女装品牌茵曼:成功只因拨动了文艺女心底那根弦
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2013年11月11日，对于方建华来说，是一个特别的日子。因为仅这一天时间，他所创办的女装品牌茵曼的销售额就达到了1.2亿元，荣登“双十一”当天女装类榜首。“双十一”购物狂欢节，方建华赚了个盆满钵满。当天晚上，方建华与他的团队举杯庆祝，激动、兴奋之余，他甚至带头玩起了Cosplay，茵曼办公室成了一个欢乐的海洋。
然而，平静下来的方建华深深懂得，电商发展越来越迅猛，竞争也会越来越激烈，眼前的成功只是暂时的，茵曼前面的路还很长，稍有懈怠，就有可能被别的品牌超越。不过，依靠天猫平台。茵曼连续三年进入女装销售榜前三，“双十一”销售额由2010年的680万，到2011年的1787万元、2012年的7000万元，今年又突破1.2纪。茵曼的一路凯歌，更加坚定了方建华的一个信念，那就是，坚持“棉麻艺术家”的品牌定位，用心用情拨动文艺女心底的那根弦，把茵曼打造成文艺女青年的网上衣橱。
何为品牌定位？在方建华看来，品牌定位是指对品牌进行设计，构造品牌形象，以使其能够在消费者心目中占有一个独特的、有竞争优势的位置。这个定位不是针对产品本身，而是对消费者内心深处所下工夫，力求在目标顾客的头脑中占有最有利的位置，塑造良好的品牌形象，从而借助品牌的力量使品牌产品成为消费者的首选。在当今商品同质化日趋严重、信息爆炸的年代，品牌定位直接关系到品牌在市场竞争中的成败。但是，这种理念，方建华是在走了一段弯路之后，才慢慢领会出来的。
创办茵曼之前方建华是做外贸的，和几家海外客户有着良好的合作关系，工厂每天都有源源不断的订单。特别是韩国一家网店，网上销售做得相当好，方建华的工厂每天能从这家韩国网店收到大约1500件订单，对方拿到货很快就在网上卖光了。时间久了，方建华不满足只为他人代工。2008年，淘宝商城来广州招商，方建华决定试试，成为第一批加入商城的4000个卖家之一。然而，开局不利，2008年当年，茵曼只卖了几百万元的货，之后的两年也一直处于亏损状态，公司面临严重考验。
痛定思痛，方建华开始反思。他四处走访、学习，吸取那些成功品牌的经验。一次看书，方建华突然看到了关于万宝路香烟的一段往事：早期的万宝路一直将产品定位于女士香烟，在很长一段时间内都没能打开销路，后来，公司对产品重新定位于男士香烟，同时抓住了消费者迫切表现男子汉气概的内心诉求，利用硬汉牛仔拍宣传片，从而使产品获得新的增长和活力，一跃而成为全球卷烟第一品牌。
万宝路的成功转型启发了方建华。他想，“是不是茵曼的定位也存在了误区？”当初创办茵曼，方建华深入研究了国内女装的发展趋势、消费需求，综合各种因素考虑，认为当前社会中人的压力越来越大，在着装上人们更趋向于选择舒服、健康、环保的面料。因此，他把茵曼女装的面料定位在棉麻上，棉麻所倡导的正是自然风的回归，天然’、有机、绿色、环保。这一点，方建华觉得这是趋势，是发展方向，应该没有问题。在消费人群的定位上，茵曼定为在30岁左右的女性上。方建华认为这一年龄段的女性经济基础都相对稳定，购买力大。但是现在再看，方建华发现在淘宝上做的比较好的一些品牌大多都比较年轻化，比如七格格，定位在20岁出头的女孩子。看来，菌曼定位的消费人群有点偏大了，因为喜欢网购的还是年轻人居多。
找到问题就好办了，方建华迅速调整茵曼的服装风格，使其趋向年轻化，同时，加快新款的上市速度。这样。茵曼的销量慢慢开始有所增加。2010年的交易额超过了7000万元，茵曼实现了收支平衡。
不过，方建华并没有因此而止步。当时，淘宝网上做原创女装的挺多，也有很多是以棉麻为面料的。方建华认为若不能有效地挖掘出消费者感兴趣的某一点对品牌进行定位，树立独特的消费者认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在艇多产品质量、性能及服务雷同的商品中。鸺想，如何让茵曼在众多的棉麻品牌中脱颖而出，让其在消费者的心中占领一个特殊的位置，当需要买棉麻衣服，立刻就会想到茵曼，就好像在炎热的夏天突然口渴人们会立刻想到“可口可乐”，男人要买领带立马会想到“金利来”一样。
一次，方建华和太太林栖一起去外地，在火车上，他们遇到了一个女孩。女孩坐在他们对面，20多岁的年纪，穿一件蓝色的棉麻连衣裙，长长的裙摆直达脚踝。女孩一路上都很安静，一直低着头在看书。起初方建华和林栖都没在意，后来林栖悄悄示意方建华，原来，女孩穿的那件裙子正是茵曼刚刚上市的一款。也许是感觉到了有人在看自己，女孩蓦然抬起头来，很秀气的一女孩，全身散发出一种浓浓的书卷味。林栖和女孩聊起来。女孩说，她一直都喜欢棉麻质地的衣服，柔软透气，穿着舒服，而且其独有的素朴姿态令人难以舍弃。女孩还说她周围的好多朋友也都是，对返璞归真带着自然粗糙质感的棉麻衣服最钟意。说到茵曼，女孩说自己经常到茵曼的淘宝店铺逛，说茵曼的衣服素雅、简洁，是她喜欢的风格，每次她穿上茵曼的衣服。别人也都说挺适合她的气质。
听到女孩的这句话，一旁一直默不作声的方建华一下子来了灵感，他猛然间找到了与茵曼精确定位的一个契合点一文艺女。他觉得，每一件衣服都有着囟己独特的韵味和内涵，需要懂得她适合她的女子去演绎，当衣服和着衣的人灵犀契合时，所呈现出来的远远不是相得益彰、浑然天成所能够形容出来的。从这个女孩的身上，方建华发现。茵曼的衣服应该属于那些很安静、很文艺的女孩的，也只有那些有文艺范的女孩才更能把衣服穿出味道来。
回去后不久，方建华做了个调研，把在当当网上买茵曼衣服的用户和同时买了什么书拉了个清单，发现这些女顾客买文学、文艺等方面的书比较多。这个调研结果给了方建华极大鼓舞，他决定将茵曼的目标受众定义为爱读书的“文艺女青年”群体。于是，“打造文艺女青年的网上衣橱”成为茵曼最响亮的口号。
当然文艺女青年的需求并不是那么容易满足的。方建华认为，“需求是要不断创新和超越的，”他有这个信心。茵曼有自己的原创设计和产品研发团队，有近30个设计师。方建华的太太林栖任总监，把控整个设计的主题、调性和开发。
其实林栖自己就是一名文艺女，她深谙文艺女的特质，知晓什么样的服装最能拨动文艺女青年心底的那根弦。比如，一条结合了都市感的棉麻裙装，利落的线条，优雅的褶皱，简约而随性，不经意间弥漫出一种知性美；一件简单的麻料衬衫，在领口加一点精致的刺绣花纹。返璞归真的气质增添了复古感觉，正好符合文艺范儿女生对手工制品的喜爱；衣服的吊牌设计选用手感文艺、色彩淡雅别致的轻型纸：顾客下单购物，可以得到茵曼自己设计出版的一份精美的杂志《石茵》……如此用心用情，哪个文艺女能经得住诱惑？
除了在设计上紧盯目标群体的需求，茵曼还特别注重品质的提升，投入500万元自建了面料检测实验室，包括耐洗色牢度试验机、汗渍色牢度烘箱、织物强力机等设备，在设计开发的前端检测面料，从而保证优质产品的输出。同时，严格做到提前一年做设计方案，每周上两次新款，每次上新二三十种。为了让茵曼具有更强烈品牌识别度，茵曼淘宝店上所有的模特都扎着两条麻花辫子，画着暖妆。这个扎着麻花辫的棉麻姑娘布偶也成为茵曼独有的品牌标识。
通过几年的努力，茵曼成功将自己的品牌和“棉麻艺术家”这个标签划上了等号，成为文艺女青年最喜爱的第一棉麻品牌，每天的销售额超过150万元。
全球最顶尖的营销战略家特劳特有一句名言：“谁占领了广大消费者的心智资源，谁将获得市场。”的确，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势。其实，茵曼的成功，也许就在于它找准了坐标，拨动了文艺女心底的那根弦。