让内行看到门道,让外行看到热闹

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇让内行看到门道,让外行看到热闹范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

四年一度的世界杯是绿茵场上的战争，也是媒体激烈争夺的新闻战场。随着电脑互联网、手机等新媒体迅猛发展，加上报纸间同质化竞争日趋严重，地市党报的体育特刊在世界杯这样全球性的重大赛事报道中，面临着越来越复杂的竞争博弈。而温州日报在2014年巴西世界杯期间推出的特刊“逐球巴西”，依靠准确的市场定位，独特的栏目设置，坚持内容的创新性、整合性，通过每天一个大通版的方式，端出了36盘精致“大菜”。

分析市场，明确目标，设立栏目

世界杯是对媒体综合竞争力的一次挑战。对于相对传统的温州日报而言，如何在世界杯特刊大战中充分发挥自身的特点，在报道中抢占先机，赢得受众，是一道难题。

综合性日报世界杯特刊的优势并不在体育报道的专业性上，而在于对多方新闻资源的整合再加工。目标读者也不能限定于真正的“铁杆”球迷。“逐球巴西”特刊更应该吸引的是“临时”球迷。这部分读者看世界杯不只是看一场比赛，对他们吸引力更大的是围绕世界杯发生的各种故事，如球星、美女、球迷的花絮和异域风情等。

根据市场分析结果，“逐球巴西”世界杯特刊将目标定位于“让内行看到门道，让外行看到热闹”，有的放矢地设定栏目，以每天一个大通版呈现，共36期。

特刊以“逐球巴西”为名，“逐，意即追逐、角逐，32强逐鹿巴西”。通版中心板块的图文创意组合构成当天的主题。内容由资深体育编辑根据前一天赛事做专业深入的分析，提炼包装做深度报道，为读者带来电视和网络上没有的内容，形成有独家特色的竞争力。

围绕中心主题设置的是“前瞻”“逐篇”“我在球场”“我是球迷”“君子昊球”“扫一扫猜一猜”等一系列全民化栏目，让读者能够参与其中，让世界杯报道更接地气，符合网络时代读者互动的阅读需求。

“逐字”“逐句”“角球”等小专栏处于两个边栏。这几个栏目与中心主题风格不同，要求卖得了萌、撒得了娇、搞得了笑，怎么热闹怎么来，怎么娱乐怎么来，增强阅读。

这种“中心主题+亲民次稿+娱乐小边栏”的大通栏，既有高质量的专业报道镇场面，又能利用全民智慧为报道添彩，还有老百姓喜闻乐见的精彩小桥段，根据读者的需求特点及自身拥有的各种资源，寻找市场“空隙”，成功吸引“内外行”读者。

精心策划，创意主题，推出感官盛宴

栏目设置好了，等于拉开了架势，如何才能大干一场？“策划”和“创意”成了在特刊竞争中推出“干货”内容的关键。“逐球巴西”特刊从一开始就将精心策划融人每个栏目中，无论是中心主题还是边栏、稿件的整合和编排，都特别强调自己的独特性和创意性，以下略举一二。

2014年6月l6日，特刊第7期，整个通版紧紧围绕这一个字：“神”。编辑根据前一天四场比赛的结果提取策划，为中心取名“神了”的主题，下面分了四个小标题来介绍。“神存在――‘巴神’上场就是头条”：意大利队巴洛特利（外号“巴神”）后点小角度打入制胜球，意大利拿下英格兰；“神搅局――哥斯达黎加让D组大乱”：赛前预测最弱的哥斯达黎加出入意料地战胜乌拉圭，彻底打乱D组格局；“神转折――两分钟两头球砸懵日本”：原本领先一球的日本队被科特迪瓦队闪电逆转；“神庆祝――哥伦比亚南美大秧歌”：哥伦比亚进球后，队员们扭起南美“大秧歌”，被视为开赛以来最具创意的庆祝动作。

在这组报道中，有吸睛的话题球星，有专业的赛事分析，有精彩的赛场描写，有好玩的场边花絮，配以四种球员生动的表情图片，完美地整合成“神了”的主题。

版面的其他栏目也积极配合中心，如左边栏“角球”推出“神球迷”系列。右边“逐句”精选球迷对比赛的“神评价”。次栏目与中心主题浓淡相宜，交相呼应，在保证策划完整性的同时，又适度调节了读者的阅读节奏。

6月26日，特刊第17期。前一天的世界杯赛场上，四场比赛上演了四个不同的故事：意大利意外出局；老将兰帕德和杰拉德再度携手；希腊人91分钟点球绝杀；哥伦比亚43岁门将蒙特拉贡上场，造就世界杯赛场年龄最大球员的新纪录。中心主题用《意外》《兄弟》《神话》《归来》四部电影片名为载体，成功串起了几种情感的起伏和表达，将世界杯的意义升华，让读者感同身受。

同时，在当今的体育特刊竞争中，作为特刊“感官盛宴”载体和个性化标志的版式设计，地位日益凸显。为了配合“逐球巴西”各栏目的编辑思路，美编在版式设计时，通过图、文、色、留白等视觉元素的生动组合，大胆发挥想象力，令版面充满张力，琳琅满目，烘托出相得益彰的包装效果，为读者推出感官盛宴。

特刊第9期，中心主题为“佩佩傻帽穆勒戴帽”。版式设计在选图构图卜突出动态瞬间，将葡萄牙球员佩佩指骂德国球员穆勒假摔的图片作为大图。图片中两人针锋相对，表情生动，张扬足球赛事的冲击性、对抗性、刺激性，带来视觉震撼的同时又衬托出主题。

特刊第24期，中心主题为“加时成灾，门将成精”。版式将五大门将在比赛中的精彩瞬问设计排列，组成“五门神让火牌射手挠头”的头条。这时，精彩的图片不仅作为文字版的装饰，而且作为新闻要素加以突出。

传播渠道少，效益有限，仍需突破

综观“逐球巴西”世界杯特刊，中心主题有创意，选材广泛，解读专业，体现出资深编辑的功力；边栏形式活泼，话题妙趣横生，是年轻编辑创造力的成果；“我是球迷”“我在球场”等栏目注重与读者互动，拉拢了更多“伪球迷”。36期的“逐球巴西”特刊让爱球不爱球的读者在比分之外，都感受到球场内外的种种魅力，可渭期期精彩。

然而，这组精美特刊没能通过多种新媒体的传播方式实现多次传播。读者除了在报纸上，只能在网络的数字报上看到特刊内容。网页点击的内容分块呈现，完全不能体现该组特刊版面的精美，更不用说体现策划创意的整体性了。

在新媒体快速发展的今天，有娱乐性、观赏性的“逐球巴西”世界杯特刊如能在微信、微博、APP等新媒体平台做更多融合或对接的尝试，突破传统的一次性流程，将内容和策划在更多新媒体平台上展现，无疑能吸引更多的读者，获得更佳的效果。

另外，“逐球巴西”世界杯特刊在经济效益的进一步挖掘上，还缺乏主动意识。在本组特刊策划初期，编辑小组更多地将精力放在内容组织上，并没有在报道方案与招商引资结合上做更多的工作。与温州日报经营中心也没有进行良好的信息交流，双方手中的优质资源没能更好地结合，没能进一步扩大特刊的经济效益。

“逐球巴西”特刊在报道过程中还融人大量的文学、电影、潮流等时尚化元素，却并没有想到利用这些元素与广告客户进一步营销互动。特刊寻找的总冠名“锐利体育”，也只是把眼界局限在传统的体育行业，小够发散。

如今决定媒体生存的广告止面临巨大压力。在这样的形势下，只有更好地利用世界杯特刊这样的“王牌”产品，才会给报纸带来新的经济增长点。