付费电视的价格策略
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一､我国付费电视发展现状
目前我国已经开始以有线电视为切入点,大力推进数字电视发展｡从2003年起,广电总局开始在全国49个城市和地区进行试点工作,并且已经了《中国有线电视向数字化过渡时间表》｡①有线电视数字化工作已由点到面全面展开,41个城市和省区都已启动数字电视整体转换,12个城市和省区召开了有关有线数字电视维护费的物价听证会,青岛､杭州､绵阳､深圳等城市已经完成了整体转换｡目前广电总局已批准建立了3家付费频道集成运营机构,批准了130套数字付费节目(付费电视112套､付费广播18套),已开播了108套(付费电视95套､付费广播13套)｡②
但是,我国现在仍处在数字电视产业发展的投资初期和试运营阶段,付费电视的产业链只是初步形成,还没有完全疏通,虽然数字电视的市场效应在逐渐变大､变强,但其“生态环境”仍然恶劣｡
二､成熟的数字付费电视产业结构
数字付费电视产业链一般包括:
1.SO(系统运营商)――负责网络建造､节目集成､用户服务和运营;
2.NO(网络传输商)――负责频道节目信号的安全传输;
3.PP(内容提供商)――负责频道的运营､节目制作及提供;
4.设备和软件制造商｡
以上这些环节通力合作就形成了全方位的网络和运营系统,向收视用户提供数字付费电视服务｡
三､有线数字付费电视频道的定价策略
我国的付费电视目前正处于市场导入期,营销的首要目标是把付费电视的特点向用户充分地展示,让潜在消费者了解付费电视,引导他们尝试收看数字付费电视,并最终说服用户改变既定的行为模式(收看免费的模拟电视的习惯),转而接受新的收视方式和消费模式｡数字付费电视的营销涉及诸多方面,本文主要探讨其中一个方面,即营销组合中的定价问题｡
1.国外付费电视市场的定价情况
目前国外付费电视业务资费标准已经形成较完善的价格体系,不同的业务类型､不同的市场定位､不同的节目内容,其价格差别非常大｡基本情况是:付费电视的基本业务(基本包+扩展包)一般传输约30个频道,收费在30美元左右｡扩展业务包括两大类:付费频道和按次按时点播｡付费频道每个频道的月费从不到2美元到20多美元不等,主要频道的价格大多数在每月10美元左右;按次按时点播服务价格差别较大,如美国时代华纳公司在纽约市提供的热门电影点播为3.95美元一次,而热点事件按次点播的资费则是浮动的｡
2.有线数字付费电视的定价依据
选择定价目标
由于我国的数字付费电视还处于市场导入期,所以非常迫切的目标是占有最大的市场份额｡付费电视作为信息产品,具有规模经济性,价值会随着使用人数的增加而增加｡占有足够的市场份额之后,对于潜在的竞争者能以无限接近于边际成本的价格,甚至免费进行威慑｡
确定需求
每一种价格都将导致一种不同水平的需求,并最终影响其营销目标的实际需求｡对于数字付费电视,其需求量是有弹性的,即消费者对价格是有一定敏感度的｡
估计成本
从技术层面上讲,有线电视数字化要对有线电视网络前端设备进行数字化改造,要建设用户管理系统等运营支撑体系,有的地方还要对有线网络进行必要的更新改造和优化配置等工作,投资比较大｡而先期的市场导入也需要大量的资金投入来进行营销推广,可以说在这个阶段的成本很高｡
数字付费电视属于信息产品,而信息产品成本结构的典型特点是高的固定成本(沉没成本)､低的可变成本,通俗一点来讲就是高的生产成本､低的复制成本｡我们都知道传统产品的平均成本是先下后上的,但信息产品则不同,其边际成本趋近于零,平均成本则呈一直下降的趋势,因此信息产品具有很强的规模效应,甚至具有“自然垄断”的性质｡
3.有线数字付费电视的定价策略(手段､方法､技巧)
定价的策略有很多,诸如:成本加成本定价法､目标收益定价法､价值定价法､认知价值定价法､通行价格定价法等｡但这些定价法一般适用于产品进入那些有竞争者存在的市场｡而对于我们现在研究的付费电视来说就不一定都适用了｡在付费电视的市场导入期同时考虑付费电视作为信息产品的特点,定价策略的重点应该是达到快速吸引用户形成市场规模的目的｡
首先,市场中还没有同类产品存在,从某种意义上来说,付费电视是一个全新的产品｡现在的首要目标就是要向用户宣传什么是付费电视,并且占有足够的市场份额,只有让付费电视进入更多的家庭,才能有充分的人际传播效应,才能撬动整个付费电视市场,因此在定价策略和方法上可以多利用以下策略来达到最终目的｡
渗透定价:用具有侵略性的低价格迅速占领市场份额｡此时应该把注意力集中在收看付费电视用户的数量上,是以牺牲前期的盈利为代价的｡
招徕定价:意为将某几种产品的价格定得特别低,以招徕顾客前来购买正常价格的产品｡其目的是吸引顾客,再引起顾客对其他正价产品的注意｡以色列在发展数字电视初期就用了这样的做法:有效地通过互动游戏频道来推广互动电视,由于游戏在目标受众中很受欢迎,使得他们在玩游戏的同时也掌握了互动电视的使用方法,有效地缩短了数字电视的学习曲线,也让用户同时感受到了电视节目的全新体验,而不仅仅是新技术的体验｡这样的做法使得其用户的流失量最小,提升了用户的忠诚度｡
心理定价法――
尾数定价策略:在确定零售价格时,以零头数结尾,如￥9.99,使用户在心理上有一种便宜的感觉;或者是按照风俗习俗的要求,价格尾数取吉利数,如$12.88,也可以促进购买｡国外有线电视运营商普遍采取了此种定价策略｡
认知价值策略:根据不同群体或个体的认知价值,来对其订购的频道､节目进行定价｡比如高尔夫频道的价格可以略高,而有关学生学习的频道就可以把价格降低一些｡
极端转移策略:在给频道打包定价时,受众在选择时往往不会选择最贵的那个,所以我们可以在既定各个“包”之后,再定一个略微超出常规价格的可选择包,这样以前最贵的那个包就会有很多人倾向选择了｡
高价高折定价法:将产品确定一个较高的基础价格向社会公布,然后在实际中以较大的折扣向用户销售,这样能够达到促销的目的,吸引用户对折扣产生兴趣,进而产生消费行为｡
促销定价――
牺牲品定价:在付费电视导入期,机顶盒可以说是一个收视者入门的门槛性产品｡虽然其成本价格颇高,但是为了吸引收视群众,可以牺牲其成本而将价格定低,以招揽受众｡目前,我国一些地区所采取的送机顶盒或将机顶盒的价钱当做后期的收视费用的做法,就是这种策略｡
数量折扣定价:在最初对单选频道进行定价时,可以定得比较高,然后当消费者订购的频道数量增长时,可以给其一定的折扣,且订购的频道数量越大,折扣越高｡这样如果消费者只订购某个单选频道的话,相对价格会大于订多个频道的价格,此时消费者就会倾向于多订购频道以获取高折扣了｡
固定费用定价:就是让消费者支付固定的收视费用之后,就可以没有限制地收看所有付费频道了｡这样的固定费用对某些群体来说可能比按收看频道数或收看次数计费更有吸引力｡况且对于网络和频道商来讲,其增加的成本非常有限,边际运营成本很低｡
4.付费电视产品组合与定价
由上面的定价策略和方法我们能清楚看到,对于付费电视其产品组合与价格策略组合是分不开的｡这是因为,有了频道间的灵活组合与拆分,消费者就能针对自己的兴趣需求来选购合适的频道,或根据对不同组合及个体的定价来决定最后的订购频道,这样的结果可以使频道都能最大程度地被选择,定价也能更好地转化为最后的收益｡
反过来,对于组合或拆分好的频道也不能简单地把单个频道价格和打包的价格相加减或多点少点来定价,应该尽可能地了解目标人群对不同频道的不同认知价值,最好能按照认知价格来对单个频道和组合频道定价,这样的定价策略将使频道销售价格让最多的目标人群接受,而最后的总销售价格也会是最大的｡
综上所述,我们要寻找到所有存在需求的频道组合及拆分方式,这样的产品组合策略和定价策略才是最成功的｡
参考文献:
①《有线电视数字化和广播电视科技管理》,国家广电总局科技司司长王效杰网上对话摘录,2004.11.22｡
②《张海涛同志在总局科技委七届三次会议上的报告》,2005.12.19｡
(作者单位:清华大学新闻与传播学院)
编校:杨彩霞