浅议提高导游服务质量的途径

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［摘要］在旅游者的旅游消费需求日益多样化并不断增强的今天，导游服务质量的提高不能仅仅依靠良好的制度化生存环境进行保障，还需要导游自身道德规范意识、服务意识的觉醒和服务技能的提高。围绕游客体验需求，导游可以通过在自我心态、导游方法和技能以及客、导角色的置换等方面的努力来提高其服务质量。同时，这也对旅游服务整体水平的提高和旅游产业更强、更快、更有序地健康发展具有重要意义。

［关键词］导游服务；旅游体验；游客满意度

［中图分类号］F592.6 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）012-0060-02

现代旅游接待业三大要素中最核心的要素是旅行社，因此，旅行社接待第一线的关键人员导游显得尤为重要。“导游是在旅游供给过程中，为引导旅游者消费，对旅游活动进行组织、指导、沟通、协调等的服务活动。”(1)导游服务是导游人员代表被委派旅行社，接待或者陪同旅游者旅行、游览、按照组团合同或约定的内容和标准向其提供的旅游接待服务。(2)因此，在旅游者的旅游活动中，导游作为旅游计划的具体执行者扮演着旅游活动导演的角色，导游服务成为开展旅游活动的核心要素。

“服务质量是顾客对服务卓越性的感知性评估。”(3)美国服务营销学家构建的服务质量差距模型认为：“游客对服务质量的感知不仅与他们经历的服务质量有关，还与游客对服务质量的预期有关。游客实际经历的服务质量符合或超过他们的预期时，他们感知的服务质量就好，反之亦然。”(4)游客的旅游活动实质上是“旅游者对旅游的参与和体会过程”，(5)即旅游体验。“旅游体验既包括旅游者的体验心理，也包括体验行为。”(6)因此，游客对导游在心理和行为方面服务质量的体验、感受和期望之间的契合程度决定了游客对旅游体验的质量和满意度。以此为出发点，可以从以下几点入手提高导游服务质量：

一、妥善调适自我心态，以完善人格传递和谐之美

旅游消费活动需求与供给的关系较为容易驱动导游在经济利益上功利性的追求。导游在为游客提供服务的过程中，“既要支付相应的成本、费用等，同时也要在服务过程中创造应有的价值，所有这些成本、费用和新价值的创造，都需要从旅游者的付费中获得补偿。”(7)导游服务的无形性使得导游提供服务的“质”与其在工作过程中对游客成本支付的“价”二者之间的衡量缺乏确切测度的标准。同时，旅游者自身的兴趣、爱好、情绪、感情等心理因素也难以准确衡量，必然要求导游在服务过程中对自己的心态适时进行调整。可见在导游服务过程中，客、导双方主观色彩都显得尤为浓厚。因此，一旦导游自身不及时调整心态，在缺失岗位责任感而不以行业规章制度和导游职业道德规范加强自律的情况下，就会影响旅游者对导游服务质量的体验而导致其对导游服务的不满意。

身为文化传播者、美的诠释者和引导者，导游本身即为旅游者的审美对象。导游在服务过程中对自我形象的良好树立和极佳展示也是一种从心灵美、品质优和人格完善的层面上对游客和谐美的传递甚至触动。导游应对游客的旅游活动全面负责，当好他们的主心骨，始终站在其立场上，明辨是非曲直、认准价值取向，不随波逐流；在浓厚的商业气息中，端正心态，遵守职业道德，严格按照导游服务规范执行导游服务工作，这是导游规范化服务的基本要求，也是使游客对导游服务达成满意的底线。

二、灵活运用导游方法和技能，以卓越之姿展现导游风采

在整个旅游活动中，“游”是最为核心的部分，在此过程中旅游体验对导游服务质量高低的决定意义甚为重大。导游作为“游人之师”、“外交大使”，不但要掌握丰富的知识，更要善于灵活运用导游方法和技能，以卓越之姿展现导游风采，满足游客对游境之美和导游服务的满意体验，这是对游客提供优质服务的根本保证。“导游方法和技能是导游艺术的重要组成部分”， (8)导游服务技能水平突出地表现在导游的语言表达能力、交际能力、组织协调能力、特长展示能力和应急能力等方面。

瑞士的亨泽克尔和克雷夫提出：“旅游是非定居者的旅行和暂时拘留而引起的现象和关系的总和。”(9)旅游活动的这种暂时性和吃、住、行、游、购、娱要素的涉及及其相应需求的多层面、多次性，决定了导游服务必须全面细致、快速便捷、干净利落、及时周到。其中居于核心地位的“游”，更是要求导游在有限的时空范围内，对旅游目的地和旅游景区景点的介绍做到虚实结合、有声有色、不同凡响，使旅游文化信息得到有效传播，并激发游客兴致，使其旅游活动愉快、丰富而深刻，以进一步升华游客满意的体验。这些都势必要求导游在以规范的工作程序为基准的原则下，充分发挥其精深独到的思辨能力和高效出色的组织能力，灵活、迅速又准确地运用导游服务语言、交际等各方面的技能、技巧做到服务全面性和针对性有机结合，以优质服务赢得游客体验的最大满意。

此外，旅游者的构成极其复杂，致使他们的体验需求呈现多样化的特点。如每一位个体的旅游者都会因受年龄、职业、性别、收入、个性、受教育程度、经济水平、所处社会阶层和所在地域等因素的影响而形成自己的旅游体验需求。导游通常要面对很多个由这些各自有着独特旅游体验需求的个体旅游者组合而成的游客群体，这必然使导游服务工作的出色开展面临极大挑战，要求导游服务必须注重旅游者旅游需求的个体差异和团体差异，灵活运用导游方法和技能。“客人的需要存在着自然的差异，所谓‘情人眼里出西施’，对旅游产品的质量评价因人、因时、因地而异，这样，提供服务的员工是否有足够的应变能力以确保服务能达到每一个顾客期望的质量水平就非常重要。”(10)游客体验需求差异性的存在对导游有针对性地为不同层次和需求的游客提供服务提出了必然的要求，个性化服务的提供便应运而生。通常情况下，这种个性化的服务都要靠临场发挥来完成，必然也有赖于导游对导游方法和技能的灵活运用。

三、善于置换客、导角色，动之以情，出色完成导游服务任务

从游客生理、心理以及事物认识的顺序上讲，无不需要导游服务的贯穿。基于导游“服务至上”的宗旨，服务应体现“以人为本”。导游不仅要按旅行社下达的接待计划督促、配合相关部门妥善安排游客的交通、食宿，还要懂得关心游客，保护游客的人身和财产安全。在生活服务方面，导游通过对游客提供周到、细致、热情的服务，使其旅途生活丰富多彩、愉悦轻松。同时也能融洽客、导之间感情，增强游客对导游的信赖感，以便于其他服务工作的顺利开展。否则，游客的旅游体验质量会因导游在生活方面服务的未尽人性化导致旅游体验大打折扣。

旅游者的出游并非只是一种单纯的地理空间的位移，更为深刻的是体验游境之美和在此过程中无穷的乐趣。客、导双方都有着思想和感情，导游服务作为一种对游客面对面的服务，贯穿于旅游者旅游活动始终。因此，从游客旅游体验的需求和导游对客服务的方式来讲，情感性的服务必然为导游服务中不可或缺的内容，其服务内涵尤其需要体现浓郁的人情味。基于此，作为导游，首先，需要注重自我情商的开发，这里的情商应包括自我感知、管理、激励和识别他人情绪的能力及人际交往的能力。其次，需要善于置换客、导角色，注重与游客的情感沟通。最后，善于用“移情”的方式分享游客的情感和体验。如果导游在导游服务过程中能时时处处做到换位思考并以“移情”方式对待游客，就会消除游客身在异地的孤独、陌生和恐慌感，使游客愉快的旅游体验超出其预先期望的体验程度，从而促成游客体验的满意。往往这种旅游体验之好超出预先期望的体验越多，游客达成的旅游体验的满意度就越高。此外，导游服务中一个非常可行又颇具实效的情感沟通方式就是微笑服务。微笑服务作为情感沟通的桥梁，其作用不容忽视，它不但作为剂能够传情以拉近并建立良好的客、导关系，为导游服务工作的顺利开展奠定基础，而且能够作为一种情感和心理补偿以弥补和挽回由工作中某些方面服务的不够到位和发挥的不足而导致缺失的游客满意。因此，作为导游需要立足于游客的情感需求、情感体验为游客提供人性化、人情化的导游服务。

“在现代旅游活动中，导游人员已成为整个旅游服务工作运转的焦点和轴心，导游服务已成为旅游服务的关键环节。”(11)导游服务质量的优劣直接关系着游客旅游体验之后对整体旅游服务的满意度，决定着游客旅游活动的成败。与此同时，也反映着旅游目的地旅游服务质量的优劣且关系着一个国家或地区旅游业的声誉。现今，在如此巨大导游需求市场的形势之下，为导游服务提供广阔空间的同时，也对导游服务质量的提高提出了严峻挑战。导游需从自身做起，切实增强和提高上述对客服务的各种意识和能力，提高服务质量，技术性地满足游客体验之需，赢得游客满意，从而发挥旅游者的“口碑效应”，全面提升旅游服务水平，以更好应对旅游规模逐步扩大、旅游需求日益多元化的形势，推进旅游事业的蓬勃发展。

［注释］

(1)(6)(7)(5)邹本涛、谢春山：《旅游文化学》，中国旅游出版社2008年版。

(2)杜炜、张建梅：《导游业务》，高等教育出版社2002年版。

(3)谢礼珊、李建仪：《导游服务质量、游客信任感与游客行为意向关系研究》，《旅游科学》，2007年第21期。

(4)黄国庆：《导游服务质量期望差距管理研究》，《现代商贸工业》2009年第10期。

(8)(11)徐夜：《导游概论》，旅游教育出版社1995年版。

(9)刘住：《旅游学学科体系框架与前沿领域》，中国旅游出版社2008年版。

(10)谢彦君、梁春媚：《旅游营销学》，中国旅游出版社2008年版。