广电媒体数字化战略的回望与前瞻

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随着科学技术的进步，近些年来，广播电视媒体数字化得到了迅速发展。2003年是创新年，因为在这一年里徘徊多年的有线数字电视取得了一个突破，这个突破就是青岛有线所做的“整体平移”。2004年是一个博弈之年，青岛做了，别人做不做，怎么做，不少人都在算账，观望，各种力量都在较量。到了2005年，方向非常清楚，不数字化就是死路一条，晚做不如早做，慢做不如快做，不做，IP电视来了，直播星也提到议事日程了，所以这是一个决胜之年，广电上下统一思想，局面就开始改观了。2006年的广电媒体数字化发展力度很强，速度很快，而且，整体战略布局和步骤错落有致条理清晰，我们不妨把这个数字化战略归纳为三句话，叫做“三军突破，两箭齐发，多元开拓”。什么是三军？一个是有线电视，一个是地面电视，一个是卫星电视。所谓“两箭”，一是前几天的直播星发射，再者，就是计划在2008年发射的S波段用于移动多媒体的广播卫星。所谓多元开拓，是指广电参与各种数字媒体的经营开发，服务也是体现了公共服务和商业运营的多种层次。

一、广播电视媒体运营中的人口覆盖

2006年广电系统将影响力作为媒体运营的核心，加大了覆盖力度。其标志性的“三军突破”和“两箭齐发”实际就是通过运用有线、卫星还有地面移动等手段，对整个人口进行全方位的覆盖。我们把全国分作农村和城市，再把接收状态分作移动和固定，那么，有线电视的覆盖，目前主要是针对城市人口，最起码的就是要对1亿3千万的有线电视家庭进行数字化改造，让他们能够享受数字化信息化服务。对于农村人口，加强覆盖提供数字化服务现在也有了很好的手段，比如直播星服务于“村村通”，还要利用地面数字电视进行农村覆盖。移动媒体的覆盖，目前主要用于城市，当S波段卫星开播，就可以实现全国土地的整个地理空间和时间的覆盖，具有非常重要的意义和价值。

2008年建立天地一体数字移动广播网，25套电视节目，30套广播节目，多套信息服务，在全国无论在何时、何地都能接收同样的节目。

所谓“多元开拓”，是指广电媒体已经把数字化版图拓展到了更广阔的领域，这些拓展基本上都是在一定区域内进行，并对区域广电的数字化带来深远影响。目前，较为有代表性的新拓展包括IPTV、DAB/DMB以及DVR等业务类型，相信随着技术和产业的不断发展，新的业务形态还会越来越丰富。说到多元开拓，有些场合是互补的，有些场合是竞争的，比如说IP电视，它的发展对于有线电视形成压力，我们称之为“鲶鱼效益”，对于一些地区，数字化一拖再拖，IP电视一来，不敢拖也不能拖了。DAB广播试验搞了好几年，开始迟迟不动，2006年动得很快，很多机构要积极进入，给它寄予很大的幻想。我个人认为，DAB是值得尝试的，但是，要有一个清晰的判断，由于带宽的限制，它目前仅仅是区域性的补充性的媒体，对广播来讲是非常重要的资源，但是，对于电视来讲空间并不是很大，进入新媒体领域，要有清醒的头脑，切忌跟风。

二、广播电视媒体经营中的融合

言及新媒体经营，我们常常听到这么两种议论，一是所谓的“三网融合”，不少的学者在说，随着所谓的“三网融合”到来，广电网就变得可有可无，有可能被电信网替代掉，2006年的实践打破了这个“咒语”。有线电视网经过数字化的改造之后，激发出极大的潜能，不但稳定了原来广电的固有业务，而且，开始向电信领域延伸，所谓“被替代”之说不攻自破。显然，大家开始为以前所说的“三网融合”进行反思，融合的趋势是存在的，然而，不同的网络性质，不同的传输成本，不同的功能作用，简单的融合是弊多利少，强行的“替代性融合”更是缺乏基础。二是所谓的“一对多”传播的“日落西山”之说。说到传统媒体，经常会有这样的论调，传统媒体代表一对多的传播方式，这种方式在互联网时代应该寿终正寝。的确，相对于一对多的传播，一对一的个性化服务受到社会青睐，问题是，一对一的传播服务在技术上的障碍越来越少，但是很难克服传播成本的制约。另外，受众自身的接收习惯也是无法跨越的。在人接收行为方面，其实是懒惰和积极并存，主动和消极同在。一个人，为了某种需要会积极主动地寻获信息，这个时候互联网可以为他提供种种可能，同样是这个人，他也会有懒散的时候，被动地观看电视台提供的节目，这种自然习惯是不会很快丢弃的。这就是一对一兴旺的同时，一对多依然存在的理由。所以，无论是三网融合还是一对多，一对一的传输方法，不会简单地通过替代完成。整个媒体生态变得更加复杂，不同媒体共存共荣的时候，需要强调物理平台的相互资源共享，同时，也需要研究者对于其功能效益予以更多的理解和关注。

2007年对于广电来讲，什么是它的战略焦点呢？笔者觉得应该从产业链的角度重新认识和把握其存在的两个核心资源，即内容和传输广电，这就是我们常说的“台”和“传输网”。内容和网络，可以分成四个板块，这就是内容生产、集成平台、骨干网络、终端服务四个核心板块。内容生产领域，现在通过制播分离逐步实现社会化转型；集成平台，无论是国内还是国际都是一个限制进入的领域，属于一种特许经营，这点任何国家都不会改变；骨干网随着各种社会力量的进入，也呈现开放的状态；接收终端目前的情况最复杂，也是各种力量争夺较量的焦点。在广电的四个板块之中，最核心的只有两个，这就是集成平台和接收终端，这是广电最根本所在。地方也好，省级也好，中央也好，都在努力把它抓到自己的手中。所以说到融合，不可能是简单的融合，哪些开放，哪些保护，哪些以自己为主导，这是融合过程中决策者考虑最多的问题。

1．融合焦点之一：内容

下一步的发展趋势，形成了两个融合的焦点，第一个融合的焦点就是内容。既然我们说内容生产这块已经是社会化，换言之，各种力量在“制播分离”的前提下逐步进入，原来所谓“台”对于内容生产的垄断就慢慢放开了。电视剧市场就是一个最好的例子，现在，80%的电视剧是社会生产的，台把主要精力放在购剧方面。当生产领域不以人的意志为转移逐步开放的时候，台以什么为自己的核心资源呢？这就是播出平台，对于内容的设计、规划、集成、包装自然就成为台的内容经营的重要领域。在数字化的潮流之下，台不知不觉处在这么一个境地，一方面是极度膨胀的内容需求，也就是海量的内容需求；另外一方面就是飞快发展的社会化的内容生产，对于这两者的整合，而且，是一种规模化的整合，于是“媒体资产管理系统”的概念应运而生。不断积蓄、不断膨胀的音视频素材如何进行合理高效的整合？原来的生产链条如何调整？于是，素材库的概念就演变成平台概念，同一时间下的多种渠道、多种素材的即时下载储存标签分发的媒体资产管理系统成为所谓“台内数字化”的重中之重。这几年我们广电的同事参观海外传媒机构，最深的感触就是，任何一个传媒机构不会向我们展示他们的办公楼如何高大雄伟，展示的是他们的数字化进程，具体而言，如何建立自己的媒体资源管理中心，可以多少个渠道下载，有多少终端可以编录，内容的储存量有多少。媒体资源管理系统的建设，目的就是为了适应今后多媒体环境，适应社会海量的内容需求，这是非常重要的，也是今后台的生命所在。台真正的优势在哪？我们常常说“内容为王”，但是，细细盘点一下，真正属于电视台电台自己的内容又有多少呢？很多的节目，我们只是拥有播出权，并没有版权。许多的电视剧、娱乐节目，版权其实是人家的，我们只是拥有播出权，播完也就完了。坦率地说，无论是中央电视台还是文广集团还是各省的电视台，实际上内容生产的优势已经退化很多，队伍老化机制陈旧这已经是不争的事实，与社会很多制作机构相比，没有活力也缺乏创新。其实，这种状态是很自然的，我们看许多企业就知道，随着环境的变化，企业时刻在进行“吐故纳新”，放弃一些领域，保守一些领域，再就是抢攻一些领域。对于台来说，放弃或者弱化制作领域是迟早的事情，而保守和抢攻的领域就是内容的集成平台和内容播出平台，还有，就是自己的“品牌”。

2．融合焦点之二：网络

第二个融合的焦点就是网络。网络可以分为骨干传输网和分配网，过去大家说到网络就是指一张大网，大网才能体现规模经济，所以，大家都愿意说“网络整合”，实际就是骨干网整合分配网，大网整合小网。如果单纯站在资本整合的角度来说，这是无可非议的，问题出在这个网本身投资主体是多元的，而且，所产生的功能效益很不一样。没有足够的钱财是很难整合的，即使通过行政手段整合上来了，底下还在问，规模是达到了，效益在哪里呢？网络的出路在于数字化，这是关键，无论是整合还是不整合，都要回答如何实现数字化的问题。整体平移的策略提出来之后，人们开始思考，一个区域实现整体平移容易，还是整个省实现整体平移容易，结论是清楚的，当然，也有例外。比如广西，全自治区域实现网络整合接着又全区域推进整体平移。广西自治区有线电视用户大约一百多万户，实现全区域整合相对容易，换作别的大省，任务就比较艰巨了。所以，以城市为中心区域重点推进整体平移比较现实。然而，问题也来了，一个城市用户多则百八十万，少则二三十万，它的经济效益如何体现呢？回答这个问题，所谓“家庭信息平台”这个概念就显得相当重要，只有理解了这个概念才能够建立起二三十万规模的城市有线网的商业模式。整体平移，机顶盒的分发，最大的利益价值是有线网通过这么一个盒子，重新把家庭受众牢牢掌握在手中。通过这个机顶盒可以看到更多的频道，享受各种数字化服务，然而，这只是表面的利益，最重要的一点，通过这个盒子使信息的发送者和接受者连通起来，如果是高级一点的机顶盒还可以双向互动。用户的资讯和需求是透明的，有名有姓的，通过处理，成为厂商和机构提品和服务的依据。于是，有线数字电视网络成为生产者和消费者信息沟通的一个平台。这就是家庭信息平台的概念。我们的有线网通过整体平移已经完成非常重要的信息平台基础建构，也就是说用户端的信息和需方的信息通过我们的网络已经建构起来了，这对于市场营销特别重要，也是特别宝贵的资源。为什么？从营销的角度看，我们其实不缺乏生产能力，也不缺乏技术能力，真正缺乏的就是对于消费者需求的把握。消费需求，分成个人需求和家庭需求，比如金融、房产、旅游、教育等等。一个城市，它的家庭的需求完全被有线网络所掌握，这是广电拥有的最宝贵的资源，现在对这块资源进行开发，笔者认为是非常重要的事情。所谓的家庭信息平台，就是要深挖这个平台所隐含的各种价值，例如，我们大家都看到的VOD点播，从数据库的记录来看，受众需要什么一目了然。我们可以对这些基本数据进行挖掘、分类、整理然后细化，为供应方提供非常有价值的参考。于是，这个时候广电也从单一的播放平台变成一个信息交流、服务的平台，广告收入的同时，也有了过路收费的平台，这样的商业模式，应该是比较理想，而且一个十万二十万家庭规模，完全可以支撑一个地方网络规模的建设。这是一个具有广阔联想空间的平台。各种各样的厂家，各种各样的服务机构都可以参与到这个平台活动。我们常说，将来的电视不再是传统意义上的电视，不是光是看的电视，还是用的电视。家庭的需求通过有线网络过滤整理之后，形成一个非常重要的宝贵价值，这个就是家庭电视的构想。这个家庭电视与厂家提供的所谓家庭娱乐中心最大的不同是，它不是从厂家的技术或者硬件设备出发的，而是实实在在从受众的需要出发的。

三、正确认识数字化发展中的新媒体

同家庭电视相对应，就要谈到令人瞩目的手机媒体。手机媒体，有通信方式的手机电视，也有广播方式的手机电视。这里存在一个误区，一说到手机电视，人们就会想到电信，想到3G，其实，懂行的人都知道，3G的手机电视在商业运作上有很多目前很难克服的困难，比如，资费过高，再有，占用很大的带宽资源等等，所以，真正到了商业运作就要投入巨大的网络建设。近年来，人们发现，免费的广播手机电视更加受到消费者的欢迎。它的传输成本低，可以免费接收，所以，很快就流行起来了。它属于一对多的传输，如果要具备互动功能的话，通信网的加入是很重要的，所以，从发展来看，通信和广播都会融合在这个手机之上，我们称为“双网融合”，看电视用广播方式，通信用通信方式，在这个融合之上建构一个个人的信息平台。目前，这个市场机会大家都看到了，开始争夺主导权，然而，我认为这个双网最重要的是，手机电视具备完整的数据库，可以实现数据库营销。像24小时的数据的监控、把握，跟我们所看到有线电视网络的数据库是一样的，是实名制，这个时候所谓的个人电视就能出现，同样跟家庭处理一样，无数个人的需求重新整合、打包，变成了自己的内容板块，同样，也会得到各种各样机构的服务。目前正在做这样的试验，30元包月的个人手机频道，看看可行不可行。

所以我说，我们必须对新媒体有一个更深刻的认识。过去的认识我们都在技术的发展里头去理解它，现在我们不妨从商业的经营角度去理解它。今后媒体的存在实际上与它的竞争状态和供需关系是有非常密切关系的。新媒体的基础实质上是供需平衡，在这里要建构一个垄断的体系，获取垄断的利润，除了特殊的国家政策之外，基本上不可能。这就是说新媒体存在着无限的生产状态，生产者的门槛越来越低，越来越多的人参与到生产当中；传输是接近无限的，传输的成本是越来越低了；第三个需求也是接近无限的，精神文化的需求，多样化的需求，通过生产、通过传输可以实现。这三个无限构筑了我们对未来新媒体整个商业模式，整个市场的走势的一个非常重要的把握。我们理解的新媒体应该是这样的。

2007年广电会顺着2006年这种态势，走到史无前例的、无比美妙的时代，但这又是一个危机四伏的时代，因为，宏观的战略是清楚的，但是执行的战术是模糊的；高层决策是坚定的，中层执行是犹豫的，出现了一个决策与执行的断层。产业的竞争越来越激烈，电信、交通各方面都要进入广电所控制的领域，但是广电的主力军仍迟迟没有太多的动作。坦率地说，目前中国广电在数字媒体领域所做的事情很难说合格。