于冬 做电影营销的CEO

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电影是做不完的，10年之后我不想再做公司CEO，我的最大理想是回到母校，回到北京电影学院管理系当老师。真挚的言语背后，是对母校深深的爱与敬意。

——于东

2012年12月22日，北京电影学院高朋满座、明星云集。当天，北京电影学院正式成立校友会，而管理系建系25周年庆祝典礼也于同日举行。作为管理系发行专业第一届毕业生，于冬上台发言，这位年轻的博纳公司总裁表示：电影是做不完的，10年之后我不想再做公司CEO，我的最大理想是回到母校，回到北京电影学院管理系当老师。真挚的言语背后，是对母校深深的爱与敬意。

梦开始的地方

在中国电影发行史上，博纳影业创下了很多先例：第一个全国零点行动；第一次在亚洲同步上映；第一个在媒体上投放电影商业广告；第一家把公司标识放在所发行影片的前面；第一次集结五大广电集团力量投资电影……13年来发行了167部中外影片，累计票房超过50亿人民币，连续6年占全国市场份额的15%以上。于冬本人也成为国内最成功的电影营销专家之一。

42岁的于冬，有一张招牌圆脸，常带笑，看上去颇有亲和力。见到熟悉的人，或者认识的记者，隔着大老远，他都会热情地跟你挥手打招呼。冯小刚形容他“外表忠厚，内心不安”。

1971年，于冬出生于北京，从小爱好电影的他在临近高考时下定决心，要追逐自己内心的梦想。北京电影学院，这个在所有电影爱好者心目中光环闪闪的地方，成了于冬心中的目标。

“我喜欢电影，但却没有绘画等一技之长，所以当时就考了北京电影学院的管理系。”至今回忆起踏进北京电影学院大门的那一刻，于冬仍记忆犹新，“从踏进电影学院的那一刻，我就觉得这是我梦想开始的地方”。

2010年，北京电影学院六十年校庆，于冬被选为十大优秀毕业生。作为管理系唯一的入选者，与摄影系张艺谋、导演系陈凯歌、表演系于洋等十位优秀代表一起上台领奖。在台上，于冬特别提到“感谢管理系”，那天，听到下面管理系的同学在给自己鼓掌，于冬很感慨：“我觉得20年，对于一个人的整个人生来讲是一个青春的岁月，我都贡献给了中国电影。”

迷茫的时期

1993年，于冬大学三年级，还在为毕业之后的去向发愁，因为他是管理系发行专业招收的第一批学生，没有任何经验可以借鉴。“我记得老师问我你想去哪儿，我当时想都没想，我说电影学院边上就是北京电影制片厂，我当然就去北影了。后来老师还真是给我第一批分配的，就是分到北影厂。”当时北影有几个苛刻的条件：不分房，所以必须是北京生源，党员，男生，这几条于冬都符合。

从正式进入北京电影制片厂，到几年之后转入中影，于冬一直做电影发行。在国有体制内摸爬滚打的几年，使他成为中国电影产业变革的见证者。当时刚刚被迫扔掉铁饭碗又要面对进口大片的北影厂，和其他地区的制片厂一样，都在酝酿着内部的变革，电影厂要打破原来的统购包销的方式，搞自主发行。可以说，于冬在最好的时机进入了电影发行这个行业。当年于冬班上的17个同学，毕业后都去了各大电影厂。“如果说我和保利博纳相比其他民营发行公司的优势，那就是我们很专业。”科班毕业的于冬自豪地说。

最初，于冬是北影厂一个普通的发行员，主要工作是到全国的各条院线、主要影院发行北影厂的电影。和现在的影院和发行有比较固定的分账模式不同，当时就是靠发行员卖拷贝，谈票房分成。“基本上每去一个地方就是喝酒，一杯酒就定一个拷贝，就是1万块钱。你多定我几个拷贝，我就多喝几杯酒，”于冬回忆说。

陈凯歌曾经跟着于冬发行《和你在一起》，一起跑了几天，陈凯歌感慨道：“于冬挺有意思的，每天背着个拷贝哪儿都跑，哪儿都一顿大酒，从早到晚，三顿酒，谁受得了？弄不好就叫推销员之死。”曾经在上海影城工作的陈庆奕记得，当年还是发行员的于冬很有亲和力，“其实那时候片源少，遇到好的片子大家都抢。于冬给人感觉很好，为人处世很周到。”

1994年之后，几乎每年都有新的电影改革政策出台，制片厂也都会有新的应对调整，发行方式必然改变，于冬就在这种逐步深入的电影改革中成长起来。

一年后，中国电影业发生了很多事。那一年，北大华亿创始人董平买断发行了陈凯歌耗资巨大的《荆轲刺秦王》；王中军、王中磊兄弟投了第一部电影《甲方乙方》，开创了中国电影的商业时代……但那一年也是中国电影行业的低谷年，全年票房不到5亿元，用导演何平的话说：“中国电影都快要崩盘了。”

“我记得1998年、1999年的时候，中国电影处在最低谷的时期，和我同期毕业的同学，基本上98%都不干了，只剩我一个了。那个时期对我们来讲是一个非常迷茫的时期，就是不知道这个电影会怎么样，因为太惨淡了。”于冬说。直到现在，像他这样从毕业到现在一直做发行的人，在电影圈也非常少见。

走出体制

“事实上，1998年前后的那个低谷，也是酝酿这电影业产业化变革的一个前期。我觉得就有点像黎明前的黑暗一样，等待曙光。”于冬说。

那一年，华谊兄弟成立，张艺谋拍了《我的父亲母亲》，章子怡拿了百花影后，贾樟柯因《小武》和《站台》在全世界拿奖备受瞩目，陈凯歌的《刺秦》已经开启了大片时代。

“所有这些电影人，民营的电影公司都在蠢蠢欲动，都在发力，都在启动，对我来讲很新鲜，这也酝酿了1999年以后，我从中影集团出来，组建博纳发行公司。”于冬回忆说。1999年，29岁的于冬和几个伙伴创立了博纳文化公司，公司主营电影发行。当时公司注册资金30万元，其中27万都是借的，只有3万块是于冬多年的积蓄，“这都是留着娶媳妇的钱。”

那个时代，每年拍的一大堆国产影片，绝大多数都躺在片库里。于冬瞄上的第一部电影是黄建新执导、王志文和江珊主演的《说出你的秘密》，当时已拍完3年。

于冬私下找到黄建新，“我很想发行这个电影，但是没有多少钱，先给你30万作为定金，做不成做得成，你就相信我一次。”全部身家都交出去后，于冬还需要钱，付款洗拷贝、发行，他硬着头皮去找别人借。

最终，靠着多年做发行在各地积累的人脉关系，《说出你的秘密》收获1000万元票房，于冬从中赚了人生的第一桶金50万元。

有追求的投资者

如今十余年过去，昔日对手们纷纷倒地，活跃着的几家公司也已走上各自不同的道路。而博纳依旧沿着“大制片厂”的路线默默耕耘……

《桃姐》《窃听风云》《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》《美人草》《新警察故事》《孔雀》《我的兄弟姐妹》……提起于冬，提起博纳，背后紧随的是上百个曾红极一时的知名电影。只要你时常走进电影院，那么十年来，你一定看过于冬发行或投资的影片。于冬，这个北京电影学院的毕业生，为电影事业的向前发展起到了极大的推动作用。

2010年12月，40岁生日前，于冬把博纳影业带到纽交所上市。有人问他：“上市之后，你拿钱干嘛？”他几乎不假思索，脱口而出：“建院线、投银幕。”

于冬给博纳的定位是做“百年老店”，立足本土市场，通过发行，向上游制作延展，又向下游的电影院拓展，完成上下游的垂直整合。5年来博纳在北京、上海、深圳、天津、重庆、合肥、长沙、西安、苏州等城市已投资建设20家五星级多厅影院，163块银幕。未来三年，集团将在全国增建40家影城。博纳每年还保持稳定发行15部左右的电影，其中，自己投资出品的占10部左右。

于冬的另一个野心，是将业务向美国主流市场拓展。如果说，于冬在2003年赶上了内地和香港合拍片的潮流，他现在看好的下一个潮流则是：内地和好莱坞的合拍片。

中国进口大片的配额制，注定美国大片不可能随意进入中国市场。“美国公司不能在内地成立制片、不能搞院线、不能做发行、不能建影院……但是我可以做，这就是我的机会。”于冬说。

博纳影业，这家中国目前最大规模的以电影发行为核心竞争力的电影公司，以其专业化运作、规模化经营、前瞻性部署，积极寻求整合性拓展，成为中国电影产业最具潜力和影响力的电影公司。

有人说2012年是博纳的“小年”，于冬对于投资发行的《大上海》在票房上的失利做出了分析和总结，坦承自己在档期判断上的失误。相比那些习惯了将自己从脸到语言全方位化妆的圈中人，于冬的内心世界要真实和开放得多。他说，商业、艺术、技术、人文对于一个电影公司缺一不可，唯利是图，公司肯定走不长远。或许这正是一名北影毕业生的内心追求。

“四十不敢行错路，不惑开始亲鬼神，与君一杯酒，不谈光荣行路难。”于冬说，这是他最喜欢的话。