丁敬波:酒业咨询进入理性发展阶段
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搞清需求才能双赢
近5年来,酒业咨询伴随着酒水行业的增长而增长,特别是酒行业专业媒体的相继出现,让酒企业接触到了更多的酒业咨询公司。酒水企业自身快速的增长,对咨询公司的需求也越来越明显,酒业咨询出现了鱼龙混杂的局面,且媒体、咨询、酒水公司三方相互渗透。之所以如此,主要是因为酒水企业对酒业咨询的认知和定位并不明确,难免把所有重担都压到咨询公司的身上。一方面咨询公司无法真正参与到酒水企业实际的销售环节中;另一方面酒水企业不是内在性的增长,而是想通过咨询公司外在指导来盘活企业,加上企业本来就资金紧张,销售下滑,咨询公司又花费了一部分费用,这时如果方案没有策划好,又得不到有效地执行,企业就很难起死回生。
目前,酒企业总是把咨询公司当成神仙来看待,万事皆通,期望值过高。作为咨询公司,有一些能力不够,让酒企业对其失去信心,因此对整个咨询行业产生了怀疑,这就导致了目前咨询行业的信用危机。客观来说,这种失信并不全是咨询公司的问题,有些也是酒类企业的问题。酒企业首先要明白把所有东西都交给咨询公司去做是不可能的,在清楚自身需求的同时,也要以自己的实际能力来分阶段提升企业,咨询公司要根据企业的实际情况去做方案,二者相互协调,实现双赢。
不要盲目迷信概念
近几年来,不管是产品概念还是营销概念炒作得太多。
在概念的粉饰之下,实效往往会大打折扣!
其实这和酒业咨询缺乏创新有关,不管是盘中盘,还是直分销,基本没有脱离产品、价格、渠道、促销的4P模式,都是在做新瓶装旧酒的事情,不停地偷换概念或完善概念,现在咨询行业缺的不是概念而是实效。因此,酒企业不要一味追求概念,要懂得分辨实效的咨询公司,营销“赶时髦”风险较大。
金融危机以后,酒业从需求性的增长转向竞争性的增长,加速了行业的优胜劣汰,企业对资本的依赖也就越来越强,大部分酒类企业因为资金短缺进入“冬眠期”。
部分酒类企业因为业绩下滑,急需咨询公司“扭转业绩”,但没有和咨询公司的合作经验,不知道如何接触;有一些正在和咨询公司合作的酒类企业,主要是因为直接竞争对手在和竞争对手合作,迫于竞争压力;还有部分酒企业则是为了展示企业实力,从而获取经销商的信任。
在这种形势下,酒企业和咨询公司会进入一个理性的合作阶段,表现在:一方面酒企选择“外脑”合作考量因素将增多,要求更严格;另一方面咨询公司也不会什么案子都去接,逐渐注重其品牌效应。