谈谈如何提高企业产品的市场占有率
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摘 要：市场占有率一直是企业所关注的焦点，因为市场占有率能够直接反映企业在行业中的地位和实力，在市场占有率导向下，企业想尽各种办法来提高市场份额。文章分析了提高市场占有率的意义，并对如何提高产品市场占有率这一问题提出了相关建议。
关键词：市场占有率 无形资产 投资报酬率 产品创新
中图分类号：F273.2 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2011）08-265-02
市场占有率指在一定的时期内，企业所生产的产品在其市场的销售量或销售额占同类产品销售量或销售额的比重。随着市场经济的飞速发展，小家电产品呈现极大丰富的态势，企业间的竞争也日益激烈。企业因市场而存在，著名的战略学家亨德森指出：“任何经营领域的优秀者，都是稳步扩大市场占有率的厂家。这方面的失败就是竞争的失败”。可见，市场占有率的提高对企业极具战略意义。
一、提高产品市场占有率的意义
1.市场占有率是衡量企业经营态势和竞争能力的重要指标。企业的市场份额越大，也就意味着其他竞争者的市场份额越小，表明企业的竞争能力不断壮大；企业市场占有率的扩大，使企业容易形成规模效益，大批量生产能够迅速降低单位制造成本，使企业能够保持成本领先，降低价格，提高企业的市场竞争力，从而使企业获得较佳的边际利润。企业有了利润，可以投入到营销中去，增加广告费用，开拓新市场，研发新产品，进一步扩大市场占有率，形成良性循环，使企业规模不断扩大。
2.市场占有率越高，投资报酬率就越高。企业的投资效果常用投资报酬率来衡量。所谓投资报酬率就是：投资报酬率=税前总利润/投资额。影响投资报酬率的因素有很多，其中关键一项是市场占有率。根据研究，随着市场占有率的提高，投资报酬率也增大。
3.市场占有率体现企业的无形资产。世界许多著名的品牌无形资产价值巨大，在行业内中，市场占有率的比重是超重量级的。企业市场占有率高，可使企业积蓄丰富的有关生产和营销方面的信息和经验，同时能使企业接触到更多顾客，进而获得更大的市场信息，改进并向顾客传输企业信用、企业文化、企业形象等无形资产，提高品牌知名度和影响力，就此而言，市场占有率的提高对企业竞争力的增强具有战略意义。
二、提高产品市场占有率的策略
1.产品创新策略。企业可以凭借产品的创新，在竞争中取胜。企业产品必须拥有可靠的品质，否则，在产品同质化日益严重的今天，很难突出其优势。因此，要想在市场上站稳脚跟，挤占对手市场份额，就必须进行产品创新。企业创名牌，质量是关键。不论是地区级、国家级，还是世界级名牌产品，其考核定级的核心指标还是产品质量。产品质量集中体现了企业的价值取向、技术能力、员工面貌和管理水平。青岛海尔集团在实施品牌创新过程中始终坚持"产品的高质量是名牌战略的核心"。他们从决策、设计、制造、检测、销售到售后服务，进行全方位的严格质量管理，贯彻实施ISO9000系列标准，取得国际最高质量保证体系认证，实现了与国际市场的接轨，成为世界级的合格供应商。品牌创新需要一定的产业基础和技术实力。为迅速提高市场竞争力，应将品牌创新与科技进步相结合。一方面，企业可以加大科研经费投入，提高产品档次和质量；另一方面继续扩大对外开放，加快引进国外先进技术，充分利用发达国家已有的科技成果，提高品牌的科技含量。在大量引进、消化、吸收世界各国先进技术的同时，应在企业中普遍建立科技进步与技术创新机制，努力加快科技成果优先向名牌产品转化的速度，在提高现有品牌产品科技含量和质量的同时，不断运用新技术成果开发出新的品牌。
2.名牌产品策略。企业可以推出高品质的产品，并采取比主要竞争者较高的定价策略，增强品牌知名度，带动产品销售。
名牌是产品符合要求的综合标志，是企业的一项具有高知名度、高市场占有率和市场信誉的无形资产。它体现了企业的科技水平、制造水平、管理水平和营销水平。名牌产品集中了企业的智慧，具有特殊的价值，这种价值是无形的，但它是有效的，它所焕发的商品凝聚力、辐射力和竞争力会长期发生作用。
企业的品牌创新过程应是实施名牌战略的过程。实施名牌战略，走名牌之路本身就是品牌创新的题中之义。目前企业的品牌正在成为凝聚企业机制、管理、科技、质量等各种关系的一个联结点和着力点。企业要在激烈的市场竞争中生存发展，必须使自己的产品在同类产品中脱颖而出，占据市场优势，创造出一种在消费者心中印象深刻、知名度高、信誉卓著、能引起消费者购买欲望的“名牌价值向往”。有了名牌，企业就提升了参与市场竞争的能力，就能在各种经济风浪中顽强生存，不断发展。
创新品牌实施名牌战略对实现企业经济发展的战略目标，实现经济体制和经济增长方式的根本性转变也有重要意义。以名牌产品为龙头进行产业重组，对整个企业的产权结构、技术水平、竞争策略和管理模式进行以市场为导向的战略性调整。以名牌产品为龙头带动企业产业重组，使资源重新分配，闲置或低效使用的存量资源流向名牌产品的制造方面，新资源也主要投向能够有效使用这些资源的名牌产品，保证新增的生产能力符合市场需求。因此，在品牌创新中实施名牌战略能够优化产业结构，使经济增长方式由粗放式向集约式转变。
3.广告策略。广告策略是一种紧密结合市场的营销手段，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。
任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。
在产品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。在这一阶段里，广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略。这是广告宣传的初级阶段。在这一阶段，用告知为主作为广告策略，突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感，并大力宣传产品的商标和牌名，不断扩大知名度。其目的在于运用各种与促销相结合的广告手段，促使最先使用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。在广告的初期阶段，应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。
广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。由于新产品获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证，同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。
在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。
产品的广告宣传同样要讲质量，狂轰乱炸式的广告战虽然可以让消费者记住品牌，但并不能够引导消费者购买产品。所以广告定位要准确且注重产品功能的宣传及要注重多种传播途径的选择，通过产品功能的宣传，消费者会进一步了解产品，知道该产品是科技含量高的产品，增强消费者购买的欲望，从而提升品牌的形象。
4.售后服务策略。售后服务策略是通过提供新的或较佳的售后服务来吸引消费者。服务是质量的延伸，消费者普遍追求质量优异，价格合理，服务优秀的产品。当今的制造业，谁先抓住服务，谁才能赢得大客户，谁才能领先。要有一个好的售后服务，须建立用户档案，对使用产品时间、数量、价格、规格等建立台账；随货发放用户信息反馈卡，及时征求用户意见，对反馈信息的个人公司赠送精致纪念品给予鼓励；定期对用户走访，现场检查了解产品使用及运行情况，对产品出现故障及时处理；对质量不合格产品实行无条件退货，对用户提出的产品质量问题及时召集有关人员进行研究分析，并组织技术人员搞科研攻关，为用户免费培训和免费咨询，送货上门服务到现场。还须重点加强服务人员素质培训，对区域营销中心经理、客户经理进行针对性的岗前培训和强化培训，有效提高窗口人员的工作能力，满足渠道扩张的需要，强化服务的质量。
市场占有率的提升过程实际是一个做市场的过程。只有踏踏实实做好市场，市场占有率才能得到稳步提升；鸟枪换炮式的销售模式很难维持长久。有些企业为了短期利益，和竞争对手在某个地区盲目竞争，不惜投入大量人力、物力、财力，同时以让利为基础和竞争对手抢客户，企业市场占有率在该地区短时间内得到了迅速提升，然而竞争风头一过，企业又懈怠下来，出现了市场占有率的反弹现象。这种做法是相当危险的，不但起不到提升市场占有率的目的，相反，可能破坏整个区域市场的有序性。因此，企业要想提高区域市场占有率就必须要以做好市场为基础，建立扎实的销售网络，根据地区特点设立相应数量的分销点，遵循经济、适度的原则，建立与销售规模相适应的销售队伍。
参考文献:
孙在国.体验经济时代营销策略创新思考[J].商业时代,2004(8)
（作者单位：宁波华晟金属制品有限公司 浙江宁波 315171）
（责编：李雪）