期刊发行中的读者心理要素

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中国人民大学教授喻国明曾说，“对于我们做媒介的人而言，应该说有两方面特别需要关注。第一就是对于终端客户的研究和把握，以便展开终端的精确营销和科学营销。”①那么，期刊的终端客户到底需要什么？他们阅读期刊有何动机、如何决策，又是怎样行动的？作为一个做媒体的人，应该采取什么样的对策？

一、期刊购买动机与有效诱导

读者购买期刊，看似简单，实际存在多种心理现象。消费心理学认为，消费者完成消费行为，大致要经过需要、动机、决策和行动等几个阶段。需要，是人和社会的客观需求在人脑中的反映。需要达到一定程度，就会产生引起行为的内在动力，即动机。在目前的买方市场上，读者的期刊购买动机与以往相比呈现出一些新的特点。

快捷方便动机。《读者》曾连续１３年稳居中国期刊发行量前１０名。然而在１９８８年初，不少读者反映，《读者》在各地的发行时间偏迟，通常到每月的中下旬，甚至是过月才能收到。市场对期刊的发行现状提出了无声的抗议，发行量一度由１８０万本掉到了１４０万本。面临困境，《读者》当年就决定在武汉分印，以缩短期刊的发行时间。目前该刊在全国已有１５个分印点。台湾《时报周刊》在全省有１．８万个销售点。为抢占周刊的最佳销售时间，该刊每周从出刊到１万多个网点全面铺刊，控制在２４小时内完成。如此快捷的配送系统是其吸引读者、扩大销售的根本保证。

求实、求廉动机。在影响读者购买期刊的诸因素中，知识性、实用性占据重要的地位。例如?熏北京的《北京漫步》专门提供饮食娱乐信息，告诉读者哪里好吃好玩又便宜；广西的《求学》主打招生动态；而只有巴掌大小的刊物《演出》，详细刊登了各类文艺演出的情况。这样的期刊才真正是老百姓的生活指南。

在选择期刊的过程中，虽然大多数读者会考虑内容的丰富性、实用性，但价格对消费心理仍有重要影响。北京的《新财经》，最早是８元一本，销量很小。现在降至５元一本，销量明显增加。上海的《新上海人》，为读者提供了不少求职、生活方面的实用信息，只卖３．８元，便宜又实惠。当然，期刊读者来自各个消费阶层，低价策略并非放之四海皆准。价格过低有时可能触发“便宜没好货”的排斥心理。因此，业内人士普遍认为，最好的办法是针对读者群的支付能力区别定价。

个性表现动机。在一些人看来，期刊是表现个性的载体。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是期刊的使用价值，还包括其他的“延伸物”。这些“延伸物”及其组合可能各不相同，由此，心理上的认同感便成为消费者重要的购买动机。

近几年，时尚类期刊的读者不断分化。在这种情况下，期刊对读者的个性化塑造被提升到前所未有的高度。《时尚》在短短几年间迅速成长，从１本分化成１２本，满足了不同读者的个性需求。１９９７年，《时尚》分为《伊人》和《先生》两个专刊。２０００年，《时尚旅游》全新改版，《时尚家居》、《时尚健康》相继创刊。２００１年到２００３年，又出版《时尚・中国时装》、《娇点・Ｃｏｓｍｏ Ｇｉｒｌ》、《时尚时间》、《好管家》、《时尚健康・男士》、《华夏人文地理》、《座驾》等期刊。至此，《时尚》涵盖了几乎所有不同个性特征的读者群。

随意性购买动机。在期刊发行中，还经常遇到想订又不想订，举棋不定的读者。大凡这种情况，一定要摸准对方的心理，根据消费者的特点，进行启发式诱导。譬如，针对求知欲强的读者，可以说明某个专栏对读者的生活、工作很有帮助。针对求廉的读者，可以用赠品、优惠来打动他们。针对全年订户，可以在传统节日送上文化生活用品。针对参与性强的读者，可以结合社会热点，在期刊上刊登一些题目，让读者参与讨论。通过这些方式，既能加强期刊社和读者之间的沟通，又能使读者从中获得物质回报。

二、期刊购买决策与对策

读者在购买决策过程中受两大因素影响。一是读者本身特征引起的内部因素，二是读者生活、工作、学习等条件差异形成的外部因素。影响因素不同，构成的决策方式也不同。

个人决策。期刊购买多是由读者凭自己的购买经验直接作出决策。据此，期刊发行的工作重点应放在针对读者实行贴近式服务。美国的《体育画刊》每周两次向那些留下电子邮件地址的订户发送电子邮件，内容包括原始编辑阶段的编务琐事等。不同于有些期刊仅仅向订户发些新刊目录之类的东西，《体育画刊》的目的在于通过邮件往来建立一个灵敏的读者网络。这样一来，读者增进了对刊物的了解，刊物同时也影响了读者的购买决策。

家庭决策。期刊订购很多情况下是家庭成员共同商议，凭借集体的经验作出决策。因此，期刊发行策划者必须深入家庭、了解家庭，然后才能做出有针对性的营销方案。美国《读者文摘》的发行负责人沃尔・Ｈ・温茨非常注重研究读者的家庭，亲手编辑了客户名录，包括客户姓名、地址、家庭人口数及杂志购买小史等。到目前为止，这一名录已发展成为该公司的客户数据库，由计算机统一控制，内存１亿个家庭的信息。有这样丰富的客户资源为基础，他才确定下《读者文摘》的普通大众定位、低价推进策略，以及邮购直销的发行方式等。

社会协商式决策。读者在购买决策中，常通过社会化的渠道搜集信息，进行协商，从而作出决策。因此，首次读者的推荐是扩大期刊发行量的重要途径。因为期刊的刊期较长，用纸较好，内容时间性不强，周围总聚集着不少的二手读者群。二手读者有较强的阅读愿望，他们中至少一半的人与首次读者一样，有依据购买信息行动的倾向。因此，强化内容耐读性，激励首次读者，促成二手读者向期刊购买者转化是期刊发行工作的重中之重。报摊主和读者面对面打交道，是直接影响读者购买决策的人。然而目前报摊主素质普遍偏低，直接影响到期刊的正常销售。曾参与期刊编辑、改刊等工作，对期刊有一定研究的索夫先生曾就此谈道：“我曾有意识地统计过，长安街上数十个书报摊中只有两个卖刊人能够准确推荐新创刊或改刊杂志。”②如果办刊人把一种杂志推向市场时，销售人员能主动将之推荐给读者，新刊就不会默默无闻了。

注释：

①喻国明：《中国传媒产业发展轨迹与前瞻》，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｆｏｃｕｓｗｉｎｄｏｗ．ｃｎ，２００４年１０月２１日。

②《２００１年，期刊年？》，《中华读书报》，２００１年２月１６日。

（作者单位：河南大学新闻与传播学院）