作为独立银行主体的直销银行
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编者按：在“互联网+”时代，银行的经营模式和客户开发模式创新势在必行，与传统金融体系的裂变和与新的金融生态的磨合时刻都在发生，其间的法律问题也不断凸显。本期两位作者分别对直销银行的基本法律地位和互联网银行绑定服务的法律问题进行了深入探讨。在《作为独立银行主体的直销银行》一文中，高芮提出，应当尽快出台关于直销银行的专门监管法规，对直销银行进行明确的概念界定，将其与网上银行、电子银行区别开来作为一种独立的银行模式进行专业的监管。在本刊第98页的《互联网银行“绑定”交易模式的法律问题》一文中，张彬发现，以“绑定”为特征的商业模式已经席卷了中国金融业，但技术带来的交易模式变革，也注定带来法律风险的增长，必须做出妥善的应对。
直销银行（Direct Bank），又被称为直通银行，是一种新型银行经营模式和客户开发模式。从2013年9月北京银行推出我国第一家直销银行至今，我国的直销银行在三年半内已经突破80家。20世纪80年代以来美国、欧洲先后都出现了许多成功的直销银行，然而我国的直销银行根植于不甚成熟的金融体系，与国外的直销银行存在着较大的差异。我国直销银行正在探索中成长，民众对于直销银行的接受也处于缓慢探索中。界定直销银行的基本概念是我们认识直销银行的第一步，此后我们方能抓住它发展中的症结，以寻找促进其健康发展的对策。
直销银行的界定
内涵
我国的直销银行产生不久、研究不多，正如巴曙松和吉猛所言，目前国内从理论界到实务界，“对直销银行的概念、模式、演进方向尚没有统一、清晰的界定。”虽然如此，现有研究中还是形成了两种具有代表性的观点：一种以韩刚为代表，引用国外概念，“直销银行是几乎不设立实体业务网点，而是通过信件、电话、传真、互联网及互动电视等媒介工具，实现业务中心与终端客户直接进行业务往来的银行，是独立的法人组织”；一种则以董玉峰、朱叶为代表，从实践总结直销银行为“业务拓展不以柜台为基础，打破时间、地域覆盖范围、传统物理网点等限制，主要通过互联网移动终端和电子渠道为客户提供金融产品和服务的一种新型银行经营模式”。对比而言，基于我国实践总结概括的直销银行概念更加适合我国国情。由于银行准入监管政策限制了直销银行成为独立的法人组织，我国目前市面上推出的直销银行大多是依靠传统银行成立的，对于物理网点的设立也并未加以限制。所以笔者认为我国直销银行采用第二种定义更为适宜。
直销银行具有以下特点：第一，主要依靠互联网等网络平台来运营，基本采取电脑或手机客户端直接连接客户与银行终端系统，门店仅作为辅助推广平台；第二，组织架构扁平化，只有很少或者没有分支机构，省去了传统银行中与客户沟通的中介――柜员；第三，一般只为客户提供少而精的标准化金融产品，客户定位准确、交易流程快捷。第四，独立性。这种独立不简单以独立银行牌照为标准，而是从销售门户、客户群体、产品和核算体系等多方面的独立性来考量的。
外延
直销银行与传统银行的关系。我国的直销银行与传统银行在组织机构、业务与后台上都密不可分。最初的直销银行是商业银行在互联网金融的繁荣冲击传统业务后开发的新业务模式，也被称为金融互联网化。目前我国直销银行的模式大多是商业银行在原有管理模式下设立直销银行业务相关的部门，通过互联网在电脑和移动终端上开发产品。直销银行提供的产品和服务大多是传统银行从线下往线上发展而来的，所以直销银行在运营中往往还需要传统银行的支持。尤其是在目前监管限制直销银行成立独立法人的情况下，直销银行和传统银行更是难以分离。
同时，直销银行作为新生的银行经营模式必然与传统银行有着极大的区别。第一，交易方式不同。直销银行的客户通过互联网直接联系后台系统获取信息c服务，而传统银行需要物理柜台的柜员连接客户与后台系统。第二，组织结构不同。传统银行需要密集的网点才能实现便捷的客户体验，直销银行却不依托物理柜台，超越了时间和空间的限制，节省了成本。第三，产品不同。传统银行业务面极广，直销银行则提供简单有限的产品。第四，客户定位不同。传统银行需要满足企业和个人的各种金融需求，直销银行则具有针对性，主要满足有网络消费习惯的20～50岁年龄层客户的需求。
直销银行与互联网金融产品的关系。直销银行和互联网金融同属互联网与金融创新结合的产物，都是超越物理网点直接用网络向大众提供金融产品。两者均具有低成本、高效率、覆盖广、虚拟化、发展快的特点，也都采用网页或者手机APP等模式，在具体产品上也有所重合。但从发展历程上看，我国的互联网金融发展在先，传统金融业随后才开始融入互联网时代。直销银行正是传统银行在受到互联网金融的冲击后推出的应对之策。互联网金融也有可能取得银行牌照发展成为直销银行，如拥有储蓄、支付、投资、贷款等功能的互联网金融代表――蚂蚁金服就设立了网商银行，这正是互联网企业向直销银行发展的表现。但直销银行终归与互联网金融有着本质区别（表1）。
直销银行与和网络有关的银行概念间的关系。电子银行是与网络有关的银行概念中最为宽泛的一个（图1）。《电子银行业务管理办法》对电子银行业务做出界定，其包括了网上银行业务（利用计算机和互联网开展）、电话银行业务（利用电话等声讯设备和电信网络开展）和手机银行业务（利用移动电话和无线网络开展）。而在国外，电子银行和网络银行的概念常常不加以区别，故而常常造成混淆。但实际上，电子银行是网络银行的上位概念，包含通过网络手段以外的其他电子手段提供的银行服务，自然也包含直销银行。
关于网络银行的研究较多，但对其概念界定却莫衷一是。两种比较权威的说法分别是：1999年美国货币监理署定义的“使银行客户通过个人计算机或其他的智能设备进入银行账户，并获得一般银行产品和服务信息的系统”；2000年巴塞尔银行监管委员会则认为“网络银行是利用电子手段为消费者提供金融服务的银行，既包括零售业务，也包括批发业务和大额业务”。但无论采用哪种定义，都不能否认网络银行应包含直销银行。
网上银行在我国学界有两种不同的认识：其一，认为网络银行和网上银行是一个概念；其二，认为网络银行业务范围大于网上银行。笔者持后一种观点，因为在我国实践中网上银行仅是传统商业银行拓展的一个网络服务渠道，与传统业务无法分割。而直销银行通常被视为网上银行的升级版，更注重发挥互联网的优势，是作为一种相对独立的主体在面向市场，具体区别见表2。
最后是在我国才刚刚出现的纯网络银行，又称虚拟银行，是指没有实体网点，而是通过互联网、移动终端来提供银行服务的金融服务机构。由于我国的银行市场实行审批制，目前只有深圳前海微众银行、浙江网商银行、四川新网银行和百信银行四家纯网络银行。我国对于纯网络银行和直销银行的关系有两种观点。一种是将两者区分开来，认为直销银行是传统银行设立的、不具有法人资格，而纯网络银行是拥有互联网企业背景的民营银行，是独立的法人。实际上两者除了主体不同外，都是不通过物理网点，而通过互联网向客户提品的银行，造成两者主体上差异的是我国银行审批制限制了作为事业部的直销银行成为独立的法人。另一种观点以巴曙松为代表，将直销银行分为纯粹的网络银行、全球性的直销银行、作为子品牌的直销银行和作为事业部的直销银行。其实质就是把纯网络银行视作直销银行的一种表现形式。然而国外没有纯网络银行这一说法，只有网络银行、直销银行和虚拟银行的相关定义，而这三者间的界限都比较模糊，特别是直销银行和虚拟银行几乎所指的是相同涵义。所以，笔者赞成巴曙松的观点，认为纯网络银行是直销银行的一种模式，主体上的差异并不能否认他们在实质上的共性――独立于传统银行渠道、利用网络出售银行产品。
我国直销银行的发展困境
现状
截至2017年2月，我国直销银行的数量已经突破80家。其中微众银行、网商银行、新网银行（尚未上线）3家是互联网民营银行设立的直销银行，其余均是由传统商业银行推出的。国有商业银行以工商银行的工银融e行和建设银行的e账户为代表；中信与百度联合推出的百信银行成为首家获批的独立法人直销银行，招商银行也宣布拟全资发起设立独立法人直销银行，至此十二家股份制商业银行全部加入直销银行大军；城市商业银行和农村商业银行成为直销银行的主力军，城市商业银行以微商银行、北京银行等为代表，农村商业银行中上海农商银行、东莞农商银行等也纷纷上线直销银行；还有合资银行中德住房储蓄银行也推出了蜜蜂银行。伴随着加强互联网金融创新、深化利率市场化、商业银行改革、发展普惠金融等政策走向，我国直销银行有着更好的发展环境。但目前民众对于直销银行的认识度和接受度还不高，其本身也面临着产品同质化、体制定位模糊、发展步履缓慢等一系列问题。相对于依旧火热的“余额宝”、P2P等互联网金融的产品，目前国产直销银行境地略显尴尬。
困境
我国直销银行的发展存在以下特点：第一，开设模式受限。一种是享有独立法人资格的纯网络银行，一种则是事业部形式的直销银行。对比国际主流直销银行，我国直销银行因受到银行审批制的限制，大多由传统银行内部采取事业部的形式设立，或新设与传统电子银行部分立的单独部门，或在传统的电子银行部下设立直销银行部，或甚至直接将电子银行部改名。第二，产品重合、创新度低。国外直销银行的产品种类齐全，涵盖存款、转账、分期付款、网上支付、信用卡、有价证券投资、房地产融资等，甚至ING Direct还提供了企业储蓄账户的服务。而我国直销银行推出的产品主要还是以存贷款、货币基金等监管允许的理财产品为主，产品种类少且同质化严重、创新度严重不足。第三，营销宣传不到位。事业部形式的直销银行独立性受到限制，宣传营销也受到限制。在本行用户还有传统网络银行服务的情况下，大多数传统银行对直销银行的策略都是吸收他行的客户，对直销银行宣传营销还不够重视。目前我国直销银行的营销手段还停留在利用传统银行进行传统方式的宣传上，没有利用网络营销的优势，开设直销门店的也极少，潜在市场难以充分开发。
总体来看，直销银行发展遭遇困境的根源还在于直销银行的定位模糊、独立性不足，才导致开发创新和营销推广的力度不足。而遭遇此困境的症结还是在于直销银行没有独立的法律地位，我国直销银行的开设和发展都受到极大的限制。
展望
网商银行、微众银行、百信银行相继获得银监会设立批复，标志着采用独立法人运作模式的直销银行正式获准设立。但实际上我国的直销银行并没有获得独立的法律地位，也没有专业的监管体系，与概念相近的互联网金融、传统银行简单型网络业务混合在一起审批和监管，导致发展和监管都受到局限。前文述及，直销银行已不再是局限于一种传统银行用营业部形式来拓展客户的销售模式，还包含只在网络上运营、不设立传统银行网点的银行模式，是一种脱离传统银行的独立的金融模式。展望未来，我国直销银行的发展方向是独立的新型银行主体，拥有独立的法律地位和专门的监管法规更适宜其发展和监管。
明确直销银行的法律地位。目前直销银行在我国的法律中并没有出现，新设立的四家纯网络银行是按照《商业银行法》的准入标准经银监会审批设立的，其他的由传统银行设立的直销银行则没有独立的主体资格，是按照《电子银行业务管理办法》中关于网上银行的业务准入来进行监管的。但实际上直销银行是区别于传统银行和电子银行业务的一种独立的银行模式，仅满足《商业银行法》的准入条件并不够，而网上银行业务的准入也并不适合适用在直销银行的准入上。直销银行的独立性和发展需求都需要监管机构能给直销银行一个独立的法律地位，以区别于传统银行的网上银行业务。笔者建议尽快出台关于直销银行的专门监管法规，对直销银行进行明确的概念界定，将其与网上银行、电子银行区别开来，作为一种独立的银行模式进行专业的监管。
允许直销银行成为独立法人。我国直销银行的发展还不健全，与域外的直销银行的差别主要表现在独立性上。目前银监会批准成为独立法人直销银行的只有四家，分别是：阿里巴巴集团发起设立的网商银行、腾讯集团发起设立的微众银行、中信银行与百度公司筹建的百信银行以及新希望、小米和红旗连锁联手创办的新网银行（官方称之为首批试点的民营银行，亦被称为新一代互联网银行）。而据新闻报道还有20多家银行在申请独立法人直销银行牌照。虽然《公司法》和《商业银行法》对直销银行在成为独立的法人上并没有加以限制。但审批制下标准的模糊、过程的不透明使得直销银行获得银行牌照并不容易。传统银行设立独立法人直销银行的实践还需要更加详细专业的银行法规来肯定，也需要更加透明公开的审批制度来保证。只有实现了组织机构的独立，直销银行才能真正脱离传统银行，实现真正的独立运营和独立结算。所以笔者认为应当开放传统银行设立独立法人直销银行的隐形监管关卡，将直销银行作为一种新的银行模式，既允许已设立的商业银行提交申请开办直销银行，也允许新设法人@取直销银行牌照。
设置直销银行的准入条件。在监管法律确认直销银行作为一种新的银行组织形态后，出于规范直销银行市场的目的就要建立起市场准入的标准，监管机构对于直销银行放宽准入的态度已经可以从实践中看出。可以从以下几个方面来设置我国直销银行的准入条件：第一，确定准入主体。跟随银行设立主体宽松化的政策倾向，采取单独进行直销银行设立审批的模式，规定法人和自然人通过直销银行审批后可以设立独立的法人机构，同时规定商业银行必须通过审批后才能从事直销银行业务。第二，确定注册资本。虽然《商业银行法》第13条已经对银行准入必须持有的最低注册资本有所要求，但直销银行的虚拟化和超地域性带来更多的未知风险，基于系统安全的考虑，可以设置比实体银行更高的资本要求。第三，完善的风险管理体系和内部控制制度。由于直销银行的高风险性，在其设立之时就需要对组织体系和制度体系进行合理规划，以证明自身抗风险能力。第四，设定技术条件。直销银行的虚拟性注定了它对于网络安全、信息安全和技术设备的高要求，应当设立比电子银行、网上银行要求更高的技术准入标准。第五，明确业务准入范围。一方面，直销银行传承的传统银行业务上，应当区分股份制商业银行、城市合作商业银行、农村合作商业银行的业务范围，限定其在适当的区域内从事与自身资本能力匹配的业务。另一方面，在直销银行开发的特色产品和服务上，必须要有相关的监管规范来明确，是否要经过审批、怎样控制风险等都需要预留监管空间。