打动传统消费者的产品定价策略

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“价格不是重要的。”在与那些在最前沿进行行销活动直销员交流时,我们常听到这种说法。其最质内涵是因为价格不是直销商能决定的事情,他们需要按照公司的既定价格规定进行销售。一旦销售人员认定产品销售的艰难在于价格问题,就会给自己的退却找到理由,甚至放弃他所选择的事业。

而对于直销企业来讲,却不可以把“价格不重要”作为不容质疑的神话。一个直销企业在自身产品价格上的具体操作,源自企业经营的整体谋略,关系着整个营销诸多环节,涉及其在市场坐标的各个因素,是这些深层构思的浮标。直销企业营销方略的诸多细节、灵感与设想都可以用价格的具体数字显现。

这里将谈及直销企业产品价格设定的诸多问题。

打开陌生市场的困境

一家企业,或是一种产品,想在庞大的市场竞争中留下自己的痕迹,就要让顾客在购买产品的起点注意到你的存在。

现代商业社会的繁荣,其表现就在于人们不遗余力地制作着铺天盖地的广告争抢着人们疲惫的眼球。因为人们明白,要是没有能力引起顾客的注意,后面任何动人的销售故事都将无从谈起。

虽说现在人们已经打破直销不做广告的禁忌,但终究广告费用过多的投入势必会增大运营成本,进一步影响直销商和顾客的利益。这也是整体直销行业广告数量与力度有限的根本原因。

以目前一些直销企业这种尝试性的广告作为,夹杂在其他汹涌的广告浪潮中,其覆盖面和频率所带来的效应十分有限,其另外一个事实是:实际这种有限的效应也大多限于已知的直销商,而对于陌生的消费群体来讲几乎是微乎其微的。

值得反思的是我们所自诩的直销“口碑效应”,因其传播者与被传播者包含着利益关系,实际效果不仅大打折扣,而且因一些人为了利益而对直销事业与产品的夸大宣传,实际成为伤害直销商业形象的一个重要原因。

还应考虑的是直销经营虽然已经不拘泥于“无店铺销售”,但实际直销店铺的招揽功能十分有限,直销业绩有多少销售是源自抢眼的直销店铺的吸引力所致呢?

直销业要想取得更大的突破,必须要开拓出更为庞大的陌生市场,而独特又物超所值的产品,是最佳的突破路径。

被忽视的产品自身广告效应

这里谈及的以直销产品做招揽,并非简单的等同于直销人常讲的“用产品说话”那样一种狭隘的理解,而是直销企业有意识进行的一种行销策略。

其实包括直销在内的所有产品在被销售出去后都在默默地为商家做着宣传。即使古代的商家也会在自己的包装上打上自己的字号。现代商品除去被包装的产品,其外包装往往就是一个纯广告。上面既包括精心设计的画面也包括广告词等几乎全部要素。顾客在超市选购一件商品首先是自愿选择一则广告。

一个长时间默默地摆在消费者家里的直销产品,与电视上几十秒的声色宣传各有千秋。前者虽然没有后者在短时内即可以达到的覆盖面,也不具备后者特有的声色张扬与某些明星声嘶力竭的呐喊。但前者却以该产品的“已经完成时”更为持久地告知着客户。而且长时间以其特有的暗示作用潜移默化地影响消费者。

而市场份额的一个容易被忽略的意义在于被销售出去的产品所带来的马太效应:你的份额越大,给你带来无声宣传就越多。这种状况演绎的结果是那些份额越小的企业和商家处境越来越惨淡,甚者被淘汰出局。

在诸多宣导直销事业的手段中(如公益宣传、慈善事业、经销商奖励会议及广告等),能够让消费者直接接触到的产品无疑是企业与市场最为直接的连接点。广告性产品的要义是将这个可以无所不在又可以走进无数消费者家庭的小精灵的作用尽可能发挥出来。

招揽式产品定价

物超所值是广告性产品定价的核心原则。而低价,不简单等同于便宜――主要是降低顾客的购买风险度与扩大覆盖面,这是该项定价的特征。降低购买风险的另一个要点是尽可能不要选择产品内涵过于隐秘的产品,以降低顾客购买时的疑虑。

试销产品,积压产品,即将到期产品不适于此类定价。这些产品在扮演这一角色的时候,只能让顾客加深对产品缺陷的印象和对造成企业形象的损害。

为了在顾客购买时候打消顾虑可直接标明:本品兼为广告。该种产品的使用不要冲击本公司的其他产品销售。同时需要注意,切记不要违反相关部门在价格方面的有关规定。

招揽式广告产品的策划事宜及其运作过程应归属于直销企业的广告或是相关部门,并且进行独立的核算(不要和其他主打产品混淆计算公司业绩),同时做好监管工作。

这是一个很划算的营销投入。一百万元的招揽性产品投放与一百万元的广告投入相比,即使前者最后除去各项开支无利润可,其费用只是个零;而广告却需要一百万实实在在的现金支出。

此外,对于传统广告,我们只能以概率的方式来计算那些散发出去的广告有多少到了客户手里(又有多少被随手丢进路边垃圾箱内),猜测那些看着晚报的人怎样快速地跳过广告那一栏的情景。而招揽式产品广告,却可以根据广告性产品出售的数量和使用时间较为准确地计算出覆盖面与频率。因此广告性产品宣传投入的低风险与效果的可估算性是十分明显的。

最后特别需要一提的是这种广告性产品定价策略不是一种被动的倾销,是依据以顾客的需求为前提的理念,并对于自己企业、产品、与未来市场利润能有效掌控的自信。

为了让招揽效果达到最大化,在选择产品和包装设计上应意识到:一旦该产品被选作为招揽性定位,就已经被视为一种传播媒体,其广告宣传不仅仅在于其自身,更在于其延伸性:对企业自身和所有品牌产品的宣传。因此应考虑:

1、耐用品要胜于重复消费品。同样销售额度的产品,一件可使用一年的耐用品与一件使用一个月的重复消费品相比,宣传效果前者是后者的十二倍。

2、低价位产品要胜于高价位产品。

3、尽可能选择习惯于在明眼处摆放,或者是便携的产品,最好是在相同人群,流动人群和公众场合(如办公室)容易被别人看到的产品。

4、在产品包装的设计上,其在不失美观的情况下尽可能引人注意。

5、对于企业标示应予以特别的设计,其包装上或是包装盒内可印有或是附有本公司和相关产品介绍。

6、选择可比性产品,特别是市场中已有性能显现,具有竞争力的产品,并能在比较中显出优势。

7、最好采取无零头或是无尾数定价,便于记忆与相互传播。