探析省级卫视发展的新模式

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目前，全国上星频道已经超过了50家。市场竞争的日趋激烈，使得各省级卫视频频改版，急于从自身找特点、寻优势，以更好地吸引观众，并最终达到高收视率来吸引客户。尤其是近两年来，省级卫视之间为拼抢市场份额的竞争日益惨烈，围绕着影视剧、大型选秀类活动和新闻纪实类节目，频道混战，收视起伏。在这种竞争形势下，随着中国电视逐渐向频道专业化、电视产业化方向发展，省级卫视在竞争中寻求适合自身发展模式的意愿越来越迫切。笔者认为，应主要从以下几个方面着手：

一是品牌的开发和营销。品牌意识就是质量意识。具体来讲，从节目的命名、节目标志的选择以及走向市场的电视节目商标的确定，都应该以精品的标准作为尺度。而如何开发品牌资源呢?著名传播学者周鸿铎认为：第一，电视品牌经营者应注重社会调查，把已调查的问题进行认真分析和研究，从中找出有代表性的问题，进而确定栏目或节目；第二，寻求业内专家的提议；第三，对一些尚未弄清楚的问题，可采用专题讨论的方式，相互启发、取长补短，不断提高对尚未开发的品牌资源的认识，为开发新的品牌资源做好理论上和思想上的准备；第四，领导决策法，领导者的决策既有代表性，又有指导性，应引起品牌经营者的高度重视；第五，品牌经营者应注重借鉴成功的经验，并把它作为品牌资源开发的重要手段。

品牌资源开发之后，是品牌的营销。在同质化日趋严重的省级电视市场，媒体须制定一个与众不同的营销策略，形成差异化优势。首先，在营销中须进行换位思考。以往我国电视在营销过程中往往只重视竞争对手，而目前面临战略转型的媒体必须从战略的角度、从媒体可持续发展的角度，实现媒体从节目竞争导向到客户价值导向的转变，而这就要求卫视在制定营销战略时要更多地亲近受众，从消费者的角度进行换位思考，从受众的消费需求中寻找宣传的切入点和营销的“卖点”，这样才能精确细分并瞄准市场。其次，要创新和整合，确定“产品领先战略”。节目的创新对观众具有巨大的吸引力，要多层面进行创新节目的有效组合，并找准营销定位，避免在营销中出现顾此失彼的现象。

二是节目定位和题材选取。诸多省级卫视在“内容为王”上下工夫，着力打造具有轰动效应的活动、项目和栏目。如2007年江苏卫视晚间黄金时间推出事件类情感栏目《人间》、天津卫视推出自制影视剧，依托强档自制节目，开创了收视率新高，排名也大幅度提前，尤其是江苏卫视，《人间》栏目迅速成为同时段排名第一，并带动了前面时段情感剧场的收视率，从而锁住了观众群，收视率和市场份额都大大超出其他卫视，而江苏卫视也以此为支点，稳固占据省级卫视收视第二位，成为2007年度最为引人注目的省级卫视。江苏卫视的成功说明，选准定位，打造一档高收视率的日播栏目，对于增加收视黏性、稳定观众流、提升剧场收视率意义重大。

情感类节目的成功有其必然性。表面看，吸引观众的是它的内容和表述方式――呈现社会万象、人生冷暖的真实过程。而深层次的原因是，在社会转型期，真情存在症候性的缺乏，人们对公共情感家园有着强烈的精神渴望。可以说，江苏卫视情感类节目顺应了公众的内在需求，给人们提供了一个释放情感的渠道，让观众获得潜移默化的心灵熏陶、道德历练以及人格的健全完善。而且不同于一般的叙事方式使《人间》在诸多故事类和情感类节目中显得卓尔不群，“事件类”节目的定位吸引了观众的目光，也引发了业内人士的强烈关注，其即时性的记录、伴随性的交流，使情感节目进入了一个新的境界，并对情感节目的制作水平提出了更复杂、更高层次的要求。

三是策略运用鲜明，重点关注晚间黄金时段。晚间黄金时段一直是广告主投放广告的重点部位，中国主流观众的收视基本集中在晚间黄金时段。2007年以来，诸多卫视开始注重理性运用自己的竞争策略，注意优化资源，甚至试图垄断某种资源类型，来强化自己的竞争力。首先，秉持鲜明定位，以稳固的价值驱动节目生产。在省级卫视群体中，湖南卫视较早确定了频道定位，锁定娱乐，锁定年轻，并一直注重节目生产的竞争策略，这也是它的频道价值所在。从媒体经营角度看，湖南卫视的《快乐大本营》可以被其他节目取代，《超级女声》随着时间的推移也会被观众放弃，但观众收视行为和收视心理、对电视竞争态势洞察入微的一个核心组织是必不可少的。这个组织就是要动态掌握频道的价值，掌握用户的价值，并以此为准绳，交给节目生产部门去生产各种类型的节目。其次，集中类型资源，以优势的内容拓展频道影响。卫视频道定位时目标市场的选择可以有不同的标准，比如区域范围、观众类型、节目类型，也可以是一个主打概念。目前不少省级卫视定位于节目类型。如影视剧，安徽卫视在频道和电视剧的推广、创新运作方面下工夫，把电视剧看作一个贯穿频道特点和风格的中心产品，围绕它去整合其他相关节目资源、推广活动，整合营销、客户营销已成为安徽卫视的核心竞争力。而有了独特的定位并不意味着就占有市场，关键还在于掌控能够凸显频道特色的类型资源，以品牌栏目和优势内容来深化和巩固频道定位。再次，把握特色概念，以强势的功能凸显节目魅力。竞争策略服从于频道定位，而频道定位从本质上说是对受众价值的定位，受众价值又与广告市场紧密相连。从江苏卫视的内容编排上看，它在新闻、栏目和大型活动等方面有意识地加强情感方面的内容，形成了浓郁的以情动人、充满人文关怀的频道气质，而这一情感和人文特色，也就是给目标用户提供的独特的价值体验。

总体来看，省级卫视的竞争已进入频道运营层面。频道需要什么节目，节目以何种方式播出，如何以最少的投入达到最佳的收视效果，都需要放置在生产流程和传播过程中去考虑和安排。2007年江苏卫视和天津卫视获得良好的收视业绩即是明证。换句话说，一家省级卫视要想在激烈的竞争中收获理想的战绩，占据稳固的市场，获得可持续发展的空间，必然需要从频道价值和运营层面来策划、运作节目，尤其是品牌节目的生产。

（作者单位：河南电视台）

编校：张红玲