替代性越高，两种产品属于同一产品市场的可能性就越大。在传统行业中，界定相关产品市场，需求弹性是重要的参考测度。但在互联网行业中需求的交叉弹性降低，某一产品如果抓住了先进入市场的机遇，获得了消费者的认可，该产品的市场占有率短期内会迅速扩大。随着占有率的扩大，正反馈效应使得消费者花费成本购买此种产品，并以此商品为平台，持续购买与其兼容的互补产品，形成锁定效应，潜在竞争者进入市场要支付转移成本，所以竞争性可能降低，相关产品市场较传统行业范围缩小。
互联网行业的地域市场已经弱化。虚拟产品不存在地理制约，也就不存在运输成本，故网络产业的相关地域市场界定，应该有一个新的视野和标准。
（二）对市场份额认定带来的挑战
传统行业中通常以销售额除以市场销售总额的数值作为市场份额。但在互联网行业中，由于正反馈效应的存在，销售数量比销售额更能反映企业对市场的控制。首先，消费者更希望加入一个用户数量多而非是销售额大的网络。用户对网络的评价主要体现在数量上，用户越多，网络价值就越大，消费者也更愿意加入该网络。其次，特别是正反馈效应发挥作用的基础是用户数量，所以企业竞争就主要体现为对用户的争夺以激发正反馈效应来获得市场支配地位。最后，企业为获得更大的用户安装，对很多软件都采取免费赠送策略，这样看来该软件的销售额为零，但是显然不能说该软件的市场份额为零。
（三）对市场壁垒认定带来的挑战
正反馈效应引起的进入壁垒，冒尖效应引起的标准壁垒，锁定效应引起的转移成本壁垒，都对传统行业市场壁垒的认定带来严峻挑战。
一方面，网络产品的系统性和互补性客观上要求技术实现较高程度的标准化，而技术的较高程度标准化要求市场最终只能容忍一种或很少几种技术的存在；另一方面，正反馈效应与网络产品标准化需求相结合，导致占领市场的企业往往成为行业产品标准制定者。结果就是激发正反馈效应的企业迅速占领市场成为冒尖者，而后由于它拥有最大的用户规模，其产品也就成为行业产品的事实标准。锁定效应是和转移成本相联系的，它衡量了消费者对某一厂商的锁定程度。消费者一旦被锁定，互联网企业一方面可以提高其产品的价格，只要该价格不超过消费者的转移成本；另一方面会采取各种措施强化锁定效应，提高转移成本，使顾客愈发“忠实”。这些情况在传统行业中都是极其少见的。
互联网行业市场支配地位的不同层面认定标准
（一）网络经济效应下相关市场的认定标准
1.互联网行业相关产品市场的认定。在界定相关产品市场方面，欧盟委员会应用了一种“盈利方式”的标准，将三种网络交易模式认定为三种不同的相关市场：为用户提供网络接入服务的相关市场、网络广告服务市场和有偿网络内容服务市场。这三种分类的依据是，三种交易模式的收费主体和对象各不相同，即三者不具有替代关系。为用户提供接入服务是网络接入服务商向用户收费，网络广告服务是网站向广告投放者收费，有偿网络内容服务是网站向信息服务的订阅者收费。这种“盈利模式”的划分标准，使执法机构从技术异常复杂的互联网行业中解放出来，使得界定相关市场不必考虑产品的具体技术特征和专业知识，更具实用性，值得借鉴。
2.互联网行业相关地域市场的认定。互联网行业依赖的是全球性标准的网络，所以认定地域市场要考虑产品和服务是否可以延伸到全球范围，但不能笼统认为互联网行业所有相关市场都是全球的，如果产品和服务的客户群体、支付手段仅限国内，那么即使该企业的网络可以全球范围内链接，也不能认为其相关地域市场是全球的。
（二）网络经济效应下市场份额的认定标准
1.市场份额的重要性减弱。互联网行业中产品的推广及其发展需要正反馈效应的影响，而正反馈能够发挥作用需要该产品获得一定的用户安装基础。“当企业推出新产品时，其首先面临的竞争产品就是自己早期获得的安装基础，也就是要让使用旧版本产品的用户转移到新版本产品上来”。所以升级到新产品的用户成为新产品用户，而未升级的用户仍以安装基础的形式存在，所以安装基础和新用户是两个不同的市场。这与传统经济中累计计算销售额来考察市场份额的做法不同，在考察新产品的市场份额时要剥离用户安装基础。正如研究者分析微软案时指出，1998年，虽然美国司法部计算出微软在操作系统市场上所占的市场份额为95%，而实际上只有16%的用户从windows 95或者更早的版本升级到windows 98，这样的话windows 98所占市场份额实际只有10%左右，显然与95%有天壤之别。虽然剥离安装基础后得到的企业市场份额较低，但是不能说该企业就不具备市场支配地位。
2.市场份额的计算方法需要调整。传统行业中主要看某一企业销售额在相关市场年总销售额中的比重考察市场份额的判断方法在互联网行业中并不科学。在前面的分析中可以看出，正反馈效应对于市场支配地位的形成有着至关重要的的作用。在互联网行业中，由于正反馈效应的客观存在，使得信息产品销售的数量远比以货币形式表现出来的销售额在认定企业市场支配地位时更具有价值和意义。用户加入某一网络，并不是关注该网络产品的销售额，而是关注该网络的用户规模能否增加自己的效用。互联网企业之间的竞争也主要体现为对消费者的争夺，每增加一个用户就会使企业的控制力增强一分。在正反馈的作用下，若几乎所有用户都使用同一个网络，那么该企业就获得市场支配地位，而没有用户的互联网企业就丧失立足之地。因此市场支配地位体现在互联网企业的用户规模上，计算互联网企业市场份额要以用户规模为标准。
（三）网络经济效应下市场壁垒的认定标准
1.正反馈效应引起的进入壁垒。正反馈效应有两点会导致进入壁垒的形成：一是用户规模，众多大型互联网企业都是在正反馈效应下成长壮大的，而正反馈效应必将导致在一个市场里只留下一个或几个大型互联网企业形成垄断。而新进企业面临的就是用户几乎被瓜分完毕的状况，他们缺乏必要的用户数量来激发正反馈效应发挥作用。二是消费者预期，新进企业的产品难以获得良好的消费者预期。只要新的网络产品技术条件不会明显超过市场中原有的产品，消费者就肯定会选择用户规模大的网络系统，他们不愿加入一个新网络而承担风险。这对判断互联网企业的市场支配地位起着重要作用。
2.冒尖效应引起的标准壁垒。获得竞争优势的企业往往采取不向其他产品兼容的策略排除竞争对手，巩固垄断地位。标准企业为了获得垄断利润而采取一系列行为，同时这些行为强化了对用户的锁定效应，如果锁定效应足够大，技术标准会在很大程度上抵消新进者的创新优势，从而形成新竞争者进入市场的高壁垒。正如Gerald R. Faulhaber教授在讨论标准兼容与竞争状况的关系时所谈到的：“网络效应可以是很有益的。当网络服务的提供商互联的时候，即使是最小的竞争者，其用户也能获得与其他所有人联系的好处，这将促进竞争。然而，如果一个占优势地位的供应商拒绝互联，那么新的进入者和较小的竟争者将面临一个严重的进入壁垒”。可见标准也构成对新进者的壁垒，它对判断互联网企业市场支配地位也有重要影响。
3.锁定效应引起的转移成本壁垒。由于锁定效应的存在，新进者还会面临消费者转移成本的壁垒。消费者一旦被锁定就难以转移到其他网络，具体而言他们面临着如下转移成本：一是程序转移成本，主要指时间和金钱花费。网络产品或服务的消费需要具备一定的操作知识与技能，消费者进入一个网络花费了大量时间和金钱，而这一沉淀成本只有消费者一直锁定在该网络才会产生价值。二是财务转移成本，指的是财务上可以计量的资源损失，包括利益损失和财务损失。消费者使用网络产品或服务一般都与网络企业缔结了协议，消费者在该产品或服务上会存在预期利益，同时如果消费者解除协议的话还会面临违约风险，这也阻碍了消费者向其他网络转移。三是关系转移成本，包括个人关系损失和品牌关系损失。消费者在某一网络结成庞大的社会关系，如果让其转向其他网络，原来结成的关系不会随之转移，所以当消费者被锁定在某一网络产品系统中时，巨大的转移成本对新进者构成了较高的市场进入壁垒。这也是判断互联网企业市场支配地位不得不考虑的因素。
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