个性定制印刷的网络困局

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个性化的相册、照片书、台历、水杯、鼠标垫、笔记本、海报、拼图、木版画、抱枕、T恤、丝巾、配饰……在个性定制印刷市场，相较于传统印刷，人们的“触网”速度更快。

仿佛不经意间，各种个性定制网站平台开始充斥电脑屏幕。

一个尚在培育的市场，战火已经燃起。

个性定制印刷市场到底有多大？并没有具体的调研报告可参考。普遍的共识是，尽管潜力巨大、前景乐观，这个市场在国内目前真的还没有形成规模。美国影像市场协会曾经做过统计，该国数字印刷影像市场的产值从2000年的5亿美元增长至2008年的148亿美元。美国咨询公司InfoTrends预测，到2014年美国影像印刷市场产值将增至160亿美元。这样的数字振奋人心，但国内的情况与国外相比，毕竟天差地别。个性定制印刷市场就像许多人都心痒痒想叼进嘴的鸭子，可惜还没煮熟。

就是这么一块还在培育中的市场，涌入的淘金者可真不少，尤其注意了，盯上它的不只是印刷企业。

2005年，界龙集团推出以个性数字印刷为主打产品的电子商务平台—龙樱网，这可能是业内企业在这方面的率先“试水”之举。6年之后，作为先锋的龙樱网倒下，界龙集团关停了这个网站，但现在，继续奋战于这个领域的印刷企业依然不少。

人们比较熟知的可能是深圳市国彩数字印刷有限公司，这家企业借助美国虹软公司开发的个性化影像印刷软件系统解决方案做技术支持，搭建了虹茄子个性定制印刷平台。

通过了解商印网所服务的客户，我们至少还可以数出这些由传统或数字印刷企业搭建的个性定制印刷平台：虎彩快捷影像、凤凰印、短版王个性印品商城、乐咔咔个性印品网、印尚通、10分幸福、灵动印象馆、萤火虫创意个性印品、酷印网、美丽印记、墨派网、有多美个性印品网……

去年《印刷经理人》报道的“2011创新十强榜”中，景华印通打造涂书网，今年他们推出微博书定制业务，渐渐打出名气。

印刷企业之外，一批IT信息技术公司、互联网公司在个性定制印刷领域唱大戏，不少项目还得到风投的青睐。

大名鼎鼎的先属惠普咔嚓鱼，这条“鱼”2007年正式游入中国市场，最初以低价甚至免费网上冲印策略开路，逐步拓展个性定制业务。

同样是2007年，知名互联网公司网易推出“印像派”，喊出成为“中国最优质的网上照片冲印和个性礼物定制平台”口号。丁磊多次在公开场合表达对“印像派”业务的重视，为其造势，称这块市场是“电子商务的蓝海”。

胡巍创办的印客网、罗昭行创办的悠都网都是国内较早开展个性定制印刷业务的，这两家公司均具互联网、IT技术背景，都曾获千万元级别的风投融资，红极一时，可惜最终都充当了先烈。

具备与印客网、悠都网相同公司基因的杭州卡当网、上海缤纷乐网站分别于2006年、2009年上线，目前都还在顺利发展。

……

个性定制印刷市场，大家都还谈不上挣多少钱，成功是以能继续运营来定义的，新的尝试者还在不断进入，热情不减。

这一场网络大战，印刷企业打得过吗？

沉重的是，在这样一个看上去原本属于我们的本行市场，印刷企业似乎目前并未占到优势，风头反而被“外人”抢走了。

去年11月份，网易公司2011年第三季度财报，尽管“印像派”业务的收入还小到不知被“藏”入财报中的哪个板块，它却神奇地获得资本市场前所未有的关注。有投行分析师表示，“网易印像派是个性定制市场最大的选手、最重量级的玩家”。

有媒体报道，“截至2010年7月，网易印像派的登录用户已突破1000万，其中活跃用户超过200万。2010年，印像派占总体在线个性定制市场份额的35%”。

先不管相关数据准确与否，印像派确实在这个领域显露霸气，它在市场上所展现的长处，恰恰是很多印刷企业一时补不齐的短板。

有力的资本支持。据消息人士透露，“印像派直到现在才止损，不亏钱了”。因为背靠母公司，它在资本上还是可以说有底气的。

强大的品牌推广能力。个性定制印刷市场的消费者更多是年轻人群体，“印像派”本质上是互联网企业，它显然比印刷企业更深谙如何面对年轻人。

随便举几个例子，看看“印像派”夺人眼球的技巧。作为商业明星，丁磊对“印像派”每一次有意或无意的推介，都会引发不小的反响，其个人品牌价值为“印像派”带来低成本、有效的营销。今年年初，一条“张敬轩送给李克勤印有钞票图案抱枕”的娱乐新闻在网上热传，这起新闻事件背后，是“印像派”一款图案为成叠钞票的个性定制抱枕热销。早在2010年，“印像派”就开放淘宝分销平台，招募淘宝商家免费加盟，以“网聚草根力量”为名渗透品牌影响力。最重要的是，网易本身就是一个知名互联网门户平台，它利用邮箱、微博等产品资源做品牌营销得天独厚，能迅速为“印像派”打开局面。

而对大多数印刷企业而言，品牌推广就意味着烧钱做流量，印刷企业也鲜少扛得住无止尽的推广投入，这是致命硬伤。

从平台质量上看，“印像派”借助网易，玩出了一些新做法。去年下半年，“印像派”上线设计师专区，在聚拢设计人才资源、满足用户更高端的设计需求方面发力。

要特别一提的是，丁磊就“印像派”业务发表了这样一番言论，“在个性定制市场，网易一定要抓住产业链上游，控制定价权”。不知道印刷人听后心里是何滋味。可以肯定的是，“印像派”平台发展至今，背后一定要靠大批印刷企业为它做生产加工配套服务。

这已然暴露了印刷企业在这个领域潜藏的危机，“我们是陪着别人玩？还是自己来玩”？

当然不是要反对合作共赢，但对于网络个性定制，印刷企业一定要学会自己玩，否则就等着再次被边缘化吧。

掌握合适的技术和工具，在巩固印刷生产优势的同时，强化培育自身的互联网基因，印刷企业会越来越具备主导游戏的能力。可能在现阶段，印刷企业还不具备操控全国性B2C个性定制平台的实力，可以先立足本地化，用更快速、灵活的服务能力分流全国性平台的客户。另外，本地化战略带来平台运营成本的降低，是市场发展初级阶段的有效生存策略。