麦当劳在首尔

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在今日的韩国，麦当劳仍然处在关于饮食选择、保护主义和民族认同的公共争议之中。这些争议和韩国的两难境地有关：人们既希望保持民族特色，又希望能融入全球。

1992年，美韩进行贸易谈判之际，韩国农林渔业部和全国农业合作联盟制作了一张海报，鼓励大众消费本国的农产品。海报的标语是“健康饮食=吃国产大米”，画面上还有一束巨大的稻米高踞在一个油腻腻的汉堡之上。美国谈判代表认为这张海报让韩国政府蒙羞，暴露了官方对自由贸易的无知。这显示在韩国，大米和汉堡之争象征了本国食品和美式食品之间的抗衡。

汉堡和大米之间的象征性冲突正激烈地在韩国社会上演。正如阿尔君・阿帕杜莱所说，在每一个社会，特定的商品或物品往往包含着强烈的社会信息。比如1947年以前，在印度圣雄甘地抵抗英帝国主义的斗争中，服饰就起到了重要作用。食物，尤其是主食往往和身份认同纠缠在一起。

在探讨特殊语境中的商品时，阿帕杜莱认为，那些包含了强烈社会信息的商品（如衣物、米饭），“往往较少受到供需关系的影响，而是更容易受到政治的操弄”。很多韩国批评家把麦当劳视为美国资本主义的先锋，认为它必然会引发美国政治和文化的入侵。麦当劳由此陷入了政治争论的中心，并引发了一场反进口食品的流行大战。在这场争论中，很多韩国人的看法是二元对立的――大米代表了韩国的本土文化，汉堡则是美国佬的玩意儿。

这场争论的内容是关于进口食品和民族身份认同的关系。很多韩国人确信这一说法：主食的自给自足非常重要，它关涉到国家安全， 所以要保护国内的产品。半个世纪前，韩国经历了毁灭性的战争，在战争过程中，人们缺乏生存的基本条件，这段经历能回答为什么韩国的经济学人和商人如此强调农产品的贸易保护。

而在国家政治中，米农构成了数量众多的选民群体。此外，很多都市人仍和农村亲属保持了亲密的关系，城市和乡村并非是截然二分的。因此，在很多韩国人眼里，吃本土的食物就等于保护住在乡村中的同胞――即使韩国产的食物价格更高。

20世纪90年代，韩国流行一句俗话“身土不二”，意思是人类的身体和他们所处的自然环境紧密地结合在一起，为了维持人和宇宙的和谐，人们需要吃本土生长出来的东西。不难理解，这一口号是由全国农业合作联盟提出的，同时也受到主妇联盟和其他草根环保组织的支持，这些组织都致力于反对进口食品。从“身土不二”的哲学来看，吃进口牛肉做的汉堡不但以激烈的方式毁坏了人体与环境的和谐，也摧毁了韩国人的身份认同。

在韩国，吃大米也是一种共享性的行为。人们分享在一个锅里的米饭，吃同样的配菜，他们用“同锅吃饭”形容住在一起。而麦当劳和其他快餐店则相反，消费者自己选择口味。虽然人们也会在一起用餐， 但他们往往不共享食物――薯条可能除外。在韩国，朋友之间倒是会点几包薯条，并放在一个盘子里共享，但这和传统的共餐完全不同。人们可以在麦当劳里独自进餐而不显得突兀，但如果在韩式餐厅里独自用餐，则会显得孤独而可怜。从访问对象的反馈来看，麦当劳的食物鼓励个体的选择，并助长了人们的个性。对年轻一代而言，这些是非常重要的文化特质。

为什么韩国的成年人比较难接受麦当劳？在我看来，原因之一是麦当劳的食物体系不能较好地融入韩国的文化体系。尤其是汉堡，我们无法在现有的食物分类中给它一个合适的位置。其他的外国食品，诸如速溶咖啡、斯帕姆午餐肉、奶酪和可口可乐，并不会对以米饭为基础的韩餐产生威胁，而且它们已经被吸收进了现有的食物分类体系。相反，汉堡则创造了一个全新的食物类型。

或许，随着近来经济的增长和消费水平的提高，麦当劳的汉堡能在本地市场中有一个妥善的位置，而不会再被消费者视为高级的食物。经营者也意识到，麦当劳既需要把自己打造成为“正宗”的美式饮食，也需要致力于本土化，使其成为日常生活中的普通消费品。

“作为群体的韩国消费者”和“作为个体的韩国人”在积极地创造和重新定义人们接受麦当劳的条件。消费者通过创造性的方式，把餐厅转化为本土的设施，这一现象同样也发生在中国和日本。但韩国的本土化进程明显不同，政治在这里扮演了主导性的角色。在韩国的麦当劳不仅仅是一家公司，也是美国文化的鲜明象征，它反映了过去50年来，美韩之间复杂而又矛盾的关系。

《金拱向东》，详见本期“本刊荐书”，本文摘自该书第四章，略有删改，标题为编者所加