史玉柱为优米网“献身”

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实际上,借势史玉柱的个人品牌知名度和此次拍卖活动影响力,为优米网上线迅速提升人气,才是王利芬发起《拍卖名人时间》活动的真正目的。在这场公关博弈中,王利芬面对媒体占据了主导优势

日前,备受媒体关注的“史玉柱3小时拍卖”正式落槌,中标者陕西瑞德宝尔矿山工程股份公司以189万元代价从286位竞拍者中胜出。与“巴菲特午餐拍卖”相比,虽然史玉柱的个人影响力及拍卖最终达成金额都远不及股神巴菲特,但通过此次拍卖活动的策划与组织,刚刚上线的视频分享网站优米网却赚足了眼球,其幕后策划人正是优米网创始人王利芬。

选择《拍卖名人时间》作为优米网上线的核心公关事件,王利芬正是抓住了媒体及中国网民的猎奇、追富心态。其中,与《巴菲特拍卖午餐时间》活动中普遍关注“最终成交金额”及“中标者身份”不同,优米网《拍卖名人时间》活动本身并没有任何舆论基础,所以“谁来被拍”自然成为活动能否取得成功的关键。

首期拍卖对象最终锁定巨人网络董事长、营销奇才史玉柱,显然王利芬团队对此进行了精心调研与策划。在过去的两年里,史玉柱一直是媒体和政府的宠儿。

作为中国当代青年企业家中的杰出代表,史玉柱算是不折不扣的“另类”,也是一个有故事的人。从上世纪80年代末凭借4000元人民币借款创业运作掘金到“巨人大厦”的倒塌,从保健品市场领军品牌到网络游戏“巨人帝国”崛起,从《福布斯》内地富豪TOP前10到中国“首负”的瞬间转变,史玉柱在坚定不移地坚持巨人事业同时也创造了一个又一个“神话故事”,成为中国商界的一大奇才。

实际上,借势史玉柱的个人品牌知名度和此次拍卖活动影响力,为优米网上线迅速提升人气,才是王利芬发起《拍卖名人时间》活动的真正目的。在这场公关博弈中,王利芬面对媒体占据了主导优势。有了史玉柱,此次拍卖活动便具备了足够的新闻素材,所以最终实现了新闻媒体争相主动报道的公关预期。

从3月15日竞拍活动上线到8月7日“优米网史玉柱时间拍卖媒体会”举办,如何充分制造矛盾冲突、吸引媒体及网民持续关注,是此次活动的一大难点。因此,王利芬和她的优米网营销团队为此次公关秀设定了三条主线。

第一条主线是说钱。

商业奇才史玉柱的3个小时陪聊究竟值多少钱?王利芬透过“坊间”渠道透露:从1997的中国“首负”到身价28亿美元,史玉柱仅仅用了不到十年时间;加上保健品、网游、银行业投资等收入来源,史玉柱每天价值至少为1000万元。如此重磅数字抛出,无疑为“史玉柱3小时拍卖”活动添加了助燃剂。

优米网拿到这笔钱用作何处?正当众人猜测“拍卖名人时间”将成为优米网盈利模式之际,王利芬面对媒体主动挑起争议,在澄清拍卖所得全部捐献给中国人口福利基金会的“幸福工程”同时,也毫不回避优米网用拍卖积累人气的最初目的,王利芬这种高调营销的姿态恰恰成了吸引媒体及网民讨论的核心话题。

第二条主线是说人。

史玉柱毕竟不是巴菲特,谁会为史玉柱的3个小时陪聊埋单?从活动上线一开始,便不断有媒体对此进行大胆猜测。作为在中国传媒界征战多年的资深人士,王利芬自然知道如何有效利用这一传播诉求,于是“竞拍者”一直以神秘富豪身份出现,吊足了大家胃口。

当6月15日拍卖活动截止,来自上海的神秘富豪苏彦彬浮出水面,其最终成交价格为2,001,221元;而这一数字,很容易让人联想到赵丹阳为股神巴菲特午餐所支付的211.01万美元。然而,这并非故事的最终结局。“神秘富豪200万拍得史玉柱3小时”话题未落,优米网又站出来对外宣布“竞拍易主”,因款项支付问题、史玉柱的3小时陪聊最终卖给了陕西瑞德宝尔矿山工程股份公司,而最终成交金额也被修正为189万元。一波三折的故事情节,为媒体的追踪报道制造了足够素材。

第三条主线是说事。

3小时支付189万元,中标者将与史玉柱聊什么话题?配合事件炒作需求,史玉柱面对媒体笑谈“我的失败经验最值钱”。8月6日“史玉柱时间拍卖会”上,史玉柱表示,自己的创业历程中失败的故事远比成功的故事有价值,因为对他人可以起到警醒的作用。作为故事的结局,史玉柱最后时刻为优米网的拍卖活动的打了个圆场。

所以,单纯从媒体绩效角度评估,“史玉柱3小时拍卖”活动无疑很好完成了优米网上线推广的公关使命;史玉柱为优米网快速聚集人气同时,也向广大网民准确传递了优米网“致力于打造服务于国家和知识群体的精英网络电视平台”的品牌定位。

作者系独立公关顾问