品牌延伸的研究现状与未来展望

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【摘 要】 本文对目前品牌延伸的相关研究进行了梳理和归纳，从品牌延伸的内涵、品牌延伸的影响因素以及品牌延伸的评价三个方面进行了阐述。最后根据这三个方面的总结，提出了未来关于品牌延伸的研究的未来研究的设想和建议。

【关键词】 品牌延伸 品牌延伸评价 影响因素 未来展望

从20世纪90年代开始，在西方品牌资产理论界，特别是在营销领域极为重视品牌延伸的研究。国际上许多知名企业和跨国公司将品牌延伸作为战略资源来获取竞争优势的关键。品牌延伸作为品牌资产理论中最新的研究成果，具有非常重要的现实意义，企业利用自身现有优势，借已有的知名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略以使新产品能以较低的成本和较高的市场认可来迅速打开市场站稳脚跟，它使企业不断积累和扩大品牌资产具有更迅捷的途径。因此本文对目前品牌延伸的相关研究进行梳理总结具有十分重要的理论和实践意义。

1.品牌延伸的内涵

品牌延伸作为一种经常被使用的品牌发展战略，一直受到理论界和实践届的广泛关注（Milberg和Sinn，2007；Cortina等，2008）。由于不同学者研究背景的差异，品牌延伸至今还没有一个统一的概念。品牌延伸的概念最早是由Tauber（1981）提出的，他认为品牌延伸是企业利用已有的品牌名称，将其用于企业新开发的产品中。1991年Tauber在原有概念的基础上有提出，品牌延伸是指公司在推出新产品时利用顾客对公司原有产品的认同和了解，推出与原产品具有差异性的产品。这些差异可能体现在原材料、技术工艺、设计原理等。Philip Kotler（1994）则指出品牌延伸的实质是一种营销策略，就是企业利用原有品牌的优势和影响力，将新产品或服务推销出去。卢泰鸿（1997）则认为品牌延伸是企业利用原有品牌在市场上的优势地位，将原有品牌转移至其他产品或服务或者将原有品牌应用于其他市场。这样可以减少企业的成本，帮助企业快速占领市场。我国学者对品牌延伸也进行了深入的研究并结合我国的实际情况，对品牌延伸的内涵进行了探究。例如，符国群（2003）认为，将企业下属的知名品牌运用到不同类别的新产品中就可以称之为品牌延伸。苏勇（2003）认为企业将现有的知名品牌应用到完全不同于现有品牌的产品或服务中就是品牌延伸。

综合上面的分析可以看出，虽然学者对品牌延伸的定义都提出了不同的见解，但是品牌延伸的内涵还是存在以下的共同点。第一，品牌延伸是企业在原有品牌基础上延伸出来的品牌。第二，不管这个延伸后的产品和原品牌是否是相同类型的产品和服务，品牌延伸的目的都是为了利用原品牌的影响力，从而达到迅速占领市场的目的。

2.品牌延伸的影响因素

当企业推出延伸产品后，消费者是否愿意接受或者购买该延伸产品，企业的品牌延伸策略能否顺利实现是企业关注的核心问题。为此。学者对此进行了大量的研究。一般认为影响品牌延伸的因素主要有两个：一是延伸品牌与原品牌的关联程度，二是消费者对原有

延伸品牌与原品牌的关联度。学者们普遍认为，品牌延伸的成功与否很大程度上取决于延伸产品与原产品的关联程度（Aaker和Keller，1990；Spiggle等，2012；Caravella和Mary，2012）。当延伸产品与原品牌的关联程度较高时，消费者可以很好的将对原品牌的情感和认同传递到新产品中。而当延伸产品与原品牌的关联程度较低时，消费者很难将对原品牌的记忆与延伸品牌相联系。他们对延伸品牌的态度和行为更像是接触到一个新的产品，这就起不到企业所要达到的效果。

消费者对原品牌的态度。消费者对原有品牌的态度对品牌延伸的成功与否同样起到了至关重要的作用（Aaker和Keller，1990）。消费者在对延伸产品进行评价时会将对原有品牌的认知加入进来，如果消费者对原有品牌并不认可，那么他会将这种情感代入到对延伸产品的评价在，这时候反而会对延伸产品的成功产生不良的影响。只有当消费者对原有品牌的认可度较高时，这时消费者才有可能对延伸产品给予正面积极的评价。

3.品牌延伸的评价

对品牌延伸的评价基本上可以从三个方面进行测量，分别是对延伸产品、延伸策略以及公司这三个层面。首先是对延伸产品的评价。这包括消费者对延伸产品的购买意愿，记忆对延伸产品的认知、品质等的感知（Fiske和Pavelchak，1986；Boush和Loken，1991）。这是对品牌延伸最直接也是最简单的评价。其次，是对品牌延伸策略的评价，主要从主观的角度对品牌延伸的策略进行评价，可以用满意度或者喜好度来测量（Broniarczyk和Alba，1994；Sheinin和Schmit，1994）。第三是对公司的评价，包括对公司的形象、公司的知名度、公司的信任等进行评价（Lahiri和Gupta，2005）。这主要是对企业采取品牌延伸策略后，消费者对这个企业的态度是否发生了变化，或者对该企业的认知是否与采取品牌延伸策略前有差异。

品牌延伸未来研究的展望

从前面的文献回顾可以发现，目前对品牌延伸的研究已经形成了一大批研究成果。虽然国内学者对品牌延伸的研究已有涉猎，但是对品牌延伸的研究多集中于西方学者。由于东西方文化背景的差异，西方的研究成果能否适应于我国还有待探索。未来可以结合我国的基本国情，对品牌延伸策略无论是是概念内涵还是测量评价进一步研究。

【参考文献】

[1] Aaker D A， Keller K L. Consumer evaluations of brand extensions[J]. The Journal of Marketing， 1990： 27-41.

[2] Boush D M， Loken B. A process-tracing study of brand extension evaluation[J]. Journal of marketing research， 1991： 16-28.

作者简介：林小敏（1987-2016）女，广东广州人，汉族， 客户经理，企业管理市场营销方向。