智中投资张希忠:步步为营,攻坚中国市场
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智利是第一个与中国签订自由贸易协定的拉美国家,葡萄酒在10年降税清单中,这就意味着葡萄酒关税从协议生效的第一年之后每年递减,到2015年将降低为零。这对中国的进口葡萄酒行业来说是一个鼓舞人心的消息,不少嗅觉灵敏的人早已从中嗅到了商机,跃跃欲试,在中智自由贸易协议签订后的2006―2009三年间,智利葡萄酒进口量迎来了前所未有的高峰。
抓住时代给予的机遇,借用近水楼台先得月的优势,充分整合自身资源,找一个互补型的合作伙伴,顺势而为
智中投资贸易中心在长期从事中智两国文化交流、商贸交往的项目中,也搭上了时代的顺风车,开始了智利葡萄酒业务的拓展。2008年,智中投资贸易中心为智利总统巴切莱特访华的接待单位之一,负责农业协会在上海和山东的整个考察活动。在这期间,智中投资贸易中心的负责人张希忠结识了现在的合作伙伴亨利・麦莱先生,并萌发了在中国拓展智利葡萄酒进口贸易的想法。
亨利・麦莱先生出身于德国巴登地区的酿酒世家,现任智利第葡萄酒产区葡萄酒协会主席。1987年从德国移民到智利,为德国葡萄酒酿造工艺在智利的传播做出了重大的贡献。亨利不仅有着卓越超群的酿酒技术,他为人处世的方式和综合素质也为他在智利赢得了同行的尊重,这也是张希忠先生坚定选择与他合作并推崇有加的原因。
张希忠先生是智利华侨,在智利从事贸易投资的同时,在国内也积累了一些政府、市场、企业的人脉关系。张希忠和亨利在中国会见之后,两人一拍即合,回智利后便开始商议智利葡萄酒出口中国的事情。利用张希忠先生的资金和在中国市场的资源优势,亨利结合他的技术优势以及智利葡萄酒的原料优势,他们在中国设立了两个专门操作葡萄酒业务的公司,于2008年开始进军中国进口葡萄酒行业。
产品有亮点,才有卖点;贴切市场,在于真正了解消费者
产品同质化竞争日趋激烈的今天,很多人都试图寻找新的切入点,开辟一片蓝海把竞争对手阻挡在门槛之外。但在数以万计的葡萄酒中,纵然他们有着千差万别的个性特征,在消费者这里却是千人一面,独特的记忆点谈不上,更不要提对产品的忠诚度了。
有人说这要上升到品牌的差异化,没错,但怎样实现一步一步走向品牌差异化呢?显然还是要从产品本身的差异化做起。据张希忠先生介绍,他们有几款产品是专门针对中国的消费者选取的,很有自身优势和特点。
一种是有机葡萄酒,极品珍藏级的有机赤霞珠和珍藏级的有机赤霞珠,作为和亨利合作的拳头产品已投放中国市场。有机葡萄在智利种植面积并不算多,土地需要闲置3年才能开始种植,而且对周边环保和灌溉水源也有较高的要求,相关的官方、专业机构也需对有机葡萄种植园进行非常严密的监管,如定期的土壤、水质指标测试,严格程度绝不亚于欧洲。
除了引进市场上比较少见的有机葡萄酒,他们还有一款适应现阶段中国消费者口感的白葡萄酒。此款白葡萄酒是用当地非常有特色的麝香玫瑰酿造而成,麝香玫瑰在智利主要用来酿造果酒和“冰魄”(类似于白兰地蒸馏工艺的一种开胃酒,在拉美地区非常流行)。此款白葡萄酒除了所采用的酿造品种特别,在酿造工艺上,亨利从德国家族酒庄所带来的白葡萄酒酿造工艺也是其他酒庄难以企及的。德国是白葡萄酒工艺的集大成之地,至今还未被后来者所超越,而亨利的故乡巴登地区,则是雷司令的发源地,这个曾荣获巴登地区酿酒大赛第一名的大师,现在又把他高超的技艺带到了智利,并在现有的作品上倾注了大量的心血。当然,他的努力成果也给他带来了应有的回报。2008年,由智利政府出资,各大酒庄出席的智利葡萄酒亚洲巡回展中,从香港到台北,从新加坡到韩国,这款白葡萄酒成为全场最受欢迎的一款,受到公众的热烈追捧。它口感清新,香味浓郁,入口也不是那么的复杂,非常适合搭配中餐。
这款酒为什么能在亚洲巡回展中如此受欢迎?张希忠表示,中国和亚洲对葡萄酒的接受还刚刚开始,大部分消费者还处于一个入门级的阶段。欧洲旧世界比较复杂的葡萄酒,或许好酒,但对中国和亚洲的消费者来说,却不一定马上能适应,清淡柔和的酒反而更容易被市场接受。产品要得到市场更多人的认可,首先大家要喜欢喝,在喜欢的过程中帮助消费者了解葡萄酒的优劣及其风格。除了培养消费者对葡萄酒的兴趣,作为葡萄酒消费市场的培育者还需要研究中国饮食的特点。引导消费者正确饮用葡萄酒,与中餐相搭配,才能更快把整个大市场做好。
长线投资酒庄酒,追求商的利益最大化
在国外,酒庄酒的经营模式非常成熟。通常而言,一个世代相传的家族酒庄,他们在形成了自己独特的风格的同时,也拥有了固定的市场,比如说酒店或直接的客户。欧洲很多人买酒并不到超市买,而是直接到酒庄选购,因为他有自己喜欢的口感和风格。
而在国内,酒庄酒因其名不副实的概念炒作而饱受诟病,进口葡萄酒商大多选择的方式和国外酒庄合作。对此,张希忠先生表示,做可以很多不同的品牌,以销售为主迅速占领市场。但直接做酒庄则是想把它当做毕生的事业来经营,酒庄酒至少是三四年以上的酒庄,这无论从酒庄自身成长还是市场发展来看都需要一个时间过程,这个过程和消费者对酒的接纳同步进行。例如女性喜欢麝香白葡萄酒,麝香葡萄酒在这个群体慢慢做开后,那他们就会永远成为忠实的客户群体,一般不会轻易去改变,这是葡萄酒区别于其他消费品的一个特点。做酒庄酒量不大,但是只做极品葡萄酒,服务某一个特定的消费群体。如果追求量,就不可能坚持风格,而酒就是风格,有风格,才能为品牌提供后续的动力和能量。一个很形象的比喻,画家在画画时总会有擅长的一派,如果他能画好所有的画,也许就称不上一个杰出的画家了。
选择投资酒庄而不是做总,也是适应中国市场的需要。中国经销商与他们合作就相当于直接与酒庄合作,中间环节减少,价格自然就占优势。除了在价格上的最大让利,智中投资贸易中心还注册不同的品牌,适应中国不同区域市场和不同,配合他们做自己独立的品牌。
对于未来,张希忠先生有很多蓝图畅想。他介绍说,随着发展规模的扩大,会开拓一些新的模式,例如欧洲现在流行的合作社酿造模式。农户他们种植葡萄,由合作社负责酿造生产销售,销售的利润再分配给提供葡萄的农户,正是得益于这种模式,最大的合作社出现在德国,而不是法国或其他欧洲国家。另外,除了葡萄酒,他表示还会引进白兰地威士忌这些蒸馏酒,相对于葡萄酒,这些蒸馏酒的投入和推广相对而言会更轻松一些,这些酒类在欧洲良好的市场表现也让他相信蒸馏酒将会成为中国酒类消费的又一个热点。