知识管理与商业银行客户关系管理
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市场竞争的日趋激烈，导致企业的管理中心开始向以客户为核心转移，客户资源成为企业竞争的重要资源。如何挖掘和扩大客户资源成为获取市场优势的关键。为此，现在有关客户的管理已受到越来越多企业的重视，围绕客户关系管理出现了很多的管理工具和技术系统，如从国外传入我国的CRM系统。然而，这些系统大多还停留于对客户资料的分析应用上，其目的还是为了扩大销售额，增加利润。据调查，80%的企业应用CRM都是失败的，主要是因为CRM虽然强调与客户关系的重要性，但却没有意识到客户知识的重要作用，没有实现与客户真正的互动过程。而一个组织长期的成功及增长依靠的是对（企业、客户）知识的有效扩展、使用及管理。知识管理理论的出现，使我们对客户资源有了一种全新的认识；客户知识是公司重要的知识资产，是绝大多数公司市场开拓和创新所需的最重要的知识；它是公司生产、研发和把握市场机会的基础，是公司竞争力的重要因素；它最有可能为公司带来直接的经济回报。如果公司能够同客户建立起密切的知识交流与共享机制，及时了解客户的情况及客户所掌握的知识，无疑会使公司紧密地贴近市场，大大提高公司决策的准确性和市场竞争能力。为了融合客户关系管理和知识管理的方法，韦兰和科尔首次提出了客户知识管理（CKM）的概念，开拓了企业客户管理的新阶段。随着对CRM不断研究和实践的深入，许多学者将目前正在兴起的知识管理研究引入到CRM之中，提出了知识型CRM的概念，并指出在CRM中对客户知识方面的研究应该引起足够的重视。
商业银行作为知识密集型的服务性行业，决定了其经营管理必须以客户为导向，也决定了银行业可以成为实施客户关系管理（CRM）最为成功的行业之一。理论界对实施CRM的应用价值给予了高度肯定，但实践中CRM在金融服务业大量应用的效果评估却并不乐观。大量的调查数据分析表明，CRM的应用受到来自文化、人力、实施思想认识、流程、数据集成、技术和结构等综合因素的制约。
高互动、高知识密集度的商业银行需要客户管理的新方法，应当将知识管理（KM）的战略、思想和方法引入到商业银行的CRM当中来，将客户知识（隐性和显性知识）整合到商业银行的服务流程和体系中。
将知识管理思想和方法融入到中国的商业银行CRM管理体系，旨在确立、维持和发展银行与客户之间关系的新型运作构架和机制，该机制全面实施于银行的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域，以金融资源为基础、以客户知识管理为中心、以提高银行客户忠诚度并以最大回报为目标，以客户知识的有效分析、储存和利用为基础实现客户快速反应，提供客户一对一、交互式的个性化、全方位服务，达到银行服务过程自动化，并改进业务流程，提升商业银行的综合竞争能力。
对于商业银行而言，客户知识是企业进行商务活动所需要的一类重要的商务知识，包括与客户有关的知识以及来自于客户的知识。
（一）与客户有关的知识。对于个人客户来说，包括客户的性别、年龄、职业收入、教育状况等背景知识以及客户的需求偏好、对金融产品和金融服务的希望等；对于公司客户来说，包括公司的发展沿革、经营范围、行业特征，甚至于公司管理层人员的一些情况等。
（二）来自于客户的知识。指客户能够提供的知识，尤其是与商业银行金融产品和服务相关的知识，包括使用产品和服务的方法、程序、经验，对产品和服务的评价意见和建议、客户间的矛盾与协作等，如个人客户所偏好风险的程度等；公司客户所经常使用的结算工具、经营状况、资金财务状况等。
二、客户知识管理在商业银行客户关系管理中应用的表现形式
（一）识别客户价值。客户的价值对于身处如此激烈的竞争环境中的商业银行来讲，比任何时候都显得重要。一般对企业来讲，客户是指接受公司的产品服务或信息的任何个人或团体。然而，对商业银行这样为数以万计的个人及公司客户提供服务的企业来讲，仅仅对客户作这样一个界定似乎没有太大意义。这是因为，当客户接受了银行的金融产品和服务的同时，也为银行带来了收入和利润。但是，不同的客户所带来的收入和利润不同，也就是说对商业银行而言，不同的客户有不同的价值，如果不加区别，把具有不同价值的客户同等对待，商业银行就难以在经营管理中实施差异化策略。因此，对商业银行而言，对客户进行合理的价值判断，识别高价值客户显得非常重要。
通过客户信息深层次的分析，可以按客户价值对客户进行科学的分类。从“量本利”角度出发，客户大致分为四种类型：1、“睡眠”客户，只有一个空账户；2、“低价值”客户，平时只进行一些小额、传统的存取款交易，现金流量不大；3、“有价值”客户，存款或信贷、销售收入金额较大，且有较频繁的消费或其他交易记录，经常使用银行的各类结算工具，现金流量较大；4、“高附加值”客户，除具有第三类客户的特征外，同时对银行各类金融产品的参与度较深，对银行服务往往提出个性化需求，有时需求甚至是苛刻的，而一旦满足其需求，往往会给银行带来“超值”的回报。
对于不同层级的客户，采取不同的服务方式。银行应更多地关注3、4类客户，千方百计地针对这些客户的需求为其量身定制金融产品，以实现 “银企双赢”的目标。例如，许多企业集团实施的是跨区域经济战略，需要利用全国的网络资源为其提供信息、结算、信贷等一篮子金融服务，银行也因此推动了网上企业、清算系统、科技手段的加速发展和金融产品的创新，这就是一种典型的市场运作中客户与银行之间“双赢”的关系。需要注意的是，从目前银行经营的实际情况来看，那些规模较大、贷款较多、效益较好的集团企业，并不意味着一定能持续给银行带来最好的利润回报，这就引申出一个“优质客户”价值取向策略转变的问题。因为银行的资金是有成本的，也是有限的，从提高资金回报率的角度应该筛选那些风险低而产出高的客户为“优质客户”。根据贡献的大小，有价值客户又可分为一般客户、重点客户和核心客户。对于一般客户，应深入了解其具有共性的投资理财需求，对其投资行为进行引导和规范，开发出一些建立在现有技术基础上的、具有较强针对性的、以自助服务为主的投资理财服务。对于重点客户，银行应为其提供“量体裁衣”式的个性化投资理财服务，引导客户的投资理财行为，满足其潜在的投资理财需求。对于核心客户，银行要积极参与客户的经营活动，预测客户的投资理财要求，适时提供能提高客户收益的投资理财建议，与客户建立稳定的、持续发展的战略伙伴关系。对于无价值客户和低价客户，银行可采取抛弃策略，通过提高服务门槛等方式使这些客户自觉地转投其他银行。
实现“价值客户”的维护与开发。对银行来说，流失一位有价值的客户不只是失去一笔交易，而是失去客户购买银行产品所带来的利润，以及通过他的口碑引起的一系列影响，这便是客户的价值。研究表明：不少银行开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花费成本的5倍，减少客户背叛率的5%可提高银行利润25%～85%。因此，赢得更多的优质客户，也就赢得了更高的价值。因此，目前国内银行的客户发展策略就是要找准市场，对不同价值的客户实施差别化的、一对一的市场营销策略，特别要把营销重点集中到最能给银行带来效益的核心客户身上，尽可能地满足他们的合理需求，提高他们的满意度。掌握客户资源是银行赢得市场和获取价值的基石，创造新型客户、开发潜在客户、赢得优质客户，是银行做大做强的保证。美国学者彼得・德鲁克说过：“公司的首要任务不是‘满足需求’，而是‘创造顾客’。”在紧紧抓住现有优质客户的同时，银行必须积极争取发展新的优质客户。在对客户信息资源进行整合的基础上，分析和研究成长性好的新兴行业和新型企业，及时介入，全面跟进，从一开始就与之建立良好的合作关系，通过各种金融手段把合作关系巩固下来。
（二）优化银行服务流程。商业银行的业务流程是指直接或间接为顾客创造价值的一系列相关逻辑活动的有序集合，不同的业务流程设计是商业银行绩效和组织结构的基石。商业银行的业务流程可以分为：为直接创造价值的客户服务流程和为直接创造价值活动服务的后台支持流程。
对商业银行而言，客户服务流程依据目前为客户提供的产品和服务可以分为：信贷业务流程、零售业务流程、表外业务流程、咨询业务流程、业务流程等；后台支持流程可根据各项管理活动分为：综合管理流程、计划财务流程、风险管理流程、产品开发流程、后勤服务流程等。目前商业银行业务流程主要存在以下问题：
1、业务管理环节过多，流程周期太长。以信贷业务流程为例，一笔贷款从客户提出申请到贷款发放需要经历不下十几个环节，如果超过审批权限的大额信贷业务经过的审批环节就更多。存在重复劳动、效率低下、责任不明确的问题。有时一笔信贷业务的处理时间从客户提出申请到用款要长达6个月左右，无法满足市场竞争的需要。因此，尽管有些审查是必要的，但为此投入大量的人力、物力、财力和时间，付出如此高昂的管理成本和效率代价却是需要改进的。
2、业务流程的设计不是为客户提供最方便的服务，缺乏差别化和多样化的服务流程。商业银行现有的业务流程是为适应既有的组织结构和满足管理的需要设置的，在这样的组织中，从客户的需要来看，完整的业务流程常常被割离开来。
3、各业务流程彼此不协调，甚至存在冲突。商业银行服务流程往往由各业务管理部门自行制定，彼此间缺少衔接和协调，存在重复和冲突。各业务经营和管理部门为了自身需要都有自己的信息渠道和信息处理流程，前台业务部门有业务信息系统、后台风险部门有管理信息系统、会计部门有会计信息系统，各流程之间的信息资料不能共享，不能重复录入。
从根本上对工作程序和业务流程进行优化改进需从以下几项原则出发：一是以客户为中心的目标原则。商业银行业务流程再造要首先坚持以客户为中心的原则，即要按照客户的需求和为客户提供最方便和最优质服务的思路重新设计各项业务流程，建立能以最快的速度响应和满足客户不断变化的需求的运营机制及相关的业务流程，提高商业银行的市场竞争能力。二是坚持长期动态优化的原则。对于商业银行来讲，外部宏观政策和经济环境在短时间内不会有大的变化，内部管理上存在的问题也不是一蹴而就的。商业银行在业务流程再造时，要坚持整体设计、分步推进的方法，通过不断的、连续性的改进，优化各项业务流程，改善与客户的关系，提高运营绩效，重新塑造银行的竞争优势。
总之，在金融市场竞争激烈的今天，客户资源在银行维持和创造竞争优势中的作用越来越明显，客户是银行价值链条中的核心、是商业银行的生命线、是银行创新的动力与源泉。银行服务的目的是满足客户需要，所以银行应当有效地获取和利用客户知识资源，把客户融合到银行创新的过程中，实现共同的知识增值。■