省属地方本科院校形象传播的现状与问题

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在当今社会,高校作为代表国家最先进科学文化水平的团体,其形象已渗透到人们学习生活的方方面面,影响着人们的思维、情感和教育决策。

高校形象是指社会各界人士以及校内的师生员工对高校的总印象和总评价,是公众对高校的一种基本认定。高校形象的好坏从整体上体现了一个学校在社会上的声望、信誉、社会地位,反映了社会对高校的认同程度,对高校的发展具有十分重要的影响。

传播内容

湖北省属地方本科院校包括十一所高校,分别是长江大学、三峡大学、湖北师范学院、襄樊学院、孝感学院、咸宁学院、黄冈师范学院、湖北民族学院、湖北汽车工业学院、郧阳医学院、黄石理工学院。从对上述十一所学校在学校级别、专业设置、在校学生规模、办学历史、师资力量和政府投入、办学特色等方面的比较看,襄樊学院案例具有普遍性,同时也具有典型示范的实践意义。因此本文以襄樊学院为案例对湖北省属地方本科院校形象传播的现状与问题进行研究分析,并提出相应的发展对策以供参考。

文化氛围。文化氛围建构过程本身就是形象传播的过程。校园文化氛围是以学校形象创意为载体的,而学校形象的设计和传播又根植于校园文化氛围中。优雅的校园文化氛围是高校师生凝聚力的源泉。在形象传播的过程中,突出特色文化是一个重要的策略。要想获得成功的传播效应,必须在“特色”二字上做文章,比如地域文化价值的发掘。

湖北省属地方本科院校校园文化氛围各具特色。以襄樊学院为例,襄樊学院毗邻古隆中,校园文化氛围以“诸葛文化”为基础,招生口号就是:到诸葛亮读书的地方上大学。

校训。校训是学校形象的重要组成部分。校训是大学精神和灵魂的集中体现,是校园精神的本质属性和内在规定,代表了学校的形象。襄樊学院校训:淡泊明志,宁静志远。从字面上看来,校训好像是提倡一种与世无争的淡泊精神,不符合当今时代竞争的要求。而实际上襄樊学院校训精神为:让学生感受诸葛亮当年十年躬耕苦读的厚积薄发,应刘备三顾茅庐之请,成就三分天下之大业。躬耕苦读淡泊明志是为了他日宁静志远、胸怀祖国、放眼天下、成就大业。

办学理念。办学理念是高校形象的另一重要组成部分。办学理念是学校基于“办怎么样的学校”和“怎样办好学校”的深层次思考的结晶。襄樊学院办学理念是“育人为本,学生至上,全员育人,全面育人,全程育人”。并依此颁布了新的学工体制,核心内容是:教师担任班主任制、班级工作班主任负责制、教师学生工作量制。

办学特色。大学的办学特色是指大学在办学过程中传播的被社会公认的、独特的、优秀的办学特征,包括办学风格、办学行为以及取得的成就和学术水平等。

在十一所学校的形象传播中,襄樊学院、湖北汽车工业学院、郧阳医学院、湖北民族学院、咸宁学院等都是服务地方的典范,学校形象在地方的传播效果很突出;长江大学、湖北师范学院、黄石理工学院等学校就面临着与省内众多教育部直属一类高校和有专业优势的高职高专竞争的境地。

学院管理和教学科研工作。长期形成的管理特色,是学校生存发展的全部价值观念的体现,是维系、激励师生员工,充分调动他们的积极性、主动性和创造性的精神因素。

管理人员的形象传播是学校形象传播的重点部分。管理人员的管理水平和形象在工作中进行人际传播,在受众的心中体现的就是学校形象。教学和科研是高校的基本职能,也是高校存在和发展的生命线。在教学和科研的过程中,学校形象也得到了传播。

学校景观与环境。高校的标志形象和人文景观是社会和公众能够最直观看到的高校形象,它往往能给社会公众最直接的印象,进而引起受众的评价。它的传播可以帮助公众识别和记忆高校形象,还可以培养师生集体的荣誉感和自尊心,促使他们不断进步。

日常行为与精神状态。日常行为与精神状态包括组织人员形象、学生形象和学生活动等方面。日常行为与精神状态不断地在传播着学校的形象。组织人员形象在受众的心中不是单独的,而是以学校形象的形式体现出来。另外,教师的思想素质、业务水平、职业道德、精神面貌、仪表仪态对学生起着潜移默化的作用。学生形象通常通过学生社团活动或学习、比赛展现出来。大学生品质、能力、心理状态、精神面貌等在用人单位和社会公众心目中的形象,直接决定着高校的形象。

传播途径

市场经济条件下,随着高等教育的产业化、办学模式的多元化,高校在塑造自己形象的同时还要加大传播力度,通过多种传播媒介,展示自己的形象,从而使高校的客观实在转化为社会公众心目中的认知形象。

首先,谈一谈校内形象传播的途径。①校内广播台、电视台。广播站是各高校不可缺少的基础设施,学校通过广播把各种文化信息传递给全校师生。它对丰富校园文化生活,促进校园体育文化传播起到积极的作用。学校电视台是各学校自己开设的,专门报道学校的一些重要会议、科研活动及校内各种事宜等。②校报校刊。以襄樊学院为例,《襄樊学院报》是襄樊学院的党委机关报,隶属襄樊学院党委宣传部。作为襄樊学院党委的喉舌,以“贴近校园,贴近师生,贴近教学”为办报理念,成功搭建了一个校园文化传播的平台,传递着各级党委、政府以及广大师生的声音,展示学院建设和发展的成就成果,电子版的校报也陆续出现在各院校的新闻网上,开辟了学院交流与宣传的新平台。所有十一所学校的形象传播途径都包括校报校刊,以襄樊学院为代表的多科综合性大学和以郧阳医学院为代表的非综合性大学都非常重视报刊的传播作用,它是学校形象传播的重要载体。③校园网络。高校可以通过校园网络将学校的最新动态、教学科研状况等展示在校内公众面前,实现师生之间不受时空限制的学术交流;也可以在网络上建立一个以声、文、图、形、数等多种表示媒体将学校的办学特色、教学、科研、招生就业、校园文化、校园环境等展现给公众的窗口,以网络传播方式突出学校的个性特征;还可以通过发展远程教育系统,采用双向、互动、声像俱全的开放式教育方式,传播学校形象,提升学校声誉。

其次,谈一谈校外形象传播的途径。①媒体宣传。在对外宣传方面,各级媒体的报道让高校在各地的影响力不断扩大。高校与各新闻媒体的联系越来越广泛,各媒体支持高校、宣传高校,为学院的改革、建设、发展创造了良好的社会舆论环境。十一所高校都很重视外宣,外宣成绩相差不远。②与外界的交流活动。以襄樊学院为例,学校注重加强对外合作与交流,构建全方位开放的办学格局,积极推进校际合作,先后与武汉大学、华中师范大学、湖北大学等高校建立了全面合作关系,与襄樊市大型企业、科研院所建立了密切的合作关系。另外,学院举办了一系列丰富多彩的文化体育娱乐活动,并以活动为载体来宣传学院、介绍学院,在一定程度上提升了学院的整体形象和扩大了学院的社会影响力。

问题分析

视听传播系统标示不鲜明。校歌、校服、校旗属于高校形象中视、听觉传播系统,也是学校特色的灵魂。校歌、校旗、校服是体现学校精神、反映学校特色、突出学校形象的重要手段。遗憾的是,除孝感学院有校歌《我们飞翔》外,其余高校都未将校歌提上议事日程。大多数学校校服和办公用品的设计上没有特色。大部分学校对校旗的设计也不重视,基本没有精品校旗,甚至是没有校旗。校训口号化、雷同化。但其中襄樊学院独树一帜,将诸葛亮的文化精神形象地融入校训。这些问题究其原因,一方面可能是认为其重要性不够,另一方面可能是出于学校物力、财力方面的原因未予以考虑。

缺乏新闻策划、宣传和公关意识。对外形象传播没有系统性。媒体级别偏低,不具备新闻策划的意识,新闻事件不具备普遍性和代表性。网络媒体报道内容也比较少,缺乏力度。几乎所有湖北省属地方本科院校都没有广告宣传活动。此外,还可以用公关策略来提高学校形象。

媒介传播系统不健全。几乎所有省属高校内部媒介系统都不健全。这些学校都存在没有校内电视台、校内广播电台节目质量不高等问题。目前,十一所高校都有主页、文件传输服务、论坛、留言板、电子邮件服务等各类网站,但作为网络形象传播的重要手段,某些高校官方网站却存在着服务器速度慢、网页框架缺乏规划、网页内容单薄零散、缺乏全方位的形貌和实力型的数据、信息内容更新缓慢、访问量不大等问题。针对上述问题,部分高校未能做到加强引导、主动出击、全面规划,以至于对学校的网络形象产生了负面的影响。这个问题需要领导重视、全民动员,加强管理,加快发展。[基金项目:湖北省教育厅人文社会科学类研究项目(2009b377)]

参考文献:

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3.李东才:《新闻策划与高校形象》,《河北理工学院学报(社会科学版)》,2003(4)。

4.徐通模:《大学办学特色和大学文化》,《大学文化研究与发展简报》,2002(2)。

5.周汉林:《高校形象设计刍议》,《江苏高教》,1999(3)。

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7.范如国、吴迪斌:《高等学校的创新工程――UI形象设计》,《教育发展研究》,1999(3)。

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9.陈尚荣:《走进象牙塔――我国高校形象建设得失谈》,《公关世界》,2002(4)。

(作者为襄樊学院文学院讲师)

编校:张红玲