“超熟”社会的消费趋势
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成熟的市场，过多的选择，已经使得日本进入了生活必需品充分满足的“超熟”社会，其消费市场的年度畅销品也成为了企业开发产品的“风向标”。在全球经济一体化的今天，近邻日本的消费趋势无疑为中国企业的市场开拓提供了良好的借鉴。
2007年年底，日本著名商业杂志《日经商业》照例推出了其一年一度的“年度热门商品排行榜”。分析这个排行榜上的热门商品，我们可以从中触摸到未来消费市场的发展趋势，企业可以有的放矢地根据消费者的心理变化，制定自己的产品开发和市场推广策略。虽然这里说的都是日本市场的情况，但随着全球经济一体化的发展，消费市场也正在走向趋同，日本市场的经验对我们来说不乏有用的参考价值。
趋势一：性别和年龄差别越来越模糊
市场攻略：产品开发不拘泥于性别和年龄层次的区别
成熟的市场，过多的选择，已经使得日本进入了生活必需品充分满足的“超熟”社会，消费者见到适合自己使用的商品就会毫不犹豫地买下，特别明显的趋势是，男士开始涉足原本属于女性的“领地”。在如今的消费者的意识中，男女之间的界限正在变得越来越模糊。这意味着过去的那种将消费者需求细分化，然后进行产品开发的做法已经过时了。这就要求生产厂商在产品开发时不拘泥于性别和年龄层次的区别，而着眼于商品的大众化和通用化。
日本资生堂公司负责男用护发品uno市场推广事务的三轮隆彦拿到零售店送来的销售业绩统计数据不由得大吃一惊：2007年8月更新后的“Fiber neo”系列，产品更新前几乎为零的“女性购买比例”居然接近于二成。以往这个系列一直主打的是男性品牌，现在怎么会受到女性青睐呢？带着疑问，三轮课长到销售现场进行了实地调查。结果发现，购买uno的都是年轻女性，而受欢迎的是两款具有使头发柔顺和滋润发质的产品。这两款护发品都是面向留长发的男士开发的，具有保持发型的特点。而资生堂出产的女用护发用品强调的是使头发柔软顺畅，市场销路并不怎么好。男用护发品吸引了年轻女性，很有可能是看到自己男友使用后觉得效果不错，自己也拿来用了，结果，一传十，十传百，为这个产品做了口头广告。另外，该产品起用了在日本女孩子中认知率很高的奥兰多・布鲁姆做产品代言人也是个因素。但最初的目的只是为了让女性向男性推荐这个产品，没料到女人们居然自己也用起了这个产品，造成了销售量的飙升。又比如香水，日本联合利华公司2007年3月曾推出一款“AXE Fragrance Body Spray”，结果其在日本男士芳香化妆品市场大为畅销。
不仅是性别的差异，人们对年龄的差异也在逐渐变得迟钝起来。著名内衣厂商黛安芬日本公司的男用腹带越来越畅销市场就是一例。早在1998年，黛安芬日本公司就开发了男士紧身腹带，但当时销路呆滞，产品积压严重。如今重整旗鼓，再次推广，是看准了“现在的男士也开始爱美了”的趋势。但让厂商惊喜的是，购买这种产品的不仅仅是预先设想的“在乎西装革履形象”，对穿着挑剔，外形讲究的20~30岁的年轻人，还有身体日渐发福的中老年人。于是，黛安芬一鼓作气，又接着推出了具有臀部健美作用的紧身裤。现在，黛安芬日本公司正在将紧身腹带培育成男士定牌商品，而不仅仅局限于女性用品。
趋势二：消费者不再对高功能满怀兴致，而更相信实际感受到的效果
市场攻略：产品追求立竿见影的“可见化”
市场专家对这一消费趋势这样概括；过去，对新商品“趋之若鹜”；现在，对高功能“态度冷谈”；将来，只对能实际感受效果的商品感兴趣。
日本人现在说，过去的储蓄罐是用耳朵来感受存钱的快乐，很多人都有过摇晃存放着硬币的储蓄罐，听着哗哗的声响，掂着沉沉的分量来感受存钱乐趣的经验。虽然看不见罐子里的钱币，但那沉甸甸的分量却能给你带来无限的快乐。而现在，人们更注重的是“眼见为实”的“可见化”，对商品的选择也是如此。2007年，日本市场上一种能一眼看见投入额的储蓄罐十分畅销，那就是TAKARATOMI公司的“人生银行”。那个叫“人生银行”的储蓄罐虽然每个要5000日元，比普通的储蓄罐贵上好多，但一年不到却售出了25万个。
“人生银行”并不是一个透明的容器，而是通过表面的一个液晶屏来显示内里存了多少硬币。主人可事先给它设定一个目标金额和期限，然后液晶屏上会根据实现的情况显示相应的特征画面。如在一定期限内连续投入500日元的硬币，液晶屏上就显现出宽敞的住宅，说明多存钱就可以过上富裕的生活；反之，如投钱不勤快，则会显示一个简陋的小屋，暗指人生将转入低谷。
“人生银行”储蓄罐的畅销，就在于其将储蓄的过程和效果“可见化”了。“可见化”本来是日本企业管理中涉及生产过程的一种机制，是指将生产现场各道工序透明化，便于将出现的问题暴露出来，改善生产，提高效率。东京大学产品制造经营研究中心特任教授大鹿隆说：“可见化对作业员工来说有着苛求的一面，但由于生产改善活动的成果一眼可见，工作的积极性也得到了提高。”
让消费者实际感受到使用商品的具体效果，就是将生产领域的可见化移植到消费领域来，使消费者也能立即就看到商品的使用效果，从而达到刺激消费的目的。
“超熟”社会物质丰富，且都有着相当的技术水平。消费者对使用效果便愈加苛求，他们绝不会购买效果模糊不清的产品。解决商品功能的模糊不清，最好的办法就是效果的可见化。随着数码技术的发展，实现商品可见化的可能性大大增加。
很多长跑者，尤其是跑马拉松的人，都喜欢看时间。跑到终点时人都快垮了还不忘抬腕看看是不是刷新了纪录，所以长跑者往往就是一群纪录爱好者。面对这个需求，美国耐克公司和苹果公司合作开发了一种名为“Nike-iPod”的产品，大受青睐。这是一种装在专用跑鞋上的传感器，训练的时候，传感器会计算跑步的路程、速度、消耗的热量等，数据则可以通过无线连接的iPod nano的画面和声音获得。长跑活动后，将iPod连接到电脑上，就可通过条状示意图很直观地看到刚才长跑的里程和速度。据说，使用该装置的人大多数都会在活动结束后立即上电脑看自己的成果。希望尽快了解自己的训练记录，获得成就感，这是长跑者的普遍心理。耐克公司和苹果公司的“Nike-iPod”正是准确地抓住了这种需求，成为市场畅销的俏货。
当然追求可见化不单单局限于电子相关产品，那些传统行业同样可以通过“现场感”来吸引顾客。
开在东京新宿的Crispy Cream Doughnut开张虽然已有1年多，但每天门前还是有长长的队列，男男女女争着买他们家的炸圈饼吃。去年这家店出售的炸圈饼居然也上了热门商品的排行榜，名列19位。其吸引消费者的原因也是在“直感”上下功夫。
首先是制作过程全透明，给予消费者“炸圈饼制作现场感”。Crispy Cream Doughnut是在店堂里制作炸圈饼的，消费者从店外可以看到炸圈饼从面粉发酵、一个个油炸、撒糖粉等整个制作过程，光是看这个制作过程就是一个很有趣的事，再说还能明白吃到嘴里的原来是刚刚出炉的新鲜品。
其次是他们在店堂分发试尝品的做法。一般食品商店分发试尝品，针对的都是那些想买又犹豫着要不要买的路人，让他们尝了以后可以促使下决心购买。而Crispy则是向已经排着队等待购买的顾客派发整个儿的炸圈饼！“让顾客知道刚刚出炉的口味到底是怎样的，这才是最重要的市场推销术。再说，咱家炸圈饼的特色就在于入口即融的口感，要充分领略这个口感，就得趁热吃。同时，这也是对排着长队购买的顾客表达的一种谢意。”Crispy老板这样解释道。
在日本这样的“超熟”社会，如同生产现场一样，人们追求更少差错，高效率地进行各种活动。而可见化商品使得人们能够实实在在地感受到每天努力所获得的成果，因此受到欢迎也是顺理成章的事了。
趋势三：产品是否环保越来越成为人们关心的重要方面
市场攻略：产品开发注重消费者贡献环保的自我满足感
貌不出众的环保手提袋在日本成了人气商品，在2007年的日本消费市场畅销商品排行榜中名列第五。最突出的例子是，英国贵族名媛青睐的品牌Anya Hindmarch出品的环保手提袋2007年7月在日本各地的百货店限量销售时，出售首日一大早，各店门前均出现了长长的等待开门的长蛇阵。售价2100日元的手提袋在网上被叫价到2万日元。这种环保手提袋最早推出的意图是为了替代塑料马甲袋用来购物的，但现在则成了时尚包袋，女士手提这种包袋上街购物成了城市的一道风景线。
年轻女孩为何喜欢使用这种环保手提袋？不单单是冲着它是名牌出品，更是获得一种“我在为环保作贡献”的自我满足感。巧妙地刺激这种“似有若无”般的环保意识，也是商家创造流行产品的一个法宝。
时髦漂亮的环保手提袋走俏市场，引来众多厂商的效仿。日本一家公司看准时机，推出了多达10种颜色的环保手提袋，并在牢固性和低价格上下功夫，在2007年1月到10月间，10个月里累计销售了110万只；另一家公司推出了装饰有Kitty猫图案的环保手提袋，也在10个月里卖出了36万只。这还不算，他们还推出了一系列衍生产品如替代塑料矿泉水瓶的便携式环保水瓶、替代一次性筷子的“个人用筷”，便携式环保水瓶一年居然可以卖出30万个。
这类环保商品在市场上受到青睐，说明消费者对环保问题的认识提高到了过去没有的新的层次。在经济高度发展时期，人们追求的是功能多样、使用方便的汽车和电子产品，其购买的动机中还无法容纳对环境的考虑；但是，进入上世纪90年代以后，具有节电、节水优势的环保型产品开始受到市场青睐。最为明显的例子是丰田汽车公司1997年在世界上首次推出的油电混合车PRIUS，该车虽然售价相对较高，但耗油省，消费者节约了大量汽油还是划算的。丰田在2003年推出的第2代PRIUS，行驶性能和车型设计均大大提高，至今在全球销售了75万台，成了畅销汽车。
趋势四：操作简便的产品越来越受到消费者欢迎
市场攻略：力求产品功能简化“一步到位”
2007年日本消费者最青睐的无疑是美国苹果公司出品的“iPod”，名列榜首。随着信息技术的发展，一个产品上往往要具备多种功能，最典型的就是常用的手机。除了通话之外，电子邮件、短信、拍照、电子支付等功能越来越多，随之而来的是按键数也增加了，操作变得更复杂了，厚厚的使用说明书让人看了犯晕。苹果公司的“iPod”之所以受到市场的热捧，操作简便是个重要原因。苹果公司的“iPod”是在2001年11月问世的，现在已形成包括小巧玲珑携带方便的iPod nano、可任意播放曲子的iPod shuffle等在内的产品系列，人气长盛不衰。其最新产品是2007年9月推出的iPod touch。
当时iPod touch开发时，苹果公司的CEO史蒂夫・乔布斯觉得“手机的按键太多，用起来麻烦”，要求“iPod touch”面板上只留一个按键，从而给人以一种似乎只有一个功能的单纯操作感。iPod touch的外观上只有一个按钮，开启后按着其显示的箭头打开菜单列表就可选择了。音乐、视频、联系人、Safari、YouTube等项目一目了然，使用者只要用手指轻触屏幕选择曲子就能方便播放，操作十分简便。iPod touch不仅可以播放曲子，还具有观赏照片和视频，浏览网页，制作通讯录等丰富的功能，但其说明书却是一张折成5页的薄纸，这对于见惯附属于手机等数码产品上厚厚的说明书的消费者来说也许有点不习惯。但由于iPod touch本身就操作简单，所以也就根本不需要详细的说明书。
“在经济高度发展时期，‘新颖’是产品吸引消费者的重要方面；但进入‘超熟’社会后，消费者处在信息十分丰富的环境中，电视、杂志、互联网上的商品信息蜂拥而至，人们要选择最适合自己的商品是一件困难的事。而能直接感受、方便操作便成了不可缺少的因素。”长期进行消费者研究的日本博报堂演技开发局的中村隆纪说。■
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