利用海外社交媒体传播“云南印象”
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云南地处中国西南边陲，民族众多，山高路远，经济社会发展水平相对落后，外界关注度远逊中东部发达地区。因此，在不少习惯传统新闻报道的人眼里，云南可谓一个“新闻贫矿”，除了被动回应一些负面舆论热点事件以外，可供主动作为和出新出彩的空间并不大。
然而，过去一年多来，新华社云南分社以“新媒体产品源头端策划生产试点”为主要抓手，抢抓“起跑线”机遇，围绕经济社会发展、少数民族文化，以及脱贫攻坚等云南跨越式发展新实践，先后在楚雄、大理、昆明、丽江等城市积极开拓海外社交媒体直播报道，让“中国故事”“云南印象”在海外频频亮相，创下新华社国际传播的多项纪录，也给地方如何利用新平台、新阵地讲好中国故事、传播好中国声音做了积极探索和有力示范。
自2016年下半年以来，新华社云南分社与总社对外部多次组建专门直播团队，积极探索创新，挖掘云南省丰富的国际传播资源，在脸谱和推特等海外社交媒体平台总共进行了《魅力中国：全球最“火”的节日――云南彝族火把节》《中国东西向最长高铁开通，一起感受“中国高铁”和“中国速度”》《在中国浪漫之都与少数民族一起跨年》《探访中国最后一个母系社会――泸沽湖边的“女儿国”》《透过西南小村庄看中国脱贫攻坚战》等36场手机端英文视频直播。这些海外社交媒体直播时长不一、特色各异，互动性极强，海外总浏览量超过2200万，赢得欧美和周边国家网友广泛好评。
这一系列直播立足云南，既展示了以高铁为代表的现代中国形象，又呈现了充满民族风情的传统中国风采，更取得多个突破、创下多项纪录：中国媒体首次VR直播、首次在行进中的高铁上直播、首次一站式跨省直播等等。在讲述中国道路和中国方案中，这一系列直播凸显了中国道路自信、制度自信和文化自信，个别直播场次获联合国教科文组织点赞，国际传播效果极为显著。
1.首次推特VR直播领跑中国媒体
对很多人来说，2017年1月6日或许只是元旦后一个普通工作日，但对中国国际传播事业来说，一项新纪录诞生了。
当日，云南分社和总社对外部一起合作在新华社推特法人账号顺利完成首场VR（虚拟现实）视频直播《透过禄劝县小村庄看中国脱贫攻坚战》。直播利用“360度VR相机+手机”的方式，沉浸式展现当地的新旧面貌对比，使25万名海外观众身临其境般感受到我国脱贫攻坚的巨大成效，获得广泛关注和点赞。这是新华社首个VR无延时视频直播，也使新华社成为首个实现推特VR视频直播的中国媒体。
在VR视频直播中，观众转动手机或VR头盔即可领略360度全景，画面选择的主动性和参与感前所未有。与普通视频直播相比，VR视频直播画面更加开阔，效果更加震撼，浸入感更强，出镜记者与观众的互动更有即视感和现场感。这场关于中国脱贫攻坚的VR直播刚一开始即引起轰动。有40万粉丝的推特官方“潜望镜”电视台在直播开始不久即转发并置顶。观看直播的包括外国政府官员、媒体记者和普通海外网友，他们的点赞、评论如潮水般涌入。“第一次看VR直播，太赞了！”“如此大规模扶贫，只有中国能做到！”有的则纷纷追问：新华社是怎么做到的？不少人还在直播中不断留言打听直播所使用的设备型号等。
2.高铁直播成脸谱平台年度亮点
沪昆高铁昆明至贵阳段元旦前开通，云南进入高铁时代，也意味着中国“四纵四横”高铁网正式成形。新华社云南分社和总社对外部多名记者克服高铁内信号极不稳定、车厢空间狭小拥挤等多重困难，以体验式报道尝试在脸谱、推特和优兔三个平台同步直播，首次实现在行进中的高铁上直播和首次一站式跨省直播，正面展现了中国高铁的速度力量、生态意义和高科技应用。“中国速度”“云南印象”再次刷新海外观众观感。
这一系列高铁直播及滚动报道共21条，总时长约数小时，海外总浏览量超过570万次。其中，记者站在列车前的60秒直播在脸谱平台就获得100多万浏览量，被评为脸谱平台2016年“年度亮点”。另一场20分钟直播的浏览量高达150万，同样令人印象深刻。英国广播公司记者沙菲・杰米评论说：“真心值得一看！”美国作家奥黛丽・费舍尔留言说：“超级棒！我们美国也需要更好的公共设施。”印度网友桑杰则说：“真希望成为一名云南人。”
3.首次无延时跨年直播收获惊喜
继高铁直播后，直播组日夜兼程，加班加点，在丽江及其周边完成了《在中国浪漫之都与少数民族一起跨年》《（无人机航拍）新年第一缕阳光点亮世界文化遗产地》《带你体验中国少数民族传统婚礼魅力》《探访中国最后一个母系社――泸沽湖边的“女儿国”》《“下里巴人”的阳春白雪――数百农民雪山下演绎印象丽江》等多场直播。系列直播海外总浏览量突破500万人次。直播组以创新引领突破，先后实现新华社首次无人机与手机无缝联播、少数民族多样性最突出的直播等多项突破。其中，丽江古城跨年系列直播包揽了新华社元旦当日所有中国新闻在海外社交媒体上的浏览量前五名；相关直播获联合国教科文组织等国际机构点赞和海外网民好评，给直播组送上了新年第一份惊喜。
直播期间主持人根据评论与海外观众实时互动，充满互动性、贴近性、知识性与趣味性。“中国风采”“云南名片”让海外网友着迷。海外网友纷纷评论：“好想去中国丽江，举办一个纳西婚礼！”在摩梭人直播中，美国堪萨斯网友格兰达・罗宾逊说：“女儿国居然是真的？！我们从来没有听说过，我今年一定要去。”
4.文化领域海外社交媒体直播展现中国软实力
去年7月底彝族火把节前后，新华社云南分社和总社对外部紧密合作，先后在楚雄、昆明等地完成《带你体验全球最“火”的节日――云南彝族火把节》《石上刺绣、雕刻翡翠、乌铜走银……来来来，一起领略云南独特的文化魅力》《陶瓷、中式“芭比娃娃”制作、普洱茶道――感受中国文化的传统与创意》《黑松露、过桥米线、鲜花宴、汽锅鸡……云南特色美食攻略》等八场脸谱“魅力中国”手机端直播。
这一系列文化领域海外社交媒体直播生动展示了云南浓郁的少数民族风情，立体呈现了我国民族团结和谐的氛围和多元民族文化魅力，海外总浏览量近900万人次。海外受众评论几乎都是积极正面的。如“中国可能拥有最多元的文化，真想去现场看一看”，“哪里可以买到这些中国芭比娃娃，太好看了！”等等。
二、地方源头创新的路径探索
凭借数以亿计的海量用户，脸谱、推特和优兔无疑是海外最受欢迎的社交媒体平台，并成为欧美民众获取新闻资讯、交换消息的主要来源，也成为新华社在海外宣介中国的新的主要阵地。新华社目前在脸谱、推特和优兔等海外社交媒体平台法人账号总粉丝人数超过2300万，并持续增长，进入世界主流媒体第一方阵，成为海外网友了解中国的主渠道。
新闻“社交化”意味着我们除了要及时实现传统报道的升级转型外，还要积极对接移动互联网时代的最新趋势，全力打造国际传播的新渠道和新矩阵。对我国国际传播事业来说，这既是巨大的挑战，也是难得的机遇。新华社手机端海外社交媒体直播顺应移动互联网发展趋势，直接面向海外观众，全程用英文进行无延时手机视频直播，实时与网友互动，在我国当前所有对外宣传形式中独具优势。
2016年以来，新华社云南分社作为总社确定的新媒体源头端试点分社，因时而变，趁势而起，不断探索创新报道形式，在人员组建、设备配置、题材选择、语言表述等方面打破旧有观念，为进一步讲好中国故事、传播好中国声音开辟了新渠道、树立了新标杆、探索了新路径。
1.在组织策划上出想法
海外社交媒体报道领域的初步成效，极大鼓舞了新华社云南分社记者编辑。这一系列海外社交媒体直播给在地方从事对外宣传的政府部门和媒体机构带来不少启示。海外社交媒体直播完全可以作为地方开展国际传播的创新点和突破口，从而带动传统报道转型升级。以海外社交媒体直播引领国际传播创新大致有两种路径选择：一是自上而下的“顶层设计”，二是自下而上的“底层探索”。而这两个路径都离不开新华社相关编辑部和地方政府的大力支持和帮助。
新华社云南分社之所以能创下直播场次居所有分社首位等多个纪录，是因为分社分党组高度重视新媒体产品源头端策划生产试点工作，积极与总社有关编辑部沟通对接，在组织策划海外社交媒体直播上投入了很多精力。或率先示范，亲自用英文出镜；或居中联络协调，联系地方并与总社沟通；或提出创意，组建专门团队及时落实；或充分授权，鼓励记者大胆进行探索创新。没有这种“顶层设计”和“底层探索”，没有地方政府的密切配合，新华社云南分社的海外社交媒体直播是不可能如此出新出彩的。反过来，海外社交媒体直播又大大提升了楚雄、昆明、丽江等城市在海外的知名度，实现多方共赢。
2.在内容选择上做文章
新华社在云南进行的一系列海外社交媒体直播特别注意紧扣云南的三大定位――民族团结进步示范区、生态文明建设排头兵、面向南亚东南亚辐射中心，确保了直播选题的站位和视野。而在实际操作过程中，直播团队又认真梳理云南在经济社会发展、民族文化、脱贫攻坚等方面的独有“名片”，抓住云南跨越式发展任务重、脱贫压力大、少数民族最多、文化最多样、非物质文化遗产最丰富等特色精心谋划直播选题，以最接地气的内容去具体阐释这三大定位，效果却出奇地好。
在选择云南的直播内容和地点时，新华社海外社交媒体团队强调要“软硬兼施”，既有中国东西向最长高铁开通、脱贫攻坚等“硬”新闻，也有火把节、少数民族婚礼等“软”场景，力争立足云南，多角度向外国呈现一个丰富多彩的立体中国形象。海外社交媒体直播要取得良好的传播效果，刚开始一分钟之内的内容选择非常重要。一旦画面选择不当，直播就会显得沉闷，缺乏吸引力，从而让传播效果大打折扣。因此，海外社交媒体直播往往须选取最能体现中国特色、最抓眼球的内容和出镜地点作为吸引人气的预告片和“开胃菜”。
3.在形式创新上花心思
在海外社交媒体平台上，热点话题一个接一个，外国网友容易“喜新厌旧”。除了突发事件以外，如果只是将传统报道内容简移到海外社交媒体平台，传播效果往往不太理想。海外社交媒体直播也同样如此。这要求海外社交媒体直播必须摆脱沉闷的“老套路”，费尽心思去想一些“新花样”吸引观众，提高传播价值，才能取得刷屏之效。
刚开始时，新华社在云南进行的海外社交媒体直播仅限于脸谱平台，后来逐步实现脸谱和推特平台同步直播，确保可花最少时间去覆盖尽可能多的观众。未来，海外社交媒体直播还可考虑融合手机、无人机、GoPro、VR相机等不同设备，在出镜方式、展示手法等方面进行大胆探索，以创新引领国际传播能力建设。
4.在话语对接上动脑筋
海外社交媒体直播全程都用英语进行，须实时与观众互动，而不是自说自话。事实上，与传统电视直播通过演播室不同，海外社交媒体直播通过手机进行且没有任何延时。出镜记者在直播过程中往往身兼“记者、翻译、导游、专家、伙伴、摄像”等多重角色，还要应付各种可能的意外状况，挑战相当大。
由于观众来自全球各个角落，背景不同，对中国的了解也不一样，因此他们会提出各种千奇百怪的问题。这要求海外社交媒体直播必须在话语对接上动脑筋，在前期准备相关脚本时就要尽可能保持适当弹性和进行知识储备。一些涉及中国特有的政治经济、社会文化的背景知识和核心数据要尽量能脱口而出。
出镜记者的话语表述是否贴近观众，关系到海外社交媒w直播能否持续吸引观众。如我们在直播中经常会借用外国观众熟悉的概念、城市进行对比。此外，直播题材可以严肃但记者不能板起脸孔，话题可以厚重但表达不能笨拙，出镜记者可以适度卖萌而不过度轻浮，直播可以轻松交流而不逾越底线。
5.在团队保障上下功夫
虽然理论上一名记者即可单独进行海外社交媒体直播，但对像新华社一样的机构来说，出于自身定位等原因，海外社交媒体直播不可能像个人账号一样随意。新华社每一场海外社交媒体直播成功的背后都需要一个执行力很强、分工合理的团队――有人要和地方联系，有人要打磨脚本，有人要操作设备，有人要落实信号保障等等。
其中，手机4G信号保障是最重要的。与文本传输相比，视频直播的数据传输量相当大，且直播过程中信号不能中断，否则将会前功尽弃。在海外社交媒体直播中，新华社云南分社在手机信号保障方面既有成功的经验，也有失败的教训。比如，有的直播刚开始，由于现场信道拥挤或软件出现故障，手机无法访问海外社交媒体平台网站，导致直播失败；有时直播正酣而手机信号却突然中断，导致整场直播被迫中止等等。新华社云南分社为了直播能顺利进行，曾多次协调有关方面动用了移动通信保障车。
实践充分表明，只要不断拓展报道思路，充分挖掘地方特色，研究媒体行业发展新业态、新格局、新趋势，善于利用新形式、新平台、新技术、新表达，也可以将传统报道资源相对缺乏、经济社会发展水平相对落后的“新闻贫矿”变为“新闻富矿”，在新的舆论场上与中东部发达地区错位竞争，开创国际传播新局面，实现“弯道超车”和对外报道的跨越式发展。