“互联网@”时代下旅游企业信息渠道管理研究

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摘要：一方面，智能化手机的问世与移动终端的普及有效提高了互联网的灵活性；另一方面，传统的旅游企业信息渠道已难以满足当下的需要。如此情况下，企业方面若想实现对客户信息的有效传播，就必须借助“互联网@”的东风。大众传媒娱乐业的快速发展，使得融媒体视角对于探索旅游企业信息渠道的创新路径具有相当大的借鉴意义。本文以“互联网@”时代为背景，以融媒体思维为视角，通过实证主义的分析方法论述了旅游企业有效收集信息的途径，分析现有渠道存在的根本问题，提出变革的思路与措施。

关键词：互联网@ 融媒体 信息途径 困境及对策

一、概念界定

（一）融媒体

“融媒体”是指充分利用媒介载体，把广播、电视、网络、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体①。基于融媒体视角，研究旅游企业的信息渠道，利于规避传统信息渠道的弊端。

（二）互联网@

通俗来说，“互联网@”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是两者简单的相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态②。本文将研究重点聚焦于“互联网+旅游企业有效的信息渠道”之上，所讨论的问题也全部基于上述条件。

二、现有渠道面临的困境

笔者根据传统旅游者收集信息的内部环境与外部环境，构建旅游者收集信息的渠道模型。如图1所示。

如图1所示，虚线部分为发展方向，实线部分为现状。在企业方面，传统的营销方式因成本较高、程序复杂的特点使得企业信息未能进行高效传播。在旅游者方面，过多接受营销信息产生的厌恶感与接受高质量、高频次广告的需求导致现有信息渠道不能满足旅游者需求。当双方以自身为主体进行渠道建设时，由于二者紧密相连终无法形成上拉因素。此时，旅游者信息收集平台应运而生，该平台有效地规避了传统信息渠道的弊端。

（一）旅游者视角的渠道困境

1.信息污染现象严重

在互联网@的时代下，大量的信息被推送至移动终端或电子邮箱，这造成了旅游者的困扰。许多旅游者因此对旅游企业形成了较差的第一印象，基于心理学的首因效应，旅游企业此后试图改变旅游者的态度就变得较为困难。因此，旅游企业在铺开旅游者信息渠道之时切忌无孔不入。

2.重复率低与形式简单

时下，数目繁多的广告充斥着旅游者收集信息的主要渠道。如何实现渠道深化战略，使旅游者从选择性注意转变为选择性记忆是多数旅游企业亟需解决的问题。基于艾宾浩斯曲线，反复的记忆可以增加主体对于客体的记忆程度，这一点被引入市场营销学以及消费者行为学理论。但是，这一原理在广告信息渠道应用时，弊端便开始暴露。其一，地方旅游宣传片与高档旅游企业宣传广告在电视或网络的插播数量极其有限，无论是基于成本或是战略层次的原因，较低的重复率不易在消费者心中形成对旅游企业的整体感知，在一定程度上造成旅游企业或其相关的信息渠道被旅游者主观的忽略。其二，以恒源祥广告为例。使用简单低级的广告语，在一定程度上存在降低消费者忠诚度的可能性。

（二）经营者视角的渠道困境

1.相对成本较高

以媒体视角构建的信息渠道中，广告是重要环节之一。以电视广告为例，中央电视台与各大卫视的收视率各不相同，效果自然也有差异。商家构建信息渠道时，需要考虑两个维度：其一，广告平台的收视率；其二，广告费用。笔者认为，此二者达到有机平衡时，所构建的信息渠道具有较高性价比。从渠道的有效性方面进行分析，只有商家播放高质量广告，并在一定时间段内多次循环时，旅游者对其信任度才会得到提升，进入心理学中的选择性注意阶段。

2.程序繁琐

多样化的宣传手段是构建信息渠道的重要方式之一。在互联网时代，大体可以认为，企业的宣传需要利用电视、网络、报纸等多种手段。在不考虑制作成本问题的前提下，根据规定，企业在电视媒体上所播放的广告内容需不同于企业在其他形式媒体上所播放的内容。换句话说，企业选择播放广告媒体样式的数量等于企业需要制作广告的数量。

传统的打造信息渠道的方式已经出现根本性的矛盾，即随着旅游者消费的理性化与营销手段的多样化使得旅游企业的信息渠道已被抬升至“平台”层面。站在“平台”上发声，无法回避电商界所共识的“平台必死定律”。通俗地讲，商家无法负担使平台两端同时满意的代价，即旅游者满意与自身满意在预算线不发生位移时无法兼得。笔者认为，随着经济的增长与科技的进步，如果这一根本性矛盾没有得到妥善处理，旅游企业信息渠道的崩塌只是时间问题。

三、以融媒体思维探索旅游企业信息渠道的创新路径

面对着日益严重的渠道危机，传媒界所提出的“融媒体”的概念或许会成为解决问题的有效方式。

（一）T2O（Television to Online）模式变革电视信息渠道

T2O模式又称“电视节目营销”，与“电视营销”有较大的不同。电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像、介绍功能、告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸③。笔者认为，电视节目营销是指营销者通过投资或拍摄相关电视节目，以软植入的形式宣传产品的特点、介绍产品的功能而促使顾客获得企业相关信息、购买企业产品、了解企业文化的行为。

T2O模式变革的信息渠道将会成为“互联网@”时代下旅游企业收集信息的有效途径之一。与高额的广告费用相比，一档收视率较高的综艺节目或许能够收获更高的关注度。在资本投入方面，后者也许比前者更加划算。在浙江卫视《奔跑吧！兄弟》节目中，海澜之家为嘉宾特制的“撕名牌服装”很好地践行了软植入的原则。

（二）网络视频广告变革互联网信息渠道

网络视频广告是伴随着网络新媒体技术的发展而产生的一种全新的网络广告形式，网络视频广告继承了网络媒体覆盖范围广、互动性强、投放精准等优点④。

经过网络视频广告改造的互联网信息渠道将是旅游企业拓展信息渠道的途径之一。传统的网页静态图片形式的广告已经逐渐失去其原有的地位，随着网络播放技术（P2P）技术的不断发展、完善以及宽带的普及，网络广告视频异军突起并成为主流媒体广告。网络视频广告可以通过如下方式构建收集信息的有效途径：其一，视频播放前广告。即旅游者在网站观看视频之前所插入的广告视频。其二，视频播放中的广告⑤。即旅游者在网站观看视频之中所插入的广告视频。其三，背景播放器广告。即旅游者在打开网页时播放器上显示的广告，旅游者可以控制播放器。笔者认为，与传统的网页海报相比，网络视频广告具有两点优势：其一，动态的视频相较于静态的海报更容易吸引游客的注意力。其二，依附于热播网络节目中的广告将会获得更多的关注度、点击量与浏览量。以时下受大众欢迎的爱奇艺视频APP为例，999小儿感冒止咳糖浆购买了《爸爸回来了》视频资源的视频播放前广告，其视频播放量如表1所示。

通过表格可以看出，自2015年5月9日至2015年7月11日，63天时间里999小儿感冒止咳糖浆的视频播放了4.9027亿次，足见其宣传能力。

（三）有机融合的融媒体渠道

笔者将上述三种方式定义成“融媒体”视角下传统渠道与现代渠道实现“内容兼容，功能互融”的典型范式。三者都是融媒体思维指导下单一渠道的创新，是构成“互联网@”下旅游者收集信息有效途径的基础部分。融媒体渠道是将上述三种范式与其他的本文未提到的范式进行有机性融合的渠道。以哲学辩证思维来讲，前者是基础、保障，后者是动力、要求。后者的发展是对前者既有成就的发展，前者的完善需要后者提供的经验。

有机融合融媒体渠道价值绝不在于简单地对单一渠道的加总、求和，而是在于每一步骤衔接的过程当中所产生的乘数效应与公共关系附加值。基于此，笔者相信融媒体渠道有机性融合将使得旅游企业收集信息的有效渠道形成系统，最终获得渠道革命的胜利。

参考文献：

[1] Yoffie D B，Cusumano M A.Judo strategy. The competitive dynamics of Internet time[J].Harvard business review，1999：771.

[2] S.H Yang，X Chen，J.L Alty. Design issues and implementation of internet-based process control systems[J].Control Engineering Practice，2002：116.

[3] Luís Fernando Brands Barbosa，Gil Riella. A note on equivalent comparisons of information channels[J].Theory and Decision，2015：781.