无人喝彩的积分返礼

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会员俱乐部成立的初衷

阳光图书连锁店是一家大型连锁企业，下属门店近三百家，小到几十平米的小书店，大到上万平米的大书城，全部涵盖。这家企业在前年就开始模仿一些大型百货商场的经营模式，设立了会员俱乐部，给会员进行积分累计和购书折扣优惠的活动，即顾客交付18元会费即可加入会员俱乐部，用会员卡购物不仅可以享受98折优惠，同时还能根据消费的金额，每1元钱积分1点，每一千点就可以升一级，从入会享受98折开始逐渐升级至96折、94折、92折、90折、88折、86折、84折、82折、80折优惠。这样做的最初目的是为了形成企业固定的顾客群体，同时也有利于改变企业一贯只是注重价格战的模式，只是针对有价值的会员进行升级和优惠。会员俱乐部模式从设立开始就赢得了所有门店的大力支持，仅仅两年，企业的会员人群快速成长，吸引了将近40万名顾客加入俱乐部。但在成立之初承诺的会员服务几乎没有实现。很多顾客已经不仅仅关注自己的购物能够享受多少折扣，而是经常会问关于积分能够换什么奖品的问题。

眼看年关将近，企业也打算借着会员积分返奖的活动进行一次大规模的促销活动，这样不仅能够体现阳光图书连锁企业对会员的增值服务，还能进一步促进会员在门店的销售。

会员积分返什么？

一提到会员积分返礼，负责会员俱乐部的渠道管理部关经理已经迫不及待的进行相关的统计分析了。首先他先对目前的会员积分情况进行了具体的统计，表一是企业截至2006年11月30日的会员数据。

渠道管理部关经理发现上述数据具有如下特点：虽然会员俱乐部已经实施多年，但是大部分的读者积分都比较少，其中51.9%的会员都集中在400点以下的阶段，其主要原因在于大部分的读者都在不断的升级过程中，所以大部分的卡上积分都已经用于升级，只有不到10%的人手中的会员卡上有1000点以上的积分，这些会员一部分是已经升到了最高级别，无法在升级了，另外一部分是还没有来得及升级的顾客。

了解了上述的数据，关经理决定先在小范围内做一些市场调查工作，看看采取什么样的方式对会员进行积分返礼活动，经过前期一些其他零售行业的调查情况来看，商家一般都会采取以下方式进行会员的积分返礼活动：家用百货类商品：小到口杯、相框、台灯、洗衣粉、洗洁精、绒毛玩具，大到整理箱、床品十件套等等；小家电：电吹风、电熨斗、烧水壶、食品料理机等；现金抵用券：即按照一定的比例换取可在卖场内购物的现金抵用券。

对会员返礼的通常商品进行了相关分析之后，关经理开始对自己的会员进行调查。这项工作当然义不容辞地要交给门店进行了，关经理制定了一份简单的市场调查问卷，印刷了100份就交给了阳光图书连锁的旗舰店―北大店，这家店的销售额占整个阳光图书连锁系统的18%左右，其在当地的影响力也是举足轻重。

北大店的店长黄经理拿到问卷后立即在门店内开始了调查工作，这项工作历时3天，从11月10日～12日，即周五到周日三天的时间，关经理的这份调查问卷主要想了解以下内容：不同积分阶段的会员顾客是否有不同的积分返礼需求？会员积分是否有必要定期清零？会员顾客对于什么礼物最感兴趣？会员希望在以后的会员消费中得到什么样的增值服务？

11月15日（周三）下午，北大店的黄经理已经将门店的调查数据汇总后传给了渠道部门的关经理。关经理看到调查问卷的结果如下：

接近于100%的会员不希望会员积分清零―这也难怪，谁愿意让自己的账户上的积分一夜之间“樯橹灰飞烟灭了”呢？

关经理再往下看，发现不论什么层级的会员都认为积分返礼给现金或者购物券是最喜欢的。

至于会员希望的后续增值服务主要集中在查找特殊专业书籍以及希望得到更多的折扣―唉，这些会员怎么都这么市侩呢，不需要我们做一些更多的服务吗？关经理暗自纳闷，经常看到一些高档的百货商场，给会员提供的服务五花八门，创意百出，不论机场或者车站码头的专门候车（飞机、轮船）室，或者定期的礼物赠送都是很好的主意，为什么我们企业的会员就喜欢直接的折扣呢？

算了，群众的眼睛是雪亮的，我们还是相信数据，渠道管理部关经理这么想着。

两天后，关经理根据门店的大致毛利情况估算了一个会员积分返礼的比例，这个比例非常重要，他决定着这次活动成功的关键，比例大了肯定不划算，比例小了可能会影响到以后的门店会员发展。

经过一番详细的换算，关经理预计按照2.5%的比例进行积分返礼，即200点以下不返礼（关经理认为这一部分积分太少，返礼的金额太小了）；200～399点返5元购物券；400～599点返10元购物券；600～799点返15元购物券；以此类推，每200点返5元的比例递增。

按照上述的换算比例，这一次的返礼将是阳光图书连锁企业最大的一次促销活动：

为了这38万多会员相关活动，阳光图书连锁企业预计要返礼达394万多元(表二)，算到这一金额连关经理也有点害怕了。这次大规模的积分返礼活动能否被老总审批通过呢？是不是太多了呢？

会员积分返礼计划实施过程

半个月后，关经理的积分返礼活动终于通过了，这是关经理第一次申请如此大力度的会员活动，也是最为顺利的一次，毕竟以后的会员活动进展如何就看这次返礼了，几年的会员活动了，这是第一次会员返礼，不能让老会员对阳光图书连锁失去信心，还要让新顾客对阳光图书连锁企业充满信心。

随后，一份“阳光会员有礼了”的海报设计完毕，其主要内容如下：2007年1月1日至1月15日，阳光俱乐部会员快集合，只要你拥有200点积分就可以换取属于你的礼物……

经过一番精心策划，12月11日（周一）渠道管理部的关经理已经将会员积分返礼计划所需要的各项准备工作已经全面做好，上千份海报已经陆续张贴在下属的近三百家门店。包括北大店黄经理在内的各个门店根据自己的会员情况陆续领取了大量的购物券。其中旗舰店黄经理还一再计算，就怕会员积分返礼开始以后礼物不够发。

为了准备此次活动，黄经理准备了将近70万元的购物券。

同时，渠道管理部的关经理还制定了整个的活动日程安排，整个积分返礼活动主要包括以下几个阶段：(见日程安排表)

由于此次活动还涉及到了信息系统、财务等相关部门，渠道管理部的关经理作为本次活动的负责人还联系其他的相关职能部门对可能发生的活动意外进行了预防和相关规定：购物券加盖财务章和到期日戳章方能生效；购物单自发放之日起，截止到2007年X月X日失效。具体有效期由财务部决定，渠道管理部提供建议；礼品领用数量由渠道管理部根据各店实际情况分配；礼品被领用前由财务部保管；兑换活动正式开始前由各兑换店的专项负责人前往财务部领取；领取时，领取人需配合财务在相关领取表格上做好礼品数量的详细登记。

同时，对于礼品还做出了详细的保管细则：（1）奖品应视同现金，由专人妥善保管；（2）兑换人员换班时，应做好相应的交接、清点、记录工作；（3）除工作时间有工作需要的人员外，其余时间和人员不得接触礼品；（4）兑换活动结束后，剩余奖品应立即办理交接手续，包装封存进入保险柜，封口上应注明封存时间及交接人签名并及时连同相关报表、附件退回财务部统一；（5）剩余购物券由财务部集中销毁。

北大店的黄经理还提出了一个关键问题就是，在一些门店存在少量特殊情况下使用的公卡，这些公卡上往往积分较大，管理上也比较混乱，需要提前予以统计和排除。12月20日，阳光连锁各门店已经将会员积分返奖的责任人和公卡号码上报到了渠道管理部的关经理，关经理对其进行了再一次的补充：如在返奖活动中将礼品兑换给公卡，则追究兑换点负责人责任。

会员积分返礼结果

2007年元旦，会员积分返礼在阳光图书连锁店全面展开。第一天由于节日的原因，仅仅兑换了2万多元，甚至有些门店一天只有两三笔会员的兑换记录。这一点大大出乎渠道管理部关经理的意料。

“为什么会员积分返礼活动没有效果呢？可能很多人还不知道，再等等吧。”关经理这么想着。

4日，元旦的假期已经结束，所有门店的购物券兑换金额只有7万多元，各个门店都开始对总部发起的这个促销活动产生了不支持的态度。他们普遍认为总部的这个活动不吸引读者，很多门店负责专门兑换积分的专台都合并入了总服务台。

15日活动结束，关经理看到这样一组数字：

会员积分返礼活动只完成了12%的兑换数量，总共兑换了27.8万元购物券。其中大部分都是一些小额积分的兑换行为，20元以上的兑换行为只有千分之五左右。兑换最好的门店―北大店也仅仅兑换了6.5万元，与黄经理预期的70万相差甚远。

北大店的黄经理在会员积分返礼结束前三天对前来兑换的顾客进行了相关调查发现原来问题出在这里：

1、虽然门店做出了醒目的会员积分返礼的相关说明，但是很多读者还是不知道门店正在进行会员积分返礼活动。其主要原因是大约45%的顾客每月光临书店一次，而剩余的读者在2～3个月甚至更长时间才会光临书店一次。而本次活动只有15天的兑换时间，这导致大部分读者都不知道阳光图书连锁店在进行会员积分返礼活动。

2、阳光图书连锁缺少与读者的高效沟通。北大店好于其他门店的主要原因是门店在元旦前三天对所有会员进行了一次大规模的会员短信通知活动，所以才吸引了一些没有购物计划的顾客光临门店，而其他所有的门店都是仅靠店内广告通知，这样就只能通知到光临门店的这一少部分顾客。

3、很多顾客对于阳光图书连锁的购物券好像并不感兴趣，北大店的黄经理在与一些读者沟通的过程中发现，很多读者觉得本次积分返礼的比例还是太小，5～75元的购物券买不了什么东西。虽然黄经理解释了同行业的返礼比例，此次为图书连锁中最大力度的，但是还是有很多人并不接受这一模式。甚至有人认为专门跑到这里兑换积分太麻烦。

为什么顾客希望进行的积分返礼活动会不了了之了呢？这是怎么回事呢？

原来顾客在调查活动中说谎了。其实大部分读者并不是真的希望书店折扣越低越好，他们还是希望书店能够提供更多的图书，带来更好的服务环境，其次就是希望书城能够给读者更多的惊喜，这种惊喜当然是指那些明星大腕的签名售书或者报告会、歌友会一类的活动，购物券太没有新意了。

这种会员积分返礼没有吸引力。如果顾客这么关注价格的话，可能他们就会选择网上订货了。顾客选择传统意义的门店，不是为了获得优惠的价格，而是因为传统意义的实体门店能够给读者更多的精神交流机会，能够让读者了解更多的外部事物，这比纯粹的在家看书能会学到更多的东西。读万卷书不如行万里路。传统意义的书店不能仅仅依靠打折，阳光图书连锁需要的是更多深入的服务，这些服务不是购物券，而是其背后更加深入的服务，想到这里，北大店的黄经理陷入了新一轮的沉思，积分返礼看来不能太“实惠”了，顾客还是喜欢来点“虚”的啊。

呵呵呵……黄经理暗暗笑着。