“土掉渣饼”由热到冷引发的思考

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一种以“土”为特色的土家族锅饼――被冠名“中国的比萨”的“土掉渣饼”曾风靡中国大小城市。据说这种口味特别、2元一个、将地道的土家族特色风味与改良的现代配方融合的锅饼，给人一种纯朴自然、色、香、味全新的感觉。

似乎在一夜间，经营“土掉渣饼”的小店如雨后春笋般出现在都市的街头巷尾，甚至隔几步远就会有相同的小店，店面虽不一样，装饰略有不同，但相同的是都在出售“土掉渣饼”。而这些小店有的过去是经营其它小吃的，有的几天前可能还是出售其它东西的，几日不见，也改头换面成了“土掉渣饼”店。这样极有民族特色的小吃受到如此地欢迎的状况应不足为奇，奇怪的倒是随后出现的现象。

也似乎在一夜间，经营“土掉渣饼”的小店，不见了往日的排队购买，也不见了往日经营的火爆。据报道，在经历了短时期的新鲜感后，许多城市的“土掉渣饼”的销量已大不如以前，大多饼店经历了从一夜火爆到急剧降温的过程。现在有的加盟店，已在考虑出租和转让的事宜，有的地方还出现了大量闭店的现象。这种昙花一现，来也匆匆，去也匆匆，由热变冷的现状，引发了我们的思考，究其原因：

其一，加盟门槛太低，导致突现多家店面现象。“土掉渣饼”的全套加盟费在3000～10000元左右，店面面积为6～10平方米，经营人员2名。这样低成本的加盟和经营，使得店面数量在短时期内增多且良莠不齐，造成了行业经营的无序状态，甚至还有一些证照不全，难分真伪的违法经营。加盟门槛在短期内“加热”了“掉渣饼”。扩张过快、模仿过滥也导致了供大于求和产品品质的参差不齐，最终造成了“土掉渣饼”的泛滥。

从长远发展看，鱼龙混杂的加盟店，必将导致产业的无序竞争、分散经营，形不成核心竞争力，最终损害的是整个品牌的价值。

其二，加盟店的选址也决定了经营的成功与失败。选择合适的位置对于特许人和加盟人都极其重要。与具体地点有关的各种因素都会影响加盟店的初始成本和赢利前景，也能够反映出该地点的业务增长速度。好位置具有优越的人口特征和交通条件，能够增加特许经营业务成功的可能性。另外对于特许经营或加盟连锁的这种经营形式，如果加盟的业主缺少特定商业领域的知识和技巧，并且自身不擅长管理的话，那么这种经营形式就一定会由于地址的选择不合适而走上失败之路。像“土掉渣饼”的加盟店如此的密集，虽然排队购买的现象没有了，可自身的发展前景也随之暗淡了。

其三，技术含量低，缺乏统一管理。“土掉渣饼”的烤制方式简单得极易复制，只要有一只烤箱，一袋面粉，有所需的肉和调料就可制作，1～2天的时间，人员就能掌握“土掉渣饼”的全套加工技术，至于特制的包装纸袋也是极易复制的，于是“土掉渣饼”就被“克隆”了。估且不说“土掉渣饼”是不是符合卫生要求，是不是也潜伏着危害人体健康的隐患，由于没有统一的食品加工标准，缺乏有效的标准化支撑体系，因此很难在产品的品质上保持原汁原味，实现规模效益，各店的“土掉渣饼”的味道不一，并且很多基本的卫生条件无法控制和考核，使得这种饼最终“土”得“掉渣”了。

标准化对于加盟企业来说，等同于产品模型与制造性企业的关系，只有确定一个模型，才可以不断复制。简单化加小型化的模式更需要规范化与标准化的保证，对品质标准控制和集中采购配送的要求也更高。对于食品加工这种特殊的生产过程，如产品原料、调料的要求，烹饪的温度、过程、技术都无法量化，全凭厨师掌握火候，做出来的饼的味道千人千味也就不足为怪了。

其四，缺乏创新机制，没有不断适应市场的新产品。市场上没有永远畅销的产品，任何一种产品在市场上的存在都有时间长短之分，这是由产品生命周期理论决定的。产品是为了满足市场上消费者的需求而产生的，不同的消费者存在不同的消费倾向，所以对产品也就提出了不同的要求。自觉地迎合市场的变化，开发相应的产品，企业就能不断发展，否则，生存就面临威胁。人们现在追捧“土掉渣饼”，其实是在追求一种新鲜感，时间长了，这种现象肯定会“降温”。但是，如果“土掉渣饼”能够转变思路，加强创新理念，开发新产品，如还能捎带一些相关的饮品，如：豆浆，鲜奶，果汁、饮料等，或像麦当劳也创新生产出“北京鸡肉卷”那样，也许会更好些。

其五，经营者的保护意识不强。本应采取积极的措施有效地保护这种品牌，这不仅是保护自身的利益，也是保护这种传统食品品牌。但是，从现状来看，这一切似乎没有人在意。随之而来的竟相模仿的店名有“土家烧饼”、“土寨烧饼”、“掉渣儿的烧饼”、“土掉渣烧饼”、“土家西施烧饼”等，店铺的复制模仿，消费者消费热情降低，分化了原有的客源市场，商业利润降低。因此申请专利、保护产权、树立品牌的工作是经营者在创业初期决不能忽视的。

餐饮企业要重视对自己的商号、商标、菜谱、店面设计等方面的保护，要懂得用知识产权方面的法律法规全面地保护企业的正当权益。而这方面最好的例子就是足迹纵横全球的洋快餐麦当劳和肯德基了。在全国麦当劳和肯德基经营店最多的地方――北京，经过许多年的发展，目前也不过百余家。但是，同样受到大众欢迎的“土掉渣”却在不到半年的时间遍及北京的大街小巷，也许我们应该感叹其发展的迅速，但是我们是不是也应该为其毫无品牌的保护意识而感到悲哀呢?

其六，只注重产品，而忽略了其它的附加因素。虽然做市场是从产品开始的，但拥有优质的有形产品只有与近乎苛刻的严谨的质量保证的无形产品的结合，才能提升有形产品的价值。在餐饮服务中，对服务起到美化和识别作用的装饰设计、装修风格等都应重视和统一。麦当劳久经考验的运转机制：品质、服务、清洁、物有所值的经营哲学，使麦当劳发展到今天的规模。也就是说，他们出售的不仅仅是汉堡包、薯条，他的无形产品的价值更高于有形产品的价值。

没有现代先进的管理机制、生产手段、标准化的生产程序和科学的市场营销方法的小吃餐饮，是经不起市场竞争风浪的，这使得多数“土掉渣饼”店将在愈演愈烈的市场竞争中被淘汰。作为经营者在思考以上几点问题的同时，更应当看到当保护成为体系的时候，屏蔽侵害的作用才最大。

(作者单位：东北财经大学旅游与酒店管理学院)