“快时尚”品牌服装展示模式的剖式

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摘要：“快时尚”品牌以最快的时间向消费者提供时尚和廉价的服装商品，它不仅有独特的产品设计体系和物流信息系统，其服装展示模式也和传统销售模式截然不同。研究“快时尚” 服装展示模式，将有利于更全面地掌握“快时尚”管理系统，从而从容面对服装销售市场新一轮挑战。

关键词：快时尚 平价 时尚 快速 量贩式 视觉引导系统

随着现代生活节奏和信息流通速度不断加快，“Fast Fashion（快时尚）”这个词，已经越来越多地映入我们的视野。雨后春笋般迅速兴起的“快时尚”品牌，正带动着全球的时尚潮流。

“快时尚”源自上世纪的欧洲，本是一种对服装秀场设计快速反应和模仿的现象。到本世纪初，“快时尚”已经被演绎成一种时尚品牌对服装秀和时尚潮流的快速反应，成为一种为消费者提供廉价并紧贴时尚潮流产品的营销模式。

近几年来，越来越多的国外“快时尚”品牌进入中国，如H&M、ZARA、GAP等等。它不仅使国内服装品牌的市场竞争变得更加激烈，也对传统的销售模式提出了新的挑战。

“快时尚”品牌的成功不是因为某一个环节，而是源于它严密的运作系统。除了我们熟知的强大的信息反馈、完善的商品规划和快速的物流系统，作为终端最后一个环节——服装展示系统，也功不可没。

因此，研究“快时尚”品牌服装展示系统，既可以让我们吸收成功的销售模式，又可以更好地迎接来自国际品牌的挑战。

“快时尚”品牌的核心竞争力，可以用以下几个字来概括——“平价”、“时尚”、“快速”以及“一站式”。

1.“平价”： “快时尚”品牌的产品定价相对低廉，可以满足普通消费者对时尚的需求，从而使其拥有了庞大的消费群体和广阔的发展空间。

2.“时尚”：“快时尚”品牌的设计灵感和创意基本源自对服装秀和时尚潮流的快速反应。“快时尚”品牌也是以其鲜明的时尚特征来区分传统的休闲品牌和大众品牌。

3.“快速”：“快”是“快时尚”的竞争法宝。无论是ZARA的“用速度战胜时尚”，还是H&M的“闪电转速”，“快时尚”品牌通过其强大的信息系统、对时尚潮流的快速反应以及各运作环节几乎无缝衔接的紧密配合来赢得市场竞争的胜利。

4. “一站式”：“快时尚”品牌注重产品的配搭性。一方面方便了顾客的成套购买，另一方面也带来了更高的客单价。

为了达到上述目标，“快时尚”品牌创建了一套独特的服装展示模式，使卖场的平效和时效达到最大化。

一、通过量贩式展示模式，充分利用空间，增加卖场的平效

“量贩”是外来词汇，在日语中是“批发”的意思，也可以引申为货品充裕，物美价廉。“快时尚”品牌量贩式的展示模式是由其销售路线所决定的。

量贩式仓储化陈列模式之所以被各个“快时尚”品牌青睐，原因有三：

（1）最大化的利用卖场空间。在“平价时尚”的旗帜下，“快时尚”品牌必须最大化利用空间，获得卖场的最高平效，降低管理成本。平效，就是单位面积中产生的销售额。

（2）在视觉上营造价廉物美的感觉。“快时尚”品牌平价的概念不仅仅体现在实际价格上，也体现在视觉的感受上。“快时尚”品牌参照仓储式卖场（如日用品超市），采用量贩式仓储化的陈列方式，增加了货架的高度并加大了服装的陈列件数，在视觉上给人货品充裕的感觉。在“快时尚”卖场，顾客提着购物篮，如同逛日常生活用品超市一般，容易使人联想到身处批发市场，这里肯定物美价廉。

（3）货品补充快速，减少由于频繁缺货，流失顾客的现象。传统的货品陈列常常需要到仓库补货。面对越来越没有耐心的顾客，一段时间的等待就极有可能失去一位顾客。仓储化陈列将所有的货品都陈列出来，有效地避免了这方面的损失。

二、通过合理的卖场规划、视觉引导系统，增加卖场的时效

时效就是在单位时间段中产生的销售额。“快时尚”品牌为了完成高的销售目标，不仅仅要提高卖场的平效还要提高的时效。因此，在服装展示的规划上,以“便捷、快捷”为指导思想，通过一系列服装展示规划，达到“快速吸引、快速挑选、快速试穿、快速结账”的效果。

便捷

VMD功能：—————提升平效、提升时效（快速吸引、快速挑选、快速试穿、快速结账）

快捷

“快时尚”品牌的服装展示系统

“快时尚”品牌“便捷、快捷”的达成，主要通过以下几方面获得。

1.合理的通道规划, 使购物路径更加通畅

基于“快时尚”品牌对“平效”和“时效”的最高要求，首先就必须要对卖场内的商品陈列空间进行科学的规划和管理。从消费者的角度出发，充分考虑其购物的便捷性，同时对其进行有效的引导。

如某国际“快时尚”品牌对商品品类空间的规划就有如下要求：

产品区域划分必须科学合理。目标是方便顾客按品类看到所需商品所在的区域。

通道规划必须符合人体工程学。目标是方便顾客到达所需商品陈列的区域。

动线设计必须符合消费者购物习惯。目标是方便顾客的高效流动。

2.卖场商品管理规范清晰，使顾客容易识别

“快时尚”品牌, 所有品类、款式、颜色、尺码一应俱全。正是由于“快时尚”品牌具有多款少量，品类齐全的特点，消费者来此购物很多都是一站式。

但是要使顾客对着大量款式迅速找到所需的商品，卖场的规划就必须围绕着顾客为中心，进行更科学、更精密地预先规划和测算卖场商品配置企划。“快时尚”品牌根据其品牌特点采用以下一些方式：

（1）类别分区:本分类方式参照生活超市的商品规范分区模式，主要是按照商品的各种属性进行分类陈列。

“快时尚”品牌的分类方式通常依照以下序列进行规划：

性别（年龄段）——风格——类别——廓形（款式）——尺码

商品规划的排列方式按照常规的排列方式排列，以方便顾客搜索。

（2）局部组合搭配推荐：类别分类的好处是顾客非常容易找到需要的单品，但也可能给部分缺乏自主搭配意识与能力的顾客造成困惑，导致连带销售机会的流失。局部组合搭配陈列通过主动推荐，可以拉动连带销售，增加顾客的客单消费，还能使顾客真正感受到一站式购物的便捷，增加其回头率。

3.通过不同的视觉推荐区以及组合实现顾客的自助购买

“快时尚”的购物方式，和生活超市一样，顾客需要自己自助购买。要做到这一点，就必须根据顾客的购物路径在卖场中通过设立不同的视觉提案区，引导顾客。

“快时尚” 视觉提案区主要有以下三种，各个视觉功能点承担着不同无声“导购”的作用。VP(Visual Presentation)视觉提案区，展示视觉主题；PP(Point Presentation) 重点提案区:即针对重要的产品进行视觉的推荐；IP(Individual Presentation)单品提案区:满足顾客试穿或购买做需要的某件产品的容量陈列。

根据顾客进店的路径的顺序，首先是用VP或VP+PP的组合引起顾客的关注“这是哪个牌子？它卖什么？我是不是可以进去看看？”；其次是用PP 点引起顾客兴趣和需求，“这里有没有我喜欢的类别和款式？”接着用IP点引起顾客试穿欲望，“有没有我能试穿的尺码？”最后采用PP+IP购物延续选择，“有没有可以搭配的衣服、配件？”带来顾客的连带销售。

4.通过POP辅助引导顾客

POP (为英文Point Of Purchase的缩写，意为“卖点广告”) “快时尚”品牌具有顾客“信息获取快速”和“自助购买”的特性。顾客通过导视牌、POP以及卖场中的推荐点迅速分辨出需要的男装、女装、童装或者家居用品，裤子、毛衫、T恤或者衬衫在什么位置，再通过货架上的小标牌很方便地找到需要的款式、颜色、尺码，然后把选中的货品放入购物篮。通过这一整套完善的视觉导示系统，顾客很顺利并且方便快捷的自助完成一系列的购物过程。

“快时尚”POP信息传递包括以下内容：品类信息、流行信息、搭配信息、折扣信息、设计信息、版型信息、价格信息、款色信息。

三、通过先进终端信息分析系统科学规划商品及时调整卖场陈列

1.预先规划卖场商品配置

在每季新品上市之前，“快时尚”品牌通过数据的收集、计算和分析，并通过量化的分类，再将产品分配到货架上。

某“快时尚”品牌的商品配置流程。

品类管理基础——数据收集——设定市场覆盖范围——计算分类——确定、生效、新增、删除、保留——回馈并确定最终分类——量化分类——将分类运用到货架

根据“快时尚”的销售特点，商品配置上还有其特定的原则，如：货品容量要有最大存储量；产品也要齐色齐码；有搭配性的服装要就近组合陈列等。

2.先进的数据采集和监控系统科学地指导终端的陈列规划和调整

先进的数据采集和监控系统也是“快时尚”品牌能灵活应对终端变化的法宝之一。

通过智能化的数据收集和监控系统，可以审议和确定老产品是否需要下架或者调整位置，并确认新产品陈列的位置。

在优依库的卖场，PP点模特上穿的衣服，并不一定是新品的推荐，也可能是库存最大的产品。这些数据都是通过终端智能管理系统生成，指导商品的“自动陈列”。

某“快时尚”品牌的数据调整系统流程：

实施监控——确定市场覆盖程度——批准删除并使之生效——批准保留并使之生效——批准增加并使之生效——审议、确定最后的品类——估计新品类的业绩——将商品品类有效的设计到货架上

3. 服装展示自动管理系统

“快时尚”品牌服装展示的自动管理系统，主要是通过电子管理和分析, 自动提出规划方案，完成卖场中的商品规划。店员和陈列师根据调整方案对货品进行实际的调整。

该自动管理系统主要是对货架进行模拟的区域划分，同时使用电子扫描器对服装销售数据进行录入，通过智能的生成系统，对卖场的陈列进行有效的调整和指导。

（1）服装展示自动管理系统内容:

A．设立卖场的商品陈列标准和库存标准。导购员陈列时严格按标准出样量进行陈列。如每个货架应该有多少陈列量(SKU)，一旦低于额定货量，自动陈列管理系统就会发出警告，提醒导购进行补货。

B.自动将商品分布到不同的空间中。通过对店铺空间的销售数据录入，从而确定店铺中的热销区和滞销区。在新货上市阶段对每季产品进行分析，在中期销售阶段对整个店铺进行全面的品项排序，自动提出空间的分配建议。

（2）服装展示自动管理系统的优点：

A．通过店铺中陈列标准的规范化，避免人为的随意性。

B．通过科学的智能生成系统，使店铺中各个货架的平效和时效可以一目了然。

C．将卖场商品配置规划和最终的销售目标紧密连接。使规划目标真正为销售目标服务。

“快时尚”品牌要正是有了如此之高的平效和时效，并辅以先进的卖场终端信息录入分析系统，才有了如此强大的战斗力。我们必须充分学习和借鉴“快时尚”品牌的优点，才可以在日后激烈的竞争有更好的发展。

作者简介：

韩阳，高级经济师，中国服装设计师协会常务理事，中国服装设计师协会陈列委员会主任委员，温州大学美术与设计学院服装展示教师。