恐成中粮“蛀虫”,我买网应如何自救

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我买网身上有很多光环：由世界500强企业中粮集团创办、网内商品几乎涵盖全食品产业链、新媒体营销先行者……只是，集万千宠爱的我买网随着不断做强，中粮集团投入的增加，却意外的显露出“反噬效应”：利益链的扩张所带来的贪婪正在将其变成一只趴在粮堆上的“蛀虫”。

尴尬生存的食品电商

一直以来，相比淘宝、京东、苏宁易购、国美等综合类电商来说，像我买网这样的食品垂直类电商在公开层面稍微显得有些冷清。即便是“大尺度”的促销广告也遍布于该类电商网站的醒目或边缘位置，能激发致服务器崩溃的那种场面，还不多见。

而在我买网的一周畅销榜中，像大米、红枣等仅以百计的用户评论与淘宝、京东等热销商品动辄过万的消费评论相比，更是小巫见大巫。

食品电商企业，每天都要面对客单价、转化率、连带率、利润率、重复购买率等大量的数据，其实从根源上讲，只要将一项工作做好，就能在整体上保证数据的可观性。但在实际运营中，尤其是在目前中国食品电商市场格局未定的大形势下，这项工作的维护成为头等难事。一个最明显的问题就是产品雷同。按照业内公开的解释，这里面的雷同包括两个方面：一方面是食品电商与线下实体店的产品雷同问题；另一方面是食品电商与食品电商之间所存在的产品雷同问题。正是由于国内食品电商存在的这两个问题，使得网友们对国内的食品电商普遍不买账。

虽然中粮集团作为传统食品业巨头，在做网购方面不缺乏原有品牌影响力和渠道宣传资金，但作为传统食品产业链企业仍旧摆脱不了线下线上产品雷同、价格相同等问题。如今，我买网更多的只是将线下实体店铺内容平移到网上，自然很难吸引眼球。业内专家分析，相比躺在“钱堆”上的综合电商，食品电商顶多算是站在“钱尖”上。

另外，值得注意的是，我买网内部有着一个很滑稽的事实。公司员工的年龄层基本以80后、90后为主，而采购部经理却是这个群体中唯一一位60后。但是这位60后在公司的供货链中发挥了极大的作用。每次公司如遇到不愿意向他们供货的业务部门时，这位老将便出马，因为没有谁会质疑他对中粮销售体系的熟悉程度，正是有了他的解释与担保，消除了不少来自内部的疑虑。而未来有个不得不面对的风险是，当他退休之后，我买网很可能陷入供货源紧缺的尴尬处境。

垂直电商“沉迷”社交

2012年的电商大战想必还令人记忆犹新，纵观现今的电商网站，保留纯真的又还有多少。只不过，这些电商企业们好像并不担心，因为他们自认为找到了继续维持业绩生命线的良药——社交。而我买网，正是对社交表现出异常兴奋的几个垂直电商之一。可是，过高的提升社交权重真的能让我买网的交易额蒸蒸日上么？

据悉，我买网社交权重的增加表现出公司在营销上的重视。通过社区等社交工具提供与网友双向式互动的平台，以便更深层次的接触用户。尤其是我买网社区在视觉体验上做了调整，增设了互动性应用和趣味娱乐。

其实，早在10年前，这种“电商+社交”的模式便已经诞生。一个在行业内广为传播的例子是，2001年美国的一家衬衫网站Threadless尝试用社区卖衬衫，先是策划每周举办衬衫设计大赛，参赛作品被公开出来接受浏览者的打分，社区按照打分最高的几个设计方案制作出来衬衫成品，再到社区出售。这种模式最初带来的效果很好，甚至每天能卖出去3.5万件T恤。

而另一个例子是类似O2O的运营模型。某制衣品牌于2007年建立了一个网上商城。该商城的运营模式参照了美国社区购物站OldNavyweekly。作为一家在建立时就已经定位在社区购物推荐的网站OldNavyweekly，主旨在于向线上的顾客推荐线下的实体店，发展到最后，这家网站的精华被浓缩在每周投放的购物优惠券上。而该制衣品牌沿用了这样的做法，在通过长期的病毒营销和活动组织后，获得了一些销售业绩，最后甚至诞生了打造“为网上商城而生的一种时尚和分享的文化”的想法。

但不幸的是，上述这两个案例现在只能成为人们饭后的谈资，因为它们都关闭了。原因就是，随着时间的推移，它们慢慢忘了自己究竟是社区还是电商，只能在挣扎和迷茫中慢慢失落，最后消失。

那么我买网呢，尽管它优化了社区，甚至也打通了国内各大社交工具的用户群，但一个不争的事实是，我买网终究是家电商。

这从利润组成上便可区别开来，电商赚的是销售商品的收入差额，而社区和社交工具则更侧重于广告。除此之外，电商的最终精髓在于缩短利益链的分配和延展。而社交则恰恰相反，关系的成长和伸张是所有社交工具和应用的生存基础。

对此，电子商务分析师也认为，电商跟社交结合的模式并非一定不可，但仅是在营销角度的结合。因为社交所覆盖的人群和电商的用户群体重合度很高，二者的结合使电商一方面可以拓展用户群体，另一方面可以借助社交网络的便捷性、有效性进行推广营销。不过，电商企业毕竟缺乏社交基因，看似美好的结合模式，实则道路曲折。

如何跨越“护犊”这道坎

我买网既然作为中粮旗下的食品电商平台，那么推广自家的产品就成了理所当然。在进入我买网的每个商品分类列表后，货架上的产品都是按照“默认排序”摆列的，而在这“默认”的顺序里你可以看到，悦活通常是在汇源的前面，同样福临门也总会排在金龙鱼的上一行。而这产品的排列规则是如何制定的，我买网并未给出一个解释。

据悉，在我买网刚上线时，所有商品品类还只限于中粮旗下子公司产品。不久，我买网开放了购买平台，允许加入非中粮系产品，由此包括汇源、金龙鱼等竞争对手得以进入。按照2011年的公开数据显示，“我买网上中粮品牌产品比例正在逐渐缩减，已经不到五分之一”。

对此，我买网营销负责人解释称：“这意味着我买网已经逐步开放对竞品的销售，成为一个更开放的在线食品销售平台，此举不仅丰富了产品种类，也使得用户有了更多的选择。”不过，面对这样的开放，其实用户更想知道我买网是如何处理“选择”推荐的问题。

众所周知，企业无一不是在追寻利益的最大化，而每家企业所谓的“护犊”的商业行为更是无可厚非，可也正是由于这样的商业行为，使企业势必将承担一定的“风险”，如果产品伤害到用户体验，被错误判断成流氓的市场推广的可能性极大。或许用户很难跨越平台，但用户寻找产品肯定是“挑剔”的。

虽然入驻我买网的所有厂商都与中粮签订相互制约性的协议，但这种做法令人担忧的是，凡是选择与我买网合作的非中粮系厂商或产品，只要选择进入“我买网”的内部生态链，权重将会被“自然而然”的降低，无论自愿或是不自愿。

业内专家也表示，适当的“护犊”可以存在，但作为行业内的优势企业，拥有更多的资源和更强大的竞争力，也应当支持创新型中小企业的发展。共同开拓市场，促进行业的健康发展。

虽然入驻我买网的所有厂商都与中粮签订相互制约性的协议，但这种做法令人担忧的是，凡是选择与我买网合作的非中粮系厂商或产品，只要选择进入“我买网”的内部生态链，权重将会被“自然而然”的降低，无论自愿或是不自愿。

写在最后

中粮集团推出我买网时，致力于将其打造成中国最大最安全的食品购物网站，成为品牌传播、渠道拓展的集成平台。

经过多年开拓，我买网还是没有摆脱困扰电商发展的几大难题，在失去产品销量、库存供给与价格优势的保障后，我买网的品牌价值将随着用户体验的缩水而逐渐贬低。

这家由中粮苦心打造、高层倍加重视的网站，如果不能将这一个个问题解决，长此以往，我买网变成趴在中粮身上的一只“蛀虫”则不是没有可能性。