王力宏也难救方正

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把2008当作“方正元年”的方正科技就可谓挥出了超大手笔，先是宣布耗资2亿元人民币强攻市场，后又签约王力宏打造形象。但时隔半载，人们不禁发现常年第二的方正可能以后连第二把交椅的位子都坐不稳了……

辉煌之后是衰退

在中国，“方正”之名家喻户晓，但真正能讲得清方正是做些什么的，可能并不多。在一般消费者看来，方正是卖电脑的；在股民眼里，“方正科技”一直是股市上的热点；在新闻出版者心目中，方正的中文照排系统很“牛”……其实，方正的内涵远远不止这些，它的发家史中甚至有着令人振奋的故事。

1985年初，张玉峰等四位教师在北大校领导的支持下，在未名湖畔一间10平方米的小屋门前，挂起了“北大科技开发部”的牌子。当时，他们手里只有学校提供的3万元启动资金。经过多方游走贷款，1986年，方正前身北京大学新技术公司正式注册，注册资金40万元。创业伊始，王选教授主持开发的汉字激光照排系统专利与技术转让给方正，为公司的发展奠定了坚实基础。1988年底，方正推出“华光”Ⅳ型系统，迅速打进全国几千家报社，并远销海外市场。就在这一年的年底，创业仅仅两年的方正年销售额就突破了5000万元大关，成为国内校办产业的一朵奇葩。

1993年初，北大方正集团正式成立，确立了“多元化、国际化、股份化”的发展方向。1994年，方正集团的销售额达到19亿元。在顺利完成原始积累之后，方正于1995年开始进行重大改革，实施股份制改造，实现了新旧领导体制的顺利过渡。1995年12月21日，方正(香港)有限公司正式在香港上市，方正集团拥有56％的股份，在上市的公司中居于控股地位。从此，方正迈上了一个新的台阶，开始第二次创业。

方正的核心竞争力源于出版系统，走上多元化发展道路以后，相继建立了三大支柱产业：一是精细化工工程，二是信息工程，第三就是制造业。方正电脑是国内著名PC品牌之一，在内地市场排名第二，从1999年起跻身亚太前10名之列，显示器、激光打印机等产品一度很有竞争力。从40万元起家，方正发展成为拥有4个控股上市公司的大型企业集团，步入中国电子行业大型骨干企业之列，并在美国、加拿大、香港等国家和地区设立了分支机构。

然而，经历了将近十年的辉煌后，方正开始陷入战略不定、业绩起伏、高层人事动荡的困境，总体业务出现衰退迹象，已是人所共睹的事实。当初方正的迅速崛起并创造了近十年的辉煌，与国家的重点支持密不可分。但是，走向市场化以后，方正没能及时建立一套成熟、自立的管理机制与研发机制，错过了第二轮技术与市场正向循环的机会。

梦魇般的方正现象

“你想去方正吗？如果去，你要带上至少十个人，否则很多问题你永远也弄不明白。”原方正数码公司总裁李汉生离开方正时曾经说过的这句话可以说是方正现象的最佳总结。有业内人士说，这些年来，方正靠什么出名，不是PC，而是无休止的人事斗争。这话虽然有点偏激，但也切中了方正的要害。了解方正历史的人都知道，人事动荡是方正最近十年来发展的“主旋律”。

1992年，方正集团副总经理张玉峰辞职，总经理楼滨龙下台；1995年，创业者之一的晏懋洵出局，总工宋再生被撤，张玉峰任集团总裁；1997年，张兆东替换贺文成为总裁，张玉峰就任方正董事长；1998年，祝剑秋担任副董事长和常务副总经理；原方正电子副总裁冯沛然出任方正科技副总裁；1999年，“逼宫事件”使得两大创始人张玉峰和王选都被排除在最高权力机构之外；

2000年前后，祝剑秋担任方正电脑董事长、总经理，方正电脑总经理赵威被解职，方正电子掌门人李汉生转任方正数码公司总裁；2001年，北大方正解除祝剑秋集团副总裁之职，祝剑秋辞去方正科技代董事长和总裁的职务；时西忠出任方正电脑公司总经理，半年之后就下课；2002～2003年，张旋龙接任王选担任方正控股董事局主席，集团副董事长兼总裁张兆东接任方正数码董事长；王选退出方正控股管理层；方正数码有限公司总裁李汉生辞职；周险峰担任方正电脑总经理，之后升任方正科技副总裁，2003年12月辞职；2004年，魏新辞去方正科技总裁职务，聘任蒋必金为总裁，祁东风为执行总裁；2007年，负责PC销售的副总裁曾文丽离职；2008年6月，祁东风以身体不适为由闪电辞职，移民加拿大。

如此频繁的人事变动，一直困扰着方正，特别是在上市之后，高层管理几乎是一年一次动荡，这在中外IT公司当中实属罕见。无休止的人事动荡，形成了非常特殊的“方正现象”。而在“方正现象”的另一面，则是方正业务的摇摆不定。

从“高科技”的方正到“资本”的方正，从“多元化”的方正到“市场导向型”的方正，方正似乎是越来越找不到“北”了。因此，中国银行拒绝方正2亿元贷款的理由非常明确：贷款给方正风险太大，人事调整频繁，主业不清。在产品开发上，方正集团不仅没有发挥自己的优势，在优势领域持续投入，反而不断贪大求全，进入大量方正本不擅长的领域。方正的业务从PC延伸到化工、稀土、房地产、高尔夫球场、精细化工等领域，离高科技越来越远，离创新之路越来越远。1998年，北大方正已是一个集电脑、系统集成、显示器、激光打印机、房地产等于一体的多元化集团，方正电子排版系统已占全国和全球华文印刷两个市场上，均占90％的市场份额。但就在这一年，方正控股首次出现严重亏损，亏损额达1.66亿港币。在香港股市，方正控股最低股价甚至不到一元港币，市值曾一度低于1亿美元。

不过即使是在方正最落寞时，它也并没有想要放弃PC业务，尽管在2006年前后曾有过戴尔收购方正工厂和海尔入股方正科技的传闻。“方正在PC业务投入了史无前例的巨大资源……PC是决定我们生死的问题，方正科技短期内不可能放弃PC业务”，正是因为这份坚持，过去七年里，方正科技在祁东风的带领下坐稳了常年第二的位置。

从常年第二到第三梯队

祁东风自2001年8月进入方正，历任深圳市方正信息系统有限公司总经理、方正科技助理总裁、副总裁、执行总裁、总裁。他是近年来方正科技在位最久的总裁，也是他把方正科技PC年销量带到了300万台的规模。早在2005年上任总裁不久，当有媒体向祁东风询问其任方正科技执行总裁一年来的感受时，他的回答是“做这个行业太累了”。祁东风任职方正科技总裁的四年，是全球PC市场颇不平静的四年，包括联想、Acer等众多IT厂商开始展开业内并购，戴尔和华硕等积极发力内地市场，国产品牌中神舟和海尔等竞争对手也在不断崛起。在祁东风的积极斡旋之下，方正的品牌议价能力再次得到提升，方正科技与上游伙伴的战略合作关系日益巩固――不仅跻身微软全球 合作伙伴二十强，而且成为鲍尔默访华的唯一签约伙伴。同时在整机业务发展方面得到英特尔的高度重视，成为LHP(Local HeroProgram)合作计划之首，

然而，这并不代表着未来方正还能继续稳居这第二的位置，因为这里的“第二”统计数据中还包括台式机。根据国际著名调研机构IDC的预测，在2010年左右，中国PC市场中笔记本电脑将会占据40％以上的比例。而在2007年，方正笔记本电脑的销量约为30多万台，占方正PC销售总量的10％不到。反观占据全球市场前三的惠普、戴尔和联想，这一比例的数值则分别达到了46％、33％和27％。在盈利方面，2007年笔记本电脑占方正科技总营收的7％，远低于30％的行业平均水平。显然在未来几年，在笔记本电脑方面非常薄弱的方正，其地位可谓岌岌可危。

在中国互联网协会互联网数据中心DCCI最新的调查数据报告中显示，中国笔记本电脑市场2008上半年前十名占据了约81％的市场，而方正只属于剩余约19％中的一个“路人甲”。如果说戴尔、惠普、宏、索尼、富士通、华硕和ThinkPad等品牌组成了笔记本电脑品牌的第一梯队，东芝、三星、GateWay和微星等品牌则位列第二梯队，年销售量仅30万台的方正凭借其在PC市场上的资历也勉强可以名列其中，但恐怕只是一个“吊车尾”的角色，倒不如说它的一只脚已经踏在第三梯队的队列中。

80万销量的豪情与无奈

从1997年方正科技推出了第一款AHA系列笔记本电脑，到今天已拥有S、T、A、R四个完整的笔记本电脑产品线、数十款各具特色的笔记本电脑产品。然而，近年来在众多厂商激烈竞争的内忧外患之下，其产品特点很难引起消费者的瞩目。在2005年和2006年，由于方正没有对笔记本电脑足够重视以及资源投入减少，公司没有赶上行业发展的步伐，导致方正科技在市场上一度只是原地踏步。

在如今的I T行业，流行着这样一句话―“得笔记本电脑市场者得天下！”华硕不惜连续赔本七年终于赢得了了今日在移动市场的一席之地，联想为了一个ThinkPad而巨资并购“大象”IBM的PC业务……尽管方正在笔记本电脑市场早有觉悟，但受限于“方正现象”，变来换去的种种因素使之一直未能找到一条坦途，更未能沉淀出其独特的品牌特质。

继前方正科技总裁祁东风坦言“方正在以前的笔记本电脑方面的表现不及格”之后，2007年12月12日，方正科技在北京召开主题为“中国本色，精彩由我”的新闻会。会议了2008年方正笔记本电脑发展策略，正式宣布启用一线明星――被舆论称为“优质偶像”王力宏担任方正笔记本电脑形象代言人，据传此次合作的签约金高达近500万元人民币。此举被不少品牌分析师认为是，2006年以来面对“是于娜给方正做广告，还是方正给于娜做广告”的质疑之后，方正科技的一项救市之举。据传，当年方正签约于娜的事情甚至被列入了一些品牌运作课程的反面案例之中。

我们知道，方正科技的传统优势在台式机领域，主要市场是包括教育和政府在内的行业采购，家庭娱乐与商务办公领域一直是方正科技的弱势之地，而这两块市场正是笔记本电脑的主要消费市场。方正科技原总裁祁东风曾说：“一个IT公司如果消费类市场低于30%，而且过于依赖一些政府采购和教育行业的订单，其持续发展力是值得怀疑的。”方正要想重树强势形象，必须把笔记本电脑做大做强。方正科技因此也做了几方面的努力：首先，在2008年，方正科技投入重金用于笔记本电脑的研发，并继续加强与英特尔在产品研发方面的合作。同时，方正科技还将以工业设计为突破口，打造全新的方正笔记本电脑品牌形象。其次，方正科技专门组建了一个500人的销售管理团队，从产品、价格、市场宣传、价格保护、市场管理、店面建设、样机摆放、促销活动等八个方面加强对商的支持，实现资源前移，为他们做好笔记本电脑业务创造有利条件。不仅如此，方正科技还提出了“分代体系”模式，强化商与厂商之间的合作关系，并实现对二级商的量化考核。当然，签约王力宏做笔记本电脑代言人也是方正科技的新举措之一。

从商业的角度上来考虑，方正的明星策略可以说是一种最简单、直接和便捷的方法。这样的当红一线明星，自然拥有非常高的号召力。2008年第一季度的数据显示，方正笔记本电脑销量超过15万台，同比增长200％，这相当于2007年方正笔记本电脑全年销量的一半左右。但从2008年方正给自己定下的目标来看，这个数字恐怕还远远不够，因为他们的目标是――2008年卖出80万台笔记本电脑！方正还将这80万台的销售目标按渠道类型进行了分解，以便实施目标管理，其具体的细分目标是：传统零售渠道46万台、3C渠道10万台、行业渠道24万台。如此一来，也就意味着方正笔记本电脑平均每季度的销量应达到20万台。而经历了今年4、5月的淡季之后，有方正内部人士透露，上半年销量达标情况并不理想。

由此，方正寄希望于将所有的赌注都压在今年的暑促上。方正今年暑促会的主题是―中国方正，冠军之选。而整个暑促战略的主题则是“亮出真功夫，品质出方正”，其目标是要在6、7、8三个月的暑促期间，全国零售市场销售卖出60万台台式机和28万台笔记本电脑。为了确保这一目标的实现，传闻方正累计投入1.8亿元的资金用于暑促专项。但毫不客气地说，这三个月中方正所实施的打广告、扩展渠道和增强服务标准等方式，几乎是PC厂商的标准化手段，并无新意可言。

王力宏也难救驾

如今方正人嘴上说得最多的一句话就是：“如果今年咱们的笔记本电脑起不来，那就算完了。”这话确实有股置之死地而后生的味道。但不论如何推论，方正笔记本电脑似乎都难有一条生路。

1.从大环境上来说，笔记本电脑市场已经逐渐成熟。这一市场已经不再是以前那个砸钱就万事大吉的时代，也不是随意一个后进品牌做些有亮点的产品就能保证一定存活力的时代。如今在这个竞争激烈的市场中，谈得更多的是裸的白刃战和卓尔不群的品牌个性。方正不适合前者，也缺乏自己的个性。在祁东风曾一直认为“(2008年)只会存在七、八个品牌”的今天，我们还能听到方正笔记本电脑的一点声音，恐怕已经是万幸了。

2.再说说方正今年的目标。2008年国内笔记本电脑市场容量大概在800万台左右，方正科技所期望的80万台销量便占据了市场的10％。这个10％是什么概念呢？举个例子，DCCI互联网数据中心统计的2008年上半年笔记本电脑品牌市场占有率结果中，ThinkPad的占有率为10.8％，名列第四。短短一年时间内，方正笔记本电脑想卖到ThinkPad的量，难度可想而知。

在从方正科技的内部销售结构来看，在竞争相对较小、积累时间很长的台式机市场，方正一年的销量也就在300万台左右，占据市场的10％。即便以2008年整体400万台的销售预期来看，笔记本电脑80万台的销量也不过占到20％而已，距离30％的行业平均水平还有不小的差距。

3.好在方正并未将80万台的笔记本销量作为其唯一的战略目标，方正科技还为自己留了一步退路：3年内市场占有率进入前五名或达到6.5％以上，进入笔记本电脑厂商第一阵营。如能实现其一，也算达标。但是从眼下来看，方正的产品特色并不鲜明，产品线也算不上丰富，从2007年其推出的小鼠本和时尚红黑本来看，依然难以提升方正品牌的市场号召力。即使用代言明星的气质套用自己的品牌形象，也难免有些底气不足。缺乏拳头型的重量级产品，恐怕是四平八稳的方正科技目前在零售市场端最大的问题所在。

4.从渠道方面来看，方正惯走的渠道一直是其品牌台式机的销售渠道，类似的品牌专卖店的生存空间如今已经被热闹的电脑城、3C卖场所不断挤压。更不要提用卖品牌台式机的渠道来卖笔记本电脑，这样的事情放在任何一家厂商身上，对方只会告诉你三个字“别逗了”。

5.方正笔记本电脑的跨越式发展依赖于集团强有力的支持。举例来说，TCL在笔记本电脑战略的部署与实施上可圈可点，但最终却因为集团海外战略失误导致全面的亏损，进而影响到IT业务的健康发展。虽然方正科技依然是方正集团的一块重要业务，然而方正集团自步入“魏新时代”以来，业务重心已经不仅仅是IT，目光逐渐拓展至医疗医药、钢铁、证券等行业。方正科技欲再创当年的辉煌，其难度可想而知。

MC观点:

体制不健全，中高层体系混乱，往往是国内企业在面对国际品牌的冲击时暴露最多的问题。而往往这些问题对于品牌的正常发展也只会产生消极的影响。如果按照多数笔记本电脑厂商的观点――未来这个市场只会剩下少数几个品牌，那么市场是否会给予方正足够的生存空间呢？或许看完本文，你已经有了一个答案。没有人能预言未来，哪怕是预测明天的事件也很难打任何包票，我们也祈望未来的情况并非这篇文章所设想的那么糟糕，毕竟多一个品牌能继续在市场中拼杀，就等于消费者多了一些实惠或是多了一点选择的余地。