龟苓膏大战秋梨膏

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乔伟看着面前厚厚的几叠钞票，心里却暗暗打起了鼓。1000箱龟苓膏，每箱50碗，这本是一笔送上门来的大生意。然而问题就出在，要货的张利民，正是自己在这个省内最大的竞争对手。黄鼠狼给鸡拜年固然是没安好心，然而黄鼠狼要买鸡蛋，这种事情乔伟还是第一次遇上。卖还是不卖？那一瞬间里，乔伟转了无数个念头。

不是对手的对手

半透明、黑褐色、似果冻般晶莹剔透、微苦中带着清香，龟苓膏多年来一直是风行两广的街头消暑甜点。乔伟在广东做了近十年的龟苓膏生意，他的“福喜”牌真空碗装龟苓膏在广东市场上算不上知名品牌，但也多少占有了一片固定的市场。

然而当时间来到2006年的夏天，乔伟却发现，龟苓膏的生意越来越不好做了，大大小小的品牌如同一夜之间冒了出来，同样的真空碗装，相差无几的价格，市场竞争愈演愈烈，乔伟这样的小牌子在这样的商战中着实占不到便宜。

经历了2006的惨淡，2007年春节刚过，乔伟便开始计划着突围之路。一条“华北地区今夏仍将持续高温”的消息让他突然发现了之前从未涉足的北方市场。打定主意，乔伟带上样品，直奔河北而去。

一番市场调查下来，乔伟喜忧参半。喜的是，当地市场上果然还没有龟苓膏这种商品；忧的是，他发现北方居民夏季喜欢食用一种“秋梨膏”，这种产品主要原料为秋梨汁，加水稀释后饮用，有润肺止咳、生津解暑的功效。

乔伟本来并没有把秋梨膏当作对手，然而在市场上跑了几天，他马上发现自己的判断是错误的，秋梨膏与龟苓膏走的是相同的销售渠道，对龟苓膏并不熟悉的经销商都不肯进货，有的甚至连代销也不愿意。乔伟这下不得不重新观察秋梨膏这种产品，当地市场上的秋梨膏主要是产自北京的一个品牌，经销商张利民是这个品牌在河北省的总。

与此同时，张利民也在暗中关注着乔伟的动向，对龟苓膏与秋梨膏的竞争，张利民比乔伟有提前一步的判断，所以从发现龟苓膏进入河北市场的那一刻起，他便暗地里给乔伟来了个下马威：凡是不销售龟苓膏的经销商，秋梨膏的进价降低5%。张利民有这个降价的资本，因为与龟苓膏每碗3~4元的价格不同，秋梨膏每瓶售价在25元左右，较高的利润决定了不仅有降价的空间，5%的优惠对经销商也有足够的吸引力。

龟苓膏与秋梨膏有不同的特性，存在着对方没有的卖点，秦伟在电脑上认真做着营销计划。

秋梨膏既然先占有了市场，就要牢牢把握住渠道的优势。张利民决定以不变应万变。

两个本不是对手的商家就这样成为了对手。

突破渠道封锁

2007年4月，北方的暮春已经渐渐有了入夏的味道。眼看市场旺季即将来临，乔伟抢先出招，展开了宣传攻势。

作为广西梧州的传统药膳，龟苓膏具有清热去湿、润肺止咳、去暗疮、促进新陈代谢的作用。乔伟仔细分析了秋梨膏的成分和功效，发现秋梨膏的主要功效在于润肺止咳，这就意味着，龟苓膏在功效上更具优势。

乔伟把目光锁定在龟苓膏美容养颜的功效上，他在当地的都市报的生活版和电台的相关栏目中投放了一批软性宣传广告，着重宣传龟苓膏清热降火、美容养颜，降燥热，排毒素，低脂肪的特点，将突破口选择在都市白领女性的身上。与此同时，乔伟并没有急于大范围铺货，一方面，经销商们还在张利民的掌控之下，销售渠道还未完全打开，另一方面，他相信这一批宣传会达到自己预期的效果，消费者产生了购买需求，再和经销商、超市商谈，无疑就能变被动为主动。

凭借着独特的精明眼光，乔伟很快就得到了回报，宣传报道刊登和播出之后，开始有顾客到超市、便利店寻找龟苓膏，乔伟及时地跟上一些电视和报纸广告，宣传自己的品牌。终于，有经销商开始打电话给乔伟要求进货，龟苓膏冲破了张利民的渠道封锁，并顺利进入几家大型超市。乔伟如法炮制，将这一方法复制到全省各地，短短不到一个月的时间内便从秋梨膏的封锁中顺利突围。

收复失地

龟苓膏的热销，自然影响了秋梨膏的销量。眼看旺季已经来临，秋梨膏在全省的销量不但没有上升，反而下降了一半还多。张利民再给经销商施压、利诱，效果依然不大。既然乔伟是从宣传上打开突破口，张利民决定，同样从宣传上做文章。他对两种产品进行仔细分析后，很快发现了自己的“先天优势”：与龟苓膏相比，秋梨膏在本地的消费者当中已经培养起消费习惯，有一批固定的消费者，而购买龟苓膏的消费者有可能只是“尝新鲜”；秋梨膏比龟苓膏更适合当地消费者的口味，龟苓膏口感偏苦，大部分人很难马上适应；龟苓膏偏寒性，脾胃虚弱、食欲不振的人及孕妇并不宜食用。

根据两种产品的这些特点，张利民找到乔伟投放软文和广告的媒体，在同样的时间、同样的栏目进行了一些宣传，“龟苓膏败火，但不是任何人都适合食用”、“同样的功效，还是熟悉的味道好”、“中老年人更适合食用秋梨膏“这样的观点通过媒体传达给消费者，张利民将秋梨膏的目标顾客锁定在中老年身上，与龟苓膏以年轻女性顾客为主相区别。

除了在媒体上展开论战之外，张利民还在卖场促销上做起文章。几家大型超市里，龟苓膏和秋梨膏都摆在相邻的货架上，张利民买来一些龟苓膏，让消费者分别品尝两个产品，龟苓膏毕竟在口味上不如秋梨膏适合北方消费者，绝大部分准备买龟苓膏的顾客在品尝之后都选择了购买秋梨膏。一番交手下来，秋梨膏反倒借龟苓膏的宣传造势扩大了市场，张利民完全收复了失地。

来自对手的订单

乔伟的市场推广工作随着张利民的反击再次陷入困境。龟苓膏在口味上的局限是产品营销中不可避免的硬伤，怎样才能将这种影响降到最低？一天，乔伟在超市的货架上看到一种果冻，这种果冻装在一个纸杯中，吃的时候将附送的草莓、咖啡等口味的奶精倒在纸杯里，将果冻放进去摇一摇，裹上奶精后食用，便具有了另一种口味。这让乔伟灵机一动。

以己之长，攻敌之短，龟苓膏和秋梨膏开战后，无论是乔伟还是张利民，这都是最基本的战略思想。在家乡广东，甜食店里出售的龟苓膏便有多种口味。乔伟订制了一批各种口味的袋装奶精，在超市现场DIY起了果味龟苓膏。打开龟苓膏的包装，加入奶精，不但苦味几乎没有了，味道也更加丰富可口。针对秋梨膏需要加水稀释后饮用，不够方便的局限，乔伟提出了“像吃果冻一样吃龟苓膏”的概念，将龟苓膏打造成一种时尚食品，再加上之前宣传的龟苓膏美容养颜、祛痘减肥的功效，彻底锁定了年轻顾客群体。

眼看对手的“内伤”越来越少，张利民经过和经销商、超市的协商，想到了一个釜底抽薪的办法：用龟苓膏作为秋梨膏促销活动的赠品！龟苓膏每盒进价不过两元多钱，张利民的底气仍然在于，秋梨膏比龟苓膏有更多的利润空间，可以承担起这样的促销成本。

2007年五一前夕，打了一场漂亮翻身仗的乔伟正在紧张地安排五一促销活动，张利民突然不请自来出现在乔伟的办公室。当张利民将几叠现金放在乔伟面前，提出购买1000箱龟苓膏的要求时，乔伟看着那几叠厚厚的钞票，终于动了心，管他张利民葫芦里卖的什么药，面前的利润才是现实的。然而第二天，当乔伟来到卖场上，却看到货架上打出了“买秋梨膏送龟苓膏”的招贴，而每一瓶秋梨膏上，都用胶带捆绑上了一碗龟苓膏。张利民的促销员热情地向每一位顾客介绍着他们的促销活动，而乔伟的促销员却眼睁睁地站在一旁手足无措。五一假期过后，乔伟一算账，全省龟苓膏的销量还不及出售给张利民的赠品的一半。虽然从张利民处赚了几万元利润，但本应是更大的市场，就这样凭空消失了。

然而更大的损失还在后面，五一促销结束后，当乔伟的促销员向顾客推荐龟苓膏时，很多顾客一副恍然大悟的样子说：“不就是秋梨膏的赠品吗？卖不出去的东西才用来做赠品。”龟苓膏的美誉度因“赠品”两个字打上了一个大大的污点，乔伟辛辛苦苦建立起的产品形象就这样毁于一旦。

当张利民再次走进乔伟的办公室，提出进货要求时，乔伟坚决地摇了摇头。然而张利民诡异地一笑说：“没关系，龟苓膏不只你这一个品牌，从别人那里进货，价格还要低些。”