庐山旅游形象的定位研究

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【摘 要】长期以来，庐山缺乏统一的对外旅游形象，景区至今为摆脱一山六治的局面，难于形成有力的品牌效果，有必要对庐山旅游进行新的定位。本文根据庐山的地理文脉、形象的独特性和旅游者的旅游体验需求，对庐山旅游产品和服务进行整合。将庐山旅游重新定位为庐山云深，文化至尊的核心口号，并提出了辅助口号、分期分区的旅游形象定位 。

【关键词】庐山；旅游；新形象；定位

文章编号：ISSN1006―656X（2014）011-0049-01

一、庐山旅游形象重新定位的必要性

旅游形象是旅游者在经历了旅游地旅游后， 或潜在旅游者通过电视、杂志、广告、网络信息等媒体，获得的关于旅游地旅游的总体印象。旅游形象在潜在旅游者心目中一旦形成， 它将会影响潜在旅游者对目的地旅游的选择。形象成为影响目的地旅游业发展的重要因素，对目的地形象准确定位是目的地旅游发展战略的重要内容。

一直以来，庐山旅游形象定位发生多次变换，使用较长的是白居易的评价“匡庐奇秀甲天下山”，此后使用过“庐山天下恋，天下恋庐山”、中国十大名山、世界文化景观等形象宣传。庐山地貌复杂性和文化神秘性，决定了其作为“奇秀甲天下”的先天资源禀赋。笔者认为，“庐山”本身就是符号化的第一品牌，意味着自然与人文的高度统一 ，是市场心理聚焦的统一形象，必将从大山之中走向国际旅游舞台。但是，这些形象定位不能激发幻想，降低了潜在旅游者对庐山旅游的选择机会作为中国唯一的文化景观遗产，庐山和其他遗产地未能凸显自身的特色，流于形式的历史沿革、空间布局、自然风光、建筑特征等等，没有有机融合成一个整体。近五年每年的国际游客还不到国内游客数的8 %。庐山作为历史悠久的“文化名山”，在观光旅游发展中，逐步失去了自己的优势和特色。庐山旅游发展在粗放、数量型增长达到一定阶段以后陷入迷茫。

因此，并无统一的形象定位显然不利于庐山整体形象的品牌突出，落后于旅游需求， 不能够起到刺激、引导、甚至创造需求的作用， 庐山应顺应旅游需求的发展， 进行重新定位。

二、庐山新旅游形象的理念定位及其诠释

旅游形象是指公众对某一旅游目的地的旅游产品及其服务质量、管理水平、经营行为等各方面的综合评价，它由外显特征和内在精神两部分组成。在激烈竞争的旅游市场中，旅游目的地的形象已成为影响人们外出旅游选择目的地的重要决定因素之一。旅游形象的设计可以为旅游目的地塑造持久形象，增强市场吸引力和市场竞争力。

旅游景区形象定位的最终表述往往以一句主题口号加以概括，口号是旅游者易于接受的，它是传播旅游景区形象的最有效的方式之一，李蕾蕾（1999）总结出旅游地定位的四大基本原则：地方性、行业特征、时代特征、具有广告效果。地方性指旅游景区旅游口号要体现地方文脉，具有地方特色；行业特征是指口号要符合风景名胜区的特征；时代特征指要口号的语言要体现时代特色；具有告效果是指口号的语言要通顺、要能让旅游者容易记住。

笔者认为庐山旅游形象的总体定位可为：

一级理念：“庐山云深，文化至尊”，该形象理念概括了庐山作为世界文化景观具有自然和人文双重价值的特点。“庐山云深”道出了庐山作为自然景观的云雾奇观，又暗含庐山在近现代史上的风云变化，又让人联想起苏轼“不识庐山真面目”的诗歌，可谓一语双关。“文化至尊”点名庐山文化包罗万象，如佛、道、儒、基督、天主、伊斯兰共处一山，是中国山水诗歌的发源地和近代西方文化开风气之先的地方，体现了中国文化的博大精深和兼容并包性，作为我国唯一的世界文化景观是展现我国文化的重要窗口。

二级理念：“清凉世界，有鹤为邻”，该形象理念以庐山作为避暑胜地和濒临世界珍禽博物馆鄱阳湖的地理特点为诉求内容，体现现今生态旅游的主题，突出优越的自然环境，也符合庐山作为“神仙之庐”的意境。

三级理念：“诗意休闲，忘掉庐山”， 该形象理念用逆向思维，传达了美丽新庐山是一个适宜休闲的世界休闲地，也是一个充满了浪漫和诗情画意的地方，能使人在尽享轻松的时刻不知身居何处，物我两忘，达到相忘于江湖的境界，充满了浪漫和诗情画意。“诗意”又和“适宜”、“肆意”谐音，吻合不同年龄休闲人群的体会。

四级理念：“庐山――寻找课本上的记忆”，以中小学教材中描写庐山的名篇为切入点，表达了庐山深厚的文化底蕴。我们中小学课本上有不下10篇关于庐山的课文，如《题西林寺壁》、《石钟山记》、《望庐山瀑布》、《桃花源记》、《归去来辞》、《琵琶行》、《庐山的云雾》、《登庐山》、《爱莲说》、《归园田居》，还有日韩国家熟悉的白鹿洞教条、三国、水浒故事等。对于没有来过庐山的人来说能够亲身领略课本上的风景是件十分惬意的事情。

三、庐山旅游总体形象口号

景区旅游形象策划的核心就是结合旅游产品特征对其进行定位。景区旅游产品的形象定位就是对景区总体的、综合的概括与总结，是对景区历史印象与现实感知的一种诠释。景区旅游形象设计主要通过一些主题口号对其旅游产品特征加以提炼与概括。根据资源特点，庐山旅游总体形象口号设计如下：

1. 主题口号：庐山云深，文化至尊

2. 辅助口号：国山匡庐，文化至尊

此辅助口号可以借申报中国“国山”为事件营销，以庐山综合文化的优势掀起营销热浪，吸引眼球。

3. 竞争口号：感受庐山，山外有山

黄山是庐山中尺度范围内最有实力的竞争对手，多年的品牌宣传推广，积累了良好的资源。“一品黄山，天高云淡”已经深入人心，而新口号“感悟黄山，天下无山”更是形成了良好的声势，受到广泛的关注和高度的评价。但是“天下无山”未免有些狂妄，透出了轻浮。虽说广告画面有山峰、云雾、松林，但这也是山山都有的共性，不见一丝独有妙境，有吹嘘过火之嫌，势必在认同感上打了折扣。本竞争口号以黄山口号为起点，山外有山透出了山岳景区的恬淡和虚静，符合国人心理，也符合山岳特点，并借助黄山品牌先造之势，在竞争中略胜一筹。

4. 分期口号：

千年书院，鹿鹤相伴

云中美庐，Cooling（注：和牯岭同音） 庐山

一座山和五十个国家

冬季到庐山来看雪

品味名山，惟有庐山

5. 分区口号：

中国文岳，清凉世界

不识庐山真面目，只缘未到此山中

认识东方山水文化――从江西庐山开始。

世界在庐山，**国（填补国家名）在庐山

清凉庐山，诗画千年

温泉、云雾、赏雪

江湖胜景，秀甲东南，清凉庐山

The Oriental Geneva

Unclaimed Your Villa In CHINA；

四、结语

旅游产品的特性使旅游者在选择目的地时， 高度依赖于目的地的形象。这给予我们的启示是景区的发展要高度重视旅游形象的作用。庐山云深，文化至尊是一个高起点的形象定位， 高起点才有高标准， 才能从各方面促进庐山旅游的发展。面对2020 年的到来， 时间虽不长， 但总是给予了每一个景区的发展空间和机遇， 在世界背景下竞争， 常规的发展思路会困难重重， 高起点意味着跨越和提升， 相应就缩短了与强者的距离。