探析哲理性广告语的表现方式

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哲理性广告语顾名思义是指广告语中含有一定哲理性，广告的本质功能是传播商品或服务的信息，同时它也能输出、传达某一文化思想或哲学理念。本文粗浅的梳理了哲理性广告语的三种表现方式。

“广告”一词是外来语。在拉丁文中，广告的意思是吸引人们的注意力。从广告的表面意思来看，“广”代表广泛，“告”代表告知，合起来可以看做是 “广而告知”之意。随着人类文明的不断进步，广告在社会中各个领域的应用非常广泛，最为广泛的是商业领域，大多数商家应用广告来吸引顾客。

哲理性广告语顾名思义是指广告语中含有一定哲理性，广告的本质特征是传播商品或服务的信息，同时，广告的种种表象和诉求还能传达某些生活理念、文化思想、哲学理念等，人们接受广告所描述的一种美好生活的愿景，从而引导着人们的某一领域内的行为和生活方式。在其物质的、知识的、技术的层面，体现或折射出现代人的理性的思维、生活方式和生活态度、价值取向、道德原则、审美情趣等深层的文化沉淀。

哲理性广告语出现的越来越频繁，这要归功于整体文化生态环境的适宜土壤。近些年来，随着人们物质生活的满足，精神世界的认识有了很大提高。对某一问题逐渐全面而深刻认识，更加注重深层本质的追问和理论的探讨，思考问题通常能够上升到哲学层面来。当然，在广告语言中倾向哲理性的发展，除了广告领域本身的诸多因素之外，也和近些年来在语言学研究中强调语言学与哲学的高层次结合密不可分，正是在这种社会文化的大环境中滋生了哲理性广告语。哲理性广告语的出现，是人们认识深化、文化品位提升的自然结果。它在实现追求情感和审美愉悦享受之后，继续挖掘文化的根源，哲学的本质原理。有一点有必要强调，不是任何商品或企业都可以运用哲理性的广告语。常用适用于哲理性广告语的有环保、普法、宣传爱心、鼓舞士气等公益广告；产品形象、企业形象、企业理念类、阶段总结类的形象广告也可以用。下面阐述哲理性广告语的三个常见的表现

方式。

哲理性广告语中注重“个性”表现

恩格斯曾说过，每个人是典型的，就因为每个人都有自己的个性，个性就像“人同其脸”不可能相同的，世界上事物是极少相同的；如果有的话，只是大致相同，但还有不同程度的差异。广告语就是要抓住这些个性的东西。像万绿丛中的一点红，格外引人注目。以旅游广告为例，与秀美壮观的旅游景点相比，目前大多数旅游广告显得单调乏味，缺乏观赏价值。这些广告将大量的信息塞进版面，弄得版面拥挤不堪，语言上也过于生硬，重点不突出，缺乏创意与美感。但有些广告做的还是比较好的，比如云南之夏特惠旅游广告：游历东巴文化神秘的故乡，感受亚热带绚烂的惊喜，好客的云南在等您！―――云南之夏，特惠旅游。

此广告语以旅游地景色的神秘文化来吸引消费者，这远比单单告知一个特惠信息，更能激发受众的好奇。云南素有"彩云之南，万绿之宗"的美誉。这里山河壮丽，自然风光柔美，拥有北半球最南端终年积雪的高山，茂密苍茫的原始森林，险峻深邃的峡谷，发育典型的喀斯特岩溶地貌，使云南成为自然风光的博物馆，再加上云南众多的历史古迹、多姿多彩的民俗风情、神秘的宗教文化，更为云南增添了无限魅力。奥格威曾说：“旅游者不远千里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西……要把你的国家最能吸引旅客之处拿出来做

广告”。

再拿饮料广告为例，饮料最基本的功能是解渴，口渴人人都知道，但对影响身体状态的“体渴”却并非人人都了解。佳得乐广告语如下：“解‘体渴’，佳得乐是我唯一选择。”在这里，广告作者提出“体渴”这个概念，意图在消费者心中制造需求空缺。以为往往消费者心目中只知道用饮料解口渴，现在“体渴”这个概念的提出，便是告诉消费者光解口渴是不够的，当身体不停的流汗时，体内的水分和矿物质也会随汗水大量流失，造成体内水分及矿物质匮乏，这就是“体渴”，佳得乐采用科学配方，能迅速渗透全身，及时补充汗水流失的水分、能量和矿物质，解“体渴”没有什么能比它做的更好。是我唯一选择。这则广告以解“体渴”为中心诉求，抓住了佳得乐饮料的个性，同其他饮料区别开来。

西方哲学观念中，特别注重突出个体和个性特征。英语包括广告英语表达顺序从小到大，就明显的体现了这一哲学观念。例如，英语广告非常注重对产品或服务突出其个性、与众的不同之处进行认真细致用心的表达描述，同时配有形象优美直观的图片，淋漓尽致把商品的个性特征表现出来。设计者自然又巧妙地将商品的价值转移到商品购买者身上，营造了理想幸福美满的生活氛围，抓住了消费者对美好生活渴望的愿望，想不购买都没理由。

哲理性广告语注重“天人合一观”的表现

“天人合一”是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些哲理性广告中，非常注重天人合一观念。众所周知，“长虹”彩电销量很大，曾在全国家喻户晓，老幼皆知，很受欢迎，一直稳坐国产彩电的龙头老大，当然这与长虹彩电的质量过硬有很大的关系，但其广告语所创造的美好形象也起了不少作用。“天上彩虹，人间长虹”，相信很多人都听过这句长虹牌电视机广告语，通过天上彩虹和人间“长虹”的比喻、衬托，会让人产生一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的错觉。也就是这样的广告宣传，人们对“长虹”彩电栩栩如生的美好形象驻足心底，对其销售没有了抵抗力，最终导致

消费。

扬子电气的电视广告也巧妙的体现了天人合一的观念。整个广告形成了一种非常强烈的天人合一的美好和谐气氛，引人入胜。多姿多彩的扬子电气商标图案和扬子电气几个大字是由人群站在广场上组合成的。此情此景，人和文字融为一体。同时，该广告语只用两句话：“扬子天地，扬子电气。”，巧妙地将商品与天地相论。再举几个例子，如皮货商场广告语：“皮革天地，迷人世界”；某房地产广告语：“得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利”；又如某丛书广告语：“与书为友，天地长久”。以上的一些广告语都体现了天地一体的哲学思想，自然地表达了“天人合一”的哲学观念深深扎根于中华传统民族文化之中。特别能引起我国受众特有的感受，激起共鸣，更好的使人们产生消费欲。

又如：中华牙膏广告：“40年风尘岁月，中华在我心中。”（1994年3月20日晚上中央电视台一台电视广告），广告巧妙地借助“中华”的品牌与“中华民族”的联系，使人们在看了广告之后，不仅能牢记品牌，而且还让人们从内心深处产生一种强烈的爱国激情，其中蕴涵了丰富而又深刻的文化内涵。然而，中国传统文化的核心，我们认为还是仁、和、天人合一。也就是刚柔相济、天时地利人和、和谐、利他、以诚为本。

哲理性广告语注重“变化与发展”的表现

“变化”，是指事物在形态或本质上产生新的状态，而“变”和“化”在意义上的却有区别，在《系辞传》的观点中，“变”指的是“变尽旧体而有新体”，

事物的状态前后有明显的不同，也就是我们现在所说的质变；而“化”即“新旧两体俱有”，主要指的是事物的缓慢发展过程，相当于现在说的量变。在明清时期，就有哲学家提出“变化日新”的发展观，自然界沧海桑田，变化万千，人类社会由原始走向现代，都是“日新之化”的过程。而在量变基础上发生的质变，是事物由旧状态向新状态的飞跃。通过质变，事物的本身的性质、结构和功能都具有了新的特征，从而使事物实现了由低级到高级的转变和发展。所以，没有了变，就不会有新事物的出现。没有了变，就不会有真正的发展。自然和人类社会是这样，人的思维也是如此，“穷则变，变则通，通则久”。离开了变，一切将成为静止和死寂，“变”使万物日新月异，“变”是宇宙生成、社会发展、万事万物成长的基本手段和根本方式。

澳柯玛广告语：没有最好，只有更好；飞利浦的广告语：让我们做得更好。澳柯玛在表达的郑重承诺与飞利浦表达公司经营宗旨之时，表达了一切都在过程中的重要观点。从哲学概念上分析，“运动是永恒的，过程是始终的，一切都处于过程中”。因此，在追求不断进步的过程中，永远没有最好，要抱着只能是一步步走向更好的心态，认识到这一点，我们才能不断学习，永远进步。进步了，再学习，再进步，良性循环。客观上没有最好，假如真的有最好，假如大家主观上认为已经做到了最好，那么接下来发生的事情不是停滞，就是倒退，再想进步几乎不可能。正如古人所讲：学习如逆水行舟，不进则退。其实，很多事情都是这个道理，没有前进，等待我们的只能是停和退。如果某企业自认为做到最好，因此骄傲，称王称霸，那么其走向衰败是早晚的事情。“历史比较语言学一度认为自己的研究最好，别的研究都不科学，在辉煌了一百年之后出现了衰败的事实，就是“霸必衰”的明证” 。再比如，精品购物指南报的广告语：变，故我成长。也表达了变化中求生存谋发展的哲学理念。有变化才有发展，唯一不变的就是变化。宇宙间万事万物的生成，变化，发展是哲学的探讨的主要问题之一。

并不是所有的哲理性广告语都是好的广告语。那么好的哲理性广告语该注意哪些内容呢？第一，好的广告语一定要有正确广告策略指导。例如，飞利浦产品始终如一的优良品质在消费者心中已经形成了很高的可信度，其广告语：让我们做得更好。与产品本身、产品发展阶段和企业形象互相吻合。从广告语自身讲，这句话简单普实，没有华丽的辞藻，也没有通常企业所追求的高端、大气、上档次、有冲击力。受众依然觉得真实、谦逊、自然而可信呢。如果是一个成立的企业说“让我们做得更好”，也许就不会有如此好的广告效应。飞利浦的这则广告语从它所反映的“一切处在过程中”这个普遍道理来看，具有哲理性意义。第二，广告本身是一种传播说服行为，其目的是推销商品、服务或观念，促进消费，这就是广告的本质特征，也是与文学、艺术创作很大的不同之处。广告语中的审美性，情感性，文化性、哲理性等只能在完成广告的使命的基础上展开。最后，哲理性的广告语面对广大受众要接地气，通俗易懂。有些广告语字面本身含有一定的哲学意义，但与所宣传的广告物联系起来，就让人摸不着头脑，不清楚在讲什么内容，这也不是成功的广告。

一切伟大的艺术之所以伟大，就是因为它们以自己的方式体现了某种哲理。广告语注重科学理性，强调艺术审美，让受众欣赏的刹那间，获得的不仅是信息，还有愉悦、感动、信任或智慧。好的广告语也许刚开始不明白所讲何物，但是等你慢慢体会，看懂那一刻，你会莞尔一笑，原来如此啊。

（作者单位：阿坝师范高等专科学校）

作者简介：闫社霞，阿坝师范高等专科学校美术系助教 硕士研究生，研究方向：视觉传达设计。