数字音乐的媒介经济学分析

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摘要　本文认为，作为一种理论视角，运用长尾理论分析以个性化传播为基础的数字音乐的媒介经济行为，具有现实意义。

关键词　数字音乐　长尾理论　细分化

中图分类号G206　文献标识码A

作为媒介产业的一部分，数字音乐是网络时代的产物。如今，它正以强势的发展劲头冲击着传统的音乐市场。网络歌曲、手机彩铃、数字音乐播放器等等数字音乐产品，带给数字音乐网站、CP内容供应商(包括唱片公司、从唱片公司购买了版权的数字音乐制作企业)、移动通信运营商、手机运营商、数码产品运营商的是巨大的经济效益和喜人的经济前景。只是，这块经济大蛋糕的出炉并不是像以往的传统模式那样，仅仅依靠最畅销、最流行的音乐产品来支撑其经济收益。它所依据的，是诞生于网络时代且富有颠覆性的新经济理论――长尾理论。

一、长尾理论

“长尾理论”由美国科技杂志《连线》(Wired)主编克里斯・安德森(chris Anderson)于2004年提出。起初用来描述诸如亚马逊等公司的商业和经济模式。其基本原理是：商品的生产、销售和流通成本不断降低，使商品满足人们的多样化与分散化的需求成为可能，这些分散的需求综合起来，就可以和主流产品的市场份额相抗衡，甚至来得更大。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表畅销商-品的“头部”，而是那条代表冷门商品、经常为人遗忘的“长尾”。如图1所示，“长尾理论”模型中主体部分(Body)和长尾部分(The Long Tail)的关系十分明显：主体的种类少，但数量值高；长尾的数量值低，但种类繁多。若从单个种类的数量值上比较，主体要超过长尾。但若从总量上来讲，长尾部分的所有种类之和完全可以与主体部分的总量相抗衡，甚至比它更大。

如今，“长尾理论”已经成为网络时代经济领域内的新经典，它完全颠覆了长达百年、几乎支配所有经济活动的“二八定律”。该定律是由意大利经济学家帕瑞托(Pareto)在1897年提出，其主要观点是，在任何一组事物中，最重要的只占其中一小部分，约20％，其余的80％虽然占多数却处于次要地位。比如，在唱片公司的赢利上，20％的畅销唱片为公司带来了80％的利润，其余80％的不是很流行的唱片只为公司做出了20％的赢利贡献。如此，唱片公司就应该重视带来大部分赢利的20％的畅销唱片，撇弃赢利能力较低的80％的不流行唱片，从而可以减少生产、销售和流通成本，进一步扩大公司的收益效果。然而，在网络时代里，数字商品的生产、销售和流通的成本不断降低，相比于传统成本而育边际成本几乎为零。于是，在成本较大的传统CD变成成本超低的数字唱片后，以往成为唱片公司赢利负担的80％不流行唱片也不再成为商业成本上的累赘，而是转为一笔可以增加更多收益的“意外之财”。这笔“意外之财”的数额不仅可以与之前的20％精华所带来的收益相抗衡，甚至比它更大，这就是长尾所带来的收益。所以，“长尾理论”否定了“二八定律”的做法，告诉人们应该重视那些被传统观念忽略的、却又在网络世界里“意外”出现的、拖着长尾的80％不流行的东西。

其实，“长尾理论”和“二八定律”所讨论的都是“精”与“众”的关系。只不过“二八”重视流行的精品，“长尾”看好个性的分众。而在网络时代。看好个性的分众的“长尾理论”为数字音乐产业提供了一种全新的思维方式，指导其获得了巨大的经济效益。

二、“长尾理论”视角下的数字音乐赢利模式

在网络时代里，最大的社会特征就是差异性，这体现为多元的文化语境、千千万万不同个性以及对应的个性化受众。仅仅在二三十年前，全国人民都喜欢一个歌手、一首歌曲的情景是存在的，然而到了如今的网络时代，这种统一的喜好是几乎不可能发生的事情，不可能再出现全国人民都爱邓丽君那样的“奇迹”。个性差异化的受众群体被细分成大大小小的分众，这就要求音乐产品也与之相应地呈现出多样性。不同的分众群体喜欢不同的音乐产品，在大部分人喜欢流行的歌曲的同时，那些不流行的歌曲也会受到一些听众，的亲睐。然而，在传统唱片时期，在市面上可以很方便买到的都是那些流行的专辑，一些不流行的冷门歌曲很难通过广阔寻常的渠道传播，这就难以满足喜欢这类歌曲的听众的要求。而低成本、低风险的数字音乐制作相对简单，由于不用担心产品储存场所、周期、传播等生产成本，歌曲流行与否已不再成为其生产的前提条件，于是歌曲的种类繁多就有了保证，各个分众群体的需求也都能随之得到保证，特别是对一些冷门歌曲的需求。比如美术的《还愿》、《我不爱我自己》、《秋天的童话》，艾成的《余地》、《我想哭》、《半个相框》等等，且不说这些冷门歌曲，就连其歌手的名字恐怕也不是广为人知的，但是，也许它们现在只有几十、几百个听众。但若干时间后也许就会增加新的听众，甚至很多年以后都会有人继续欣赏，而这种积累起来的听众数量会是惊人的。积小流，成江海，这就是数字音乐产业“长尾”。只要存在着个性消费者需要的可能，哪怕全球只有几个人会欣赏这首歌曲，它都会成为数字音乐产业“长尾”上的一部分。

经过这些年的发展，国外的数字音乐产业已经形成了比较成熟的赢利模式，其中最成功的莫过于苹果的“iPod+iTunes”模式，而国内的数字音乐商业模式也开始明朗起来。同前，有效的数字音乐商业模式主要有三种：

1、数字音乐付费下载赢利。这是数字音乐产业健康良性发展的最佳模式，它成功地实现了正版音乐从传统唱片到网络数字的大转变，也将是未来数字音乐发展的主要方向。只不过，迄今为止这种付费下载数字音乐的商业模式只在国外找到了生存土壤，其中当仁不让的代表就是苹果公司的“iPod+iTunes”模式。自2001年iTunes推向市场以后，苹果公司以99美分的价格销售每一首从唱片公司获得授权的正版音乐，很快成为美国排名第二的音乐零售商，销量仅此于沃尔玛。其数字音乐产品内容的丰富程度，足以满足各类细分化的音乐消费者的需要，以此有效地扩展了自身的“长尾”。2005年，苹果建立了能够提供2.5亿首下载歌曲的“iTunes音乐商店”，随时可以为那些拥有苹果iPod音乐播放器的消费者提供海量的数字音乐付费下载服务。根据苹果当年的季度财报，在其34.9亿美元的总收入中，“iTunes音乐商店”的营业所得就占了13.88亿美元。2006年第一财季里，苹果iPod的销售总收入达到57.5亿美元。2007年，苹果依靠“iPod+iTunes”获得了110亿美元的收入。至2008年，苹果公司已卖出超过1.25亿首数字音乐，其iPod播放器占据了全球50％的数字音乐市场。巨大的“长尾”效益让苹果公司成为了数字音乐的龙头企业。其丰厚的经济利润也让同行羡慕不已。2007年，国内出现了模仿苹果付费下载数字音乐模式的“爱国者音乐网”，以每首0.99

元的价格销售正版歌曲。不过，在免费下载歌曲已被国内消费者普遍认为是理所当然的事情的国情之下，“爱国者音乐网”的付费下载赢利前景不被看好，但在将来网络规范化以后会是主要的赢利模式。

2、免费在线搜索、试听数字音乐，聚拢人气、拉长细分化“长尾”后广告分成赢利。这是目前国内可行的数字音乐赢利模式。通过与唱片公司订立合作关系，数字音乐网站为人们提供歌曲免费在线搜索、试听的服务，有的甚至提供免费在线下载服务，以此来吸引网络用户庞大的点击量，从而利用网站的用户“长尾”换取广告商巨额的广告投放，最终实现与唱片公司的广告分成赢利。这种模式的代表就是新浪乐库、百代和百度合作模式。2007年3月15日，新浪联合环球、索尼BMG、华纳、百代以及滚石等五大唱片公司共同建立起“新浪乐库”。该乐库拥有国际四大唱片公司以及台湾省滚石唱片公司的几乎所有音乐版权，同时还包括4AD等海外独立唱片公司的音乐版权。选择在“3・15”这样一个特殊的日子里上线，似乎正好表明了“新浪乐库”坚定的正版音乐理念，它为人们提供正版数字音乐的在线搜索和试听服务，而这一切都是免费的，只不过在新浪乐库里会出现适当的广告。在“新浪乐库”里，用户不用注册，不会碰到任何门槛与条件，只需要点击就可以在线聆听自己喜欢的音乐。免费、便捷，加上海量的歌曲内容，“新浪乐库”的细分化用户“长尾”得到充分的扩展，新浪与唱片公司也获得可观的广告分成；相似的，继2005年七大唱片公司联合状告百度MP3侵权案败诉之后，2007年，当年共同百度的七大唱片公司之一百代唱片与百度化敌为友，签署了在数字音乐上的全面合作协议。百代授权百度使用其所有的华语音乐，供网络用户在线免费搜索、试听和下载，而百度将和百代一同分享其托到的广告赞助。

3、提供短信收费下载铃声、彩铃以及整首数字歌曲赢利。这是数字音乐产业链上各个部分联系最紧密的赢利模式，也是目前国内最具“长尾”味道的一种模式。CP内容供应商为数字音乐网站提供可供用户下载的数字歌曲，音乐网站则作为数字平台与移动通信服务商合作，提供无线的短信收费下载服务，而那些拥有由数字音乐播放器及相关软件服务商销售的手机、MP3播放器的用户则可以通过短信的方式付费下载手机铃声、彩铃，甚至整首数字歌曲，收费标准通常是2元，首。根据工业和信息化部的数据，截止到2008年2月底，我国手机用户达5.65亿户，手机短信发送量达1162.5695亿条。如此庞大的用户群体，带给数字音乐短信付费下载模式的是超乎想象的“长尾”效应。拿A8音乐网来说，这个隶属于A8音乐集团的数字音乐网站作为国内原创音乐互动平台，不仅收集了独立音乐创作者的原创音乐，而这些大多是新生的冷门歌曲，同时还同一些唱片公司合作获取其正版音乐授权，以此向网络、手机用户提供在线免费试听、下载和手机付费下载的服务，其收益主要来自手机付费下载数字音乐。如表格1、2所示，A8集团2008年上半年的彩铃赢利16750.3万元，铃声赢利6348.7万元，互动语音应答音乐赢利626.9万元。其他音乐相关服务赢利678.9万元，其数字音乐相关赢利占整体收入的74.2％，而这个数字在2007年上半年是62.6％。分析数据我们可以看出，在A8音乐集团的总收入当中，音乐相关服务的赢利比重上升，而且在营收的构成变化中，彩铃服务的比重变化最为显著，这表明彩铃已经成为A8最核心的业务。

三、数字音乐“长尾”的延伸

“长尾”效应给数字音乐带来了无比丰厚的经济利润，并使其对由“二八定律”支撑的传统唱片产业产生了强烈的冲击。虽然，到目前为止传统唱片依然是音乐产业赢利的大头，但在有线和无线网络急剧扩张的时代里。数字音乐毋庸置疑地会成为未来全球音乐产业的发展支柱。而要实现这个目标，“长尾理论”将需责无旁贷地担起重任，数字音乐产业的“长尾”将需时不我待地扩展延伸。

“长尾”的延伸有两种方式，一是消费者主动搜索，二是消费者被动推荐。。第一种方式中，数字音乐消费者根据自身的需求和喜好，在搜索引擎或者音乐网站上主动地搜索数字音乐产品。而在这种搜索过程中，被搜索的既可能是流行的歌曲、铃声，也可能是非主流的、不出名的“长尾”数字音乐产品，当然前者要占多数。而在第二种方式中，数字音乐消费者处于被动地位。音乐网站或搜索引擎则会根据他们的注册信息以及页面点击路径，以电子邮件或者短信的方式向其进行数字音乐产品推荐，这种推荐是定期和不定期相结合的，其内容多是“长尾”性质的音乐产品。这样，在满足偏爱消费“长尾”性质数字音乐产品的受众要求的同时，也给喜欢大众流行歌曲的受众以一种另类的选择和尝试。所以，要想有效地延伸数字音乐的“长尾”，在第二种方式上做出努力是必不可少的。

当然，除了主动向用户推荐“长尾”音乐产品以外，数字音乐产业还应做到的是保证音乐的质量、数量和多样，以满足细分化的受众群体的消费要求，这才是延长“长尾”的根本。当前，数字音乐的产业链主要由三部分构成。第一部分是CP内容供应商。包括唱片公司和那些从唱片公司购买了音乐版权的数字音乐制作商，比如华纳、百代、滚石、太合麦田、中音公司等等；第二部分是服务供应商，包括数字音乐网站和移动通信服务商，比如A8音乐网、YOBO音乐网、新浪乐库，以及中国移动、中国联通等等；第三部分是数字音乐播放器及相关软件的供应商，比如苹果iPod、OPPO、纽曼、酷我音乐盒等等。要做到从根本上延伸“长尾”，CP内容供应商应该确保数字音乐的高产和优产，而网络平台则应保障自身能够提供尽可能多种类、多风格的数字音乐服务。另外，移动通信运营商可以更大程度地利用已有的手机用户“长尾”优势，开发更便捷、更多样的数字音乐下载付费形式。同时，作为数字音乐产业链第三部分的播放器及播放软件供应商也可以适时调整战略，以更优的质量、更好的价格来扩展用户“长尾”，苹果iPod降价后销量急速上升就是这方面很好的例子。随着网络的发展和进步。相信这样的努力会使数字音乐的经济“长尾”得到充分的延伸，获取更大的“长尾”经济效益。