地铁视频媒体及受众特点分析

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每个媒体都有其自身的特性,受众群体有所雷同,也有所不同。只有准确把握自身媒体特性,寻找合适的客户,才能把媒体运营得更好。

――DMG 数码媒体集团

现今的消费者,在家时间越来越少,而随着地铁线路的增多、准时和便捷,他们往返工作地点的时间也越来越多,所以消费者在户外的时间增长,接触传统媒体的时间越来越少,与地铁新媒体接触的时间增长。

广告如何无处不在?生活方式的转变对企业广告出现的地方有了新的要求。

较之传统媒体优势更明显

从全国范围看,人们在家花费的时间平均从2004年的15.33小时下降到2007年的14.73小时,这一下降趋势在一线城市中尤为突出。同时,第一社会阶层人群在家时间普遍较少。这一数据说明人们在家看电视的时间逐年减少,相对的,人们在户外花费的时间却逐年增长。而出现在地铁上的移动电视成为传统电视的一大补充。

随着新媒体的出现和发展,传统电视的影响力,尤其对年轻人,正逐年递减(15-24岁人群每天收看2小时以上电视的人从05年的67%下降到07年的63%)。移动电视利用具有高人流量的地铁作为媒体平台,成为传统电视的延伸。移动电视触及到了传统电视不能覆盖的人群,并在一线城市和年轻人群中表现出了更高的触及率。

同类型媒体比较

作为户外视频媒体,和地铁视频同类型的媒体大致分为楼宇视频及公交视频。

地铁视频受众的年龄更年轻,有较高的学历和收入。媒体自身具备封闭的抗干扰环境,而且地铁到站咨询可以吸引受众主动收视,媒体到达率接近100%。受众的乘坐时间长,以及丰富的节目保证了较高的媒体关注度。

楼宇视频受众多为白领,学历和收入非常高。然而非常短的媒体接触时间使触达广告的偶然性较高,并且其形式为纯广告,受众关注度较低。

公交视频受众覆盖社会各个层次,所以年龄、收入、学历偏低。作为大众化的交通工具,媒体接触时间较长,节目内容以新闻为主,配合声音,虽然收视环境干扰较大,但并不影响它较高的媒体到达率和媒体关注度。

地铁电视媒体有着其自身的特点:

庞大的收视人群

地铁官方数据表明,从2007年开始,地铁日客流呈稳步上升趋势,随着线路的不断增加,以及地铁自身的快捷便利,人们越来越多选用地铁作为自己的出行方式。截止2009年4月,上海轨道交通总客流再创历史新高,达到442.3万人次。据CTR媒体调研显示,DMG站台和车厢视频媒体的到达率分别为93%和99%。

收视人群表现出的特征有:

第一,更加年轻化。调查结果显示,北京地铁1、2号线的乘客在25-34岁和35-44岁的比重分别占到28.8%和30%,而上海地铁乘客在这两个年龄段的比重分别占到39%和20%,这两个年龄段的受众群体具有很强的消费能力和欲望,是广大广告主最主要的诉求对象;

第二,学历相对较高。调查结果显示,北京地铁1、2号线大专及以上学历的乘客占到70%以上,本科及以上学历的受众占到将近1/3。上海地铁大专及以上学历占到64%,本科及以上学历的受众占到26%;

第三,收入稳定。调查结果显示,北京地铁1、2号线的受众中个人月收入在8000元以上的比重占到7.5%。上海地铁的受众个人月收入在8000元以上的比重占到7%;

第四,消费能力强。高收入人群具有很强的消费能力和欲望,是广大广告主最主要的诉求对象。调查结果显示,北京地铁1、2号线所覆盖的受众中家庭月收入在8000元以上的比重占到37.5%。上海地铁所覆盖的受众中家庭月收入在8000元以上的比重占到45%;

第五,消费水平高,家庭月均消费3,081元,占收入的42.4%。调查结果显示,北京地铁1、2号线的受众体现出超强的消费能力。他们平均每月日常支出约为3646元,远远高于5、10、13号线受众和公交线受众平均每月日常支出的3186元和2971元。上海地铁平均每月日常支出约为3774元。

填补了传统电视的收视空白

与传统电视台收视率相比,数字电视具有强制收看的效果(不可换台),且在上下班高峰有效收视率高且稳定。与传统电视广告时段60%的流失率相比,数字电视广告时段流失率仅10%(即90%乘客广告时段依然在收看)。

地铁收视媒体填补了人们在出行路途中的信息“空白”,从而创造了更强的广告到达和收视效果。而同时,达到相同的广告效果,投放成本仅为电视的1/5左右。

优质受众,完胜电视媒体

从数据显示,地铁视频受众的年龄集中在18至45岁,年轻人接触户外的时间远多于坐在电视机前,学历集中在大专以上,平均月收入在3500左右,消费能力强。而电视受众趋向老龄化,学历高中居多,月收入相对较低,和地铁视频受众相差甚远。而且就北京地区而言,地铁液晶电视给北京地铁乘客留下的印象主要有大众化、时尚等,更多的重度地铁乘客认可了它的时尚感,而且人们认为在地铁电视上投放的广告的可信度、吸引力和喜欢程度更强。